Fr

INTELLIGENCE

Meaningful Brands 2019: de wake-up call van Havas klimt tot 77%

Donderdag 21 Februari 2019

Meaningful Brands 2019: de wake-up call van Havas klimt tot 77%

In afwachting van de nakende publicatie van het Belgische luik, onthulde de groep Havas de wereldwijde resultaten van wat wellicht de vaakst besproken studie van het decennium is. We hebben het natuurlijk over Meaningful Brands en de 77% van de merken die morgen zou mogen verdwijnen zonder dat iemand er wakker van ligt. Dat is 3% meer dan bij de vorige editie van het onderzoek dat analyseert hoe merken zin geven aan of bijdragen tot de levenskwaliteit van de consumenten. Op Europees niveau piekt dat percentage zelfs op 81%.

Tegelijk verwacht 76% van de respondenten van merken dat ze meer bijdragen tot hun welzijn en hun levenskwaliteit (vs 75% in de vorige editie van de studie). Dezelfde respondenten vinden ook dat 58% van de door merken geproduceerde content niet relevant is (vs 60%).

Toch blijft een respondent op twee (55%) denken dat voor merken een rol weggelegd is in de creatie van een betere wereld. Hun rol lijkt zelfs belangrijker dan die van regeringen. Consumenten verklaren zich ook bereid merken die hun rol opnemen te belonen, op voorwaarde dat ze hun waarden weerspiegelen. Havas besluit hieruit dat brand activism voortaan een volwaardig onderdeel van de brand strategy wordt.

Het onderzoek blijft hameren op de hogere KPI’s die meaningful brands genereren: +24% inzake aankoopintentie, +41% in hernieuwde aankoopintentie, +39% in advocacy, +22% in premium price en +38% in globale indruk.

Als het over meaningful content gaat, wijst Havas op zes te respecteren regels: inspireren, vermaken, leren, helpen, informeren en belonen. Die variëren in belang al naargelang de sector, uiteraard. De meest betekenisvolle content zou afkomstig zijn van de autosector, elektronica, toerisme, consumptiegoederen en food (in die volgorde).
Bij de rankings van de studie kijken we natuurlijk naar die van de meest betekenisvolle merken met een verrassing, althans aan de top: de derde plaats van Mercedes-Benz, die nog zesde was in de vorige ranglijst, na Google en PayPal, en voor WhatsApp, die in 2017 de top drie vormden.

Daarna volgt YouTube, evenals Johnson & Johnson, Gillette en BMW - nieuwkomers in de top 10, evenals Danone, nummer 10, na Microsoft. Logisch gezien merken we ook dat vier merken niet langer worden vermeld: Nivea dat van de zevende daalt naar de twaalde plaats, Samsung (16) dat elf plaatsen verliest, Ikea (23) dat er veertien verliest en Lego (30) dat twintig plaatsen moet prijsgeven.

Nog een insight: de meest betekenisvolle sectoren in West-Europa zijn retail, elektronica en voeding. In Noord-Amerika bestaat de top drie uit consumptieproducten, voeding en entertainment.

Meer informatie op de zeer complete website, op de tonen van de riffs van Nile Rodgers, lid van de Vivendi Havas-familie.

Archief / INTELLIGENCE