Hoe MMD retail media meting verfijnt om verwachtingen van merken te beantwoorden

We weten dat meting binnen het ecosysteem van retail media bijzonder complex is, om een aantal structurele, technologische en organisatorische redenen die allemaal met elkaar te maken hebben. Deze complexiteit kan worden verklaard door de aard van dit zeer gefragmenteerde ecosysteem, maar ook door de afwezigheid van standaarden, de ruime waaier verschillende businessmodellen en verwachtingen. Ook de moeilijkheid om de werkelijke impact van campagnes in een voortdurende evoluerende omnichannel omgeving te isoleren, speelt een rol.
 
Dat belet niet dat er oplossingen bestaan en wat dat betreft, gaat een speler als MMD al veel verder dan bijvoorbeeld veel uitgevers.
 
Olivier Degrez, managing director van de regie van Delhaize geeft tekst en uitleg.
 
Wat zijn de belangrijkste factoren die de complexe meting in retail media verklaren?
 
Allereerst is er de versnippering van gegevens: de data zijn verspreid over meerdere kanalen - online, offline, on-site, off-site - technologische platformen en fysieke of digitale verkooppunten, elk met hun eigen tools, formats en verzamelmethoden. Deze versnippering staat een eenduidig beeld van de customer journey in de weg en maakt het moeilijk om sales toe te schrijven aan specifieke reclamecontacten.
 
Daar komt nog bij dat elke retailer werkt op basis van zijn eigen regels, winkelformaten, e-commerce maturiteit, loyaliteitsprogramma’s en promotiestrategieën.
 
Er bestaan dus geen meetstandaarden?
 
Nee. Er zijn nog geen standaarden die alle spelers in de markt delen als het gaat om de definitie van indicatoren of meetmethodologieën. In feite combineren retail media meerdere kanalen die fundamenteel verschillend zijn, met andere meethistorieken en metrics die soms verschillend geïnterpreteerd kunnen worden. De combinatie maakt de dingen veel ingewikkelder... Dat is de uitdaging bij omnichannel meten.
 
Toch worden er initiatieven genomen om sneller aan standaarden te geraken: bij de UBA of, meer in het algemeen, het IAB.
 
Hoe zit het met het meten van incrementaliteit en attributie in die omstandigheden?
 
De meting van de incrementaliteit blijft een van de grootste uitdagingen, omdat je het reclame-effect moet isoleren van alle andere variabelen - promoties, seizoensgebondenheid, het weer, concurrentie, enz. Er moet ook rekening worden gehouden met de aard van het product: het is heel anders om de uplift te meten van een fast moving food product dan van een non-food product dat twee keer per jaar wordt gekocht. Al die aspecten moet je meenemen in de metingen.
 
De verwachtingen verschillen ook sterk naargelang de verschillende spelers: adverteerders, retailers, bureaus, enz. Metingen moeten daarom niet alleen afgestemd worden op het kanaal, maar ook op de specifieke business doelstellingen van elke partner.
 
Toch proberen jullie wellicht ook op jullie niveau dingen te vereenvoudigen en KPI’s te bepalen die in lijn liggen met jullie business doelstellingen?
 
Dat klopt. We hebben drie soorten statistieken: media, verkoop en bereik. Voor media gebruiken we de klassieke indicatoren: bereik, views, CTR, open rates, etc. Voor de sales gaat het om uplift en incrementaliteit, een complex gegeven om te meten, maar we kunnen het wel. En als het gaat om doelgroepen, meten we bewegingen binnen consumentensegmenten en dingen als ‘New To Brand’. We hebben onze eigen interpretatie, onze eigen meetgeschiedenis, maar we voegen aan onze expertise de metingen toe die de media en adverteerders verwachten.
 
We zijn ook actief betrokken bij de verfijning van onze metingen om dichter aan te sluiten bij de verwachtingen van de markt en te evolueren naar standaardisatie. Vandaag volgen we de standaarden van IAB Europe dat graag verder denkt dan alleen digitaal. Het goede nieuws is dat we nauw betrokken zijn bij deze discussies met onze collega's in de Ahold Delhaize groep en werken via AdRM in Nederland en MMD in België.
 
