Martini x MMD: hoe Retail Media de herlancering van het merk vleugels en de verkoopcijfers een boost gaf

Deze case study van Martini die onlangs in de prijzen viel op de MIXX Awards (Silver in Retail Media), toont hoe Retail Media - als ze deel uitmaken van een omnichannel aanpak en gecombineerd worden met een krachtige ATL-campagne - bereikcijfers kunnen neerzetten die anders moeilijk haalbaar zijn. Dan kunnen ze bovendien ook de merkconsideratie opbouwen en de verkoopcijfers boosten.

Eind vorig jaar begon Martini aan een ambitieuze herlancering om zijn imago te herdefiniëren en een nieuwe generatie consumenten aan te spreken met zijn ‘Dare To Be’ merkplatform.

De campagne moest het imago van het emblematische Italiaanse aperitiefmerk moderniseren en het herpositioneren als een upscale lifestyle keuze die perfect geschikt is voor consumptie met mate overdag.

“Het kwam erop aan de trouwe consumenten gerust te stellen door de iconische smaak te bewaren en tegelijk nieuwe consumenten aan te spreken, meer bepaald bij de jongvolwassenen die bijzonder gevoelig zijn voor het premium en duurzaamheidsregister”, aldus Tine Van Nevel, regional brand director Martini Europe bij Bacardi.

Door een beroep te doen op Delhaize en diens regie MMD, toonde het merk van de Bacardi-groep dat een uitgebalanceerde mix tussen ATL en Retail Media een brandingstrategie kan transformeren tot een hefboom voor meetbare prestaties.

Op commercieel en marketingvlak omvatten de doelstellingen een verjonging van het imago (via recepten als Bianco Spritz bijvoorbeeld), het stimuleren van de verkoop en de werving van nieuwe consumenten.

Om deze doelstellingen waar te maken kwam MMD met een strategische aanbeveling die volledig in synergie was met de ATL-campagne (TV, OLV, OOH). Deze gecombineerde aanpak maakte het mogelijk het aantal herhalingen gedurende het ganse aankooptraject te maximaliseren.

Dankzij de door MMD ingezette mogelijkheden - on-site/off-site en in de winkels – werden niet alleen het grootst mogelijke aantal klanten bereikt, maar ook jongere doelgroepen via een doelgerichte e-mailing.

Kantar bevestigt Brand & Sales Lift van Retail Media

Om de campagneresultaten te meten voerde de regie een onafhankelijke impactstudie uit met Kantar. Dat gebeurde via MeMo2 dat duidelijk de meerwaarde van MMD in een globale mediamix in de verf zette; het aandeel van Retail Media in het budget bedroeg 3% vs 51% voor TV/OLV/Social en 46% voor DOOH.

De omnichannel campagne vertegenwoordigde 80% van de reach, waarvan 11% gemeenschappelijk was met Delhaize.

Daaruit blijkt hoe belangrijk het is de boodschappen coherent op de verschillende channels te herhalen; ook de complementariteit van de verschillende gebruikte kanalen om een kwalitatieve doelgroep te bereiken was duidelijk.

MeMo2 mat ook de brand lift op de merkconsideratie: uit die meting blijkt dat de consumenten die in contact kwamen met het Retail Medialuik van de campagne twee keer meer geneigd zijn Martini te overwegen. Er werd een uplift van 42% vastgesteld voor deze mensen versus 20% op diegenen die in contact kwamen met de omnichannel campagne.

Het onderzoek bevestigt overigens een sterk synergie-effect tussen TV, OLV en Social enerzijds en Retail Media Delhaize anderzijds. Kantar benadrukt dat dit de beste combinatie voor een mediamix is om op consideratie te werken.

Nog volgens MeMo2 houdt 15% van de extra verkoop rechtstreeks verband met de crossmediale campagne en kan 36% van deze incrementele verkoop direct toegeschreven worden aan MMD, terwijl de combinatie TV/OLV/Social afklokt op 28%.

Cijfers spreken voor zich

De metingen die MMD gedurende de vijf weken durende activatie deed via zijn Enlight+-tool, tonen dat de campagne een totale reach van 23 miljoen contacten met de activaties genereerde, zowel via de e-shop van Delhaize als via zijn fysieke verkooppunten. Tijdens dezelfde periode namen de globale verkoopcijfers van Spritz toe met 21% en steeg de categorie van Aperitieven met 1,1%.

De online verkoop ging door het dak: +357% vs. +31% voor de hele categorie tijdens dezelfde periode. Martini verhoogde zijn marktaandeel met 247%, waarbij 73% van de extra verkoop van nieuwe kopers kwam.

Ook de kracht van de doelgerichte e-mailing verdient een vermelding (40% open rate): die genereerde een sales uplift van +77,5% vergeleken met een controlegroep, wat betekent dat de geadresseerden significant meer uitgaven dan diegenen die de mailing niet kregen.

“We onthouden dat Retail Media geen lijntje meer zijn aan het einde van een mediaplan. Ze zijn een strategisch en lokaal verankerd kanaal, een medium dat ook in verschillende etappes van de funnel kan werken”, besluit Olivier Degrez, managing director van MMD.

ATL blijft essentieel om de merkwaarde en merkvoorkeur te ondersteunen, terwijl Retail Media ons in staat stellen het moment waarop de aankoopbeslissing genomen wordt te grijpen en de ervaring door te trekken tot in het winkelmandje.
Daarom zullen onze toekomstige activaties van bij de start worden opgezet met deze balans tussen brand building en conversie in het achterhoofd, met consistente boodschappen, doelgroepen en touchpoints.

Wat is de belangrijkste inbreng, de unieke meerwaarde van MMD die jullie niet hadden kunnen verwezenlijken via de klassieke ATL-kanalen?

De grootste meerwaarde van MMD ligt in de mogelijkheid om de link te leggen tussen contact met het merk en daadwerkelijke aankoop, binnen een gekwalificeerde retail omgeving. Deze aanpak stelt ons in staat om de effectiviteit van onze mediabestedingen concreet te meten – niet langer alleen de naambekendheid of de intentie, maar ook de verkoopresultaten.

Daarnaast biedt MMD activeerbare retail data, waarmee we relevante shoppers kunnen targeten, onze boodschappen kunnen personaliseren op basis van hun koopgedrag, en de relevantie van onze communicatie in real time kunnen versterken. Het gaat om een vorm van transactionele meting en activatie die de klassieke ATL-kanalen, hoe krachtig ze ook zijn, niet alleen kunnen bereiken.

Dankzij de insights van MMD en Kantar konden jullie beschikken over heel granulaire KPI’s. Hoe beïnvloeden deze data jullie postcampagne marketingbeslissingen?

Deze data hebben een strategische waarde, omdat we hiermee de ‘loop’ tussen intentie, contact en conversie kunnen sluiten. Ze helpen ons te begrijpen welke doelgroepen, creatieve middelen of contexten voor verspreiding de meeste extra waarde genereren.

Na de campagne verwerken we deze insights in onze toekomstige planning, zowel op het vlak van mediastrategie als creatieve content. Bedoeling is onze campagnes te sturen in een logica van permanente optimalisatie en meetbare prestaties, terwijl de consistentie van ons merkverhaal behouden blijft.