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Et maintenant ?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 15 Mars 2020

Je parlais de l’incertitude il y a quelques semaines… Au climat anxiogène ambiant, s’ajoutent désormais celles que les spécialistes des maladies infectieuses nomment "effets paniques", avant que ne s'opère une "régulation émotionnelle" annihilant les comportements irrationnels aussi vite qu’ils sont apparus ; c’est le schéma type paraît-il.

Pour l'heure, nous sommes tous face à d'évidents soucis organisationnels, privés ou professionnels, jamais vus ou presque à notre échelle. Ramené égoïstement à notre petit écosystème, le défi est le même que celui des autorités : avant tout et en priorité, gérer l'humain - la santé, le bien-être de nos collaborateurs et de leur famille -, en acceptant les limites liées au télétravail, et à la fois prendre toutes les mesures possibles pour tenter d'amortir les conséquences économiques de cette crise sanitaire.

Annonceurs, agences et médias vont forcément devoir composer avec des coupes dans les budgets, des annulations de campagnes, etc. Ce n’est pas nouveau. Nous avons survécu à la guerre du Golfe, au 11 septembre, aux subprimes, aux attentats… Dans le cas qui nous occupe aujourd’hui, comme le rappelait notre ami Nigel Hollis dans son Straight Talk, contrairement aux humains, les marques ne peuvent pas s'isoler si facilement. Dès lors, comment assurer leur santé à elles aussi ?

L’analyste de Kantar rappelle d'abord une évidence qui vaut également pour les personnes infectées : les marques fortes récupéreront plus rapidement que les faibles. De même, et on l'a déjà souvent dit en pareilles circonstances, les marques qui continuent d'investir pendant une crise rebondissent plus vite et plus haut une fois ses effets passés.

Mais encore ? Hollis conseille aux marketers de se mettre dans la peau des gens : comment se sentent-ils ? De quelle aide pourraient-ils avoir besoin - fonctionnelle ou émotionnelle ? Et comment pourraient-ils s'attendre à ce que votre marque réagisse ? « La réponse des gens à une crise va varier en fonction de leur attitude de base à l'égard de la vie, et il est important d'aligner la réponse de votre marque sur son positionnement et ses valeurs, sinon elle semblera inauthentique », écrit Nigel.

Donc, positivons et disons-nous qu’en fin de compte, on pourrait aussi profiter de la situation actuelle pour améliorer sa pertinence de marque, celle de son entreprise, et doper la motivation des équipes en anticipant leurs besoins dans l’immédiat... Un challenge bien plus exaltant que de savoir si les gens vont continuer à trouver du papier cul dans les rayons.

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