Om een voorbeeld te geven: we hebben onlangs het begrip ‘viewability’, dat deel uitmaakt van de IAB-standaarden, toegevoegd aan onze onsite display-metrics. Een interessante vaststelling is dat we soms strenger zijn dan deze standaarden. Dit is met name het geval voor het meten van onsite impressies: we hebben de vraag onderzocht en ontdekten dat onze definitie veel strikter was dan die van de andere standaarden. We hebben onze definitie gelijkgesteld en zo konden we onder andere aantonen dat we over een zeer sterk bereik beschikken.
 
Een ander belangrijk onderdeel van jullie oplossingen is uiteraard het SuperPlus-programma van Delhaize.
 
Dat vormt inderdaad de basis van ons werk. Het SuperPlus-programma omvat meer dan drie miljoen shopperprofielen, met een enorme hoeveelheid transactiegegevens. Dit programma wordt gebruikt voor het meten en definiëren van doelgroepen, maar vooral ook strategisch ingezet om de doelstellingen van het merk te ondersteunen op het gebied van acquisitie, loyaliteit, enzovoort. Hierdoor kunnen we maatwerk leveren, campagnes in meerdere golven herhalen en optimaliseren, en nauwkeurig zijn wat betreft granulariteit, type doelgroep, profiel, enzovoort.
 
Het SuperPlus-programma biedt ook de mogelijkheid te beschikken over predictieve bereikcijfers. Die maken gebruik van gegevens en machine learning-modellen om te anticiperen welke consumenten het meest geneigd zijn tot actie over te gaan. In feite gaan de kracht en expertise van MMD hand in hand met de retail- en marketingexpertise van Delhaize. We benutten deze troeven ten voordele van onze adverteerdersklanten.
 
Zo doen we al meerdere jaren aan Media Mix Modeling, waarbij we ons baseren op de ervaring van Delhaize, die, zoals je weet, een van de grootste adverteerders van het land is. Media Mix Modeling is fundamenteel om de impact van elk medium op de verkoop te begrijpen, afzonderlijk of in combinatie. Dankzij deze MMM-expertise van Delhaize kunnen we de incrementele waarde meten binnen een omnichannel-omgeving voor merken.

Nog een element: we zijn al meerdere jaren actief en hebben de historische gegevens van duizenden campagnes voor adverteerders verzameld. Daardoor kunnen we benchmarks leveren voor elke mediametriek en benchmarks per type sector van de adverteerder.
 
Zijn er daarnaast nog specifieke tools waarmee je werkt?
 
Ja. We hebben intern een tool ontwikkeld die ons in staat stelt om geavanceerde performance analyses te leveren binnen het Delhaize-ecosysteem. Deze krachtige tool heet Enlight+. De belangrijkste functies omvatten de analyse van merken en categorieën om groeikansen te identificeren, het genereren van rapporten om prestaties voor en na een campagne te vergelijken, en toegang tot gedetailleerde verkooprapporten om de evolutie van omnichannel commerciële prestaties en consumenteninzicht te volgen.
 
Zijn er naast conversie ook inzichten over de impact van retail mediacampagnes op merkperceptie en branding?
 
Net als onze Nederlandse collega’s hebben we enkele post-tests uitgevoerd met Memo2 (Kantar). Ik denk met name aan een studie over een crossmediale campagne voor het biermerk Cristal, die enerzijds een unieke incrementeel bereik van iets meer dan 5% voor de retail media aantoonde. Dit betekent dat 5% van de doelgroep exclusief via retail media werd bereikt, zonder eerder contact met andere kanalen van de campagne. De studie benadrukte ook een merkversterking met +74% op merkgerelateerde KPI’s en een omzetstijging van 8,5%, waarvan 65% direct werd toegeschreven aan de activaties van Delhaize Retail Media.
 
Samenvattend zou ik zeggen dat we, door data centraal te stellen in onze retail mediastrategieën, veel meer doen dan alleen meten. We herdefiniëren de prestatienormen voor onze partners.