Fr
Search
Fr


Close

MEDIA

Welke toekomst wacht merken met de opmars van zero click?, door Fred Bouchar

Vrijdag 4 September 2026

Welke toekomst wacht merken met de opmars van zero click?, door Fred Bouchar

De almacht van Silicon Valley is al lang niet meer alleen technologisch en economisch, dat weet iedereen. Journalist Gil Duran documenteerde deze wetenschap in een boek dat hij heel veelzeggend ‘Nerd Reich’ doopte. Dichter bij huis waarschuwde Martin Andree ons enkele maanden bij BPX voor de steeds minder sluimerende oorlog die de Tech Bros voeren tegen de mediapijlers van onze democratieën. Ook die macht is politiek.

Het meest recente voorbeeld werd gemeld door AFP. Dat deelde mee dat de regering-Trump zich mengt in het geschil dat de New York Times en OpenAI sinds 2023 hebben over het gebruik van de content uit de krant en zich aan de kant van het technologiebedrijf schaart. Dat doet hij niet alleen met een politieke verklaring: het DOJ heeft bij de federale rechtbank van Manhattan een statement of interest ingediend, waarin het aan de rechter suggereert om het gebruik van beschermde content om AI-modellen te trainen, in het algemeen als een geval van fair use te beschouwen.

Fair use is niet hetzelfde als fair play natuurlijk. Integendeel. De term fair use verwijst naar een regel uit het Amerikaanse recht die het mogelijk maakt om een beschermd werk zonder toestemming van de auteur te gebruiken in specifieke gevallen. Hier legt de Amerikaanse regering haar gewicht in de schaal, in naam van wetenschappelijke vooruitgang, groei, nationale veiligheid en het fameuze MAGA-motto. Als de opmars van AI bekeken wordt als een strategische nationale kwestie, worden de eisen van uitgevers niet langer uitsluitend beoordeeld vanuit het auteursrecht. Dan botsen op economische en geopolitieke belangen van een totaal andere orde.

Dat neemt niet weg dat er voor uitgevers van nieuwsmedia nog een andere – en wellicht nog veel meer verontrustende – bedreiging opdoemt. We bedoelen natuurlijk het risico dat de touchpoints tussen hun merken en hun bereik geleidelijk verdwijnen.
Amper een maand na de uitrol van Googles AI Overviews in Frankrijk, schat ACPM de daling van de traffic afkomstig van de zoekmachine nu al op 17%.

Hoe dat precies in zijn werk gaat, is inmiddels goed in kaart gebracht. Als Google rechtstreeks antwoord geeft op een vraag, heeft de gebruiker minder redenen om te klikken op de link naar het medium dat de informatie geproduceerd heeft. En een gegenereerd antwoord kan voldoende elementen uit content achter een betaalmuur overnemen, zodat de lezer vindt dat hij het artikel niet meer hoeft te raadplegen. Dat is dubbel verlies: de uitgever dreigt zowel de reclame-inkomsten op basis van de occasionele lezer te verliezen als de kans om die lezer in een abonnee te converteren.

Maar in feite staat er nog veel meer op het spel dan traffic en inkomsten. De echte breuk die zero clicks met zich meebrengen (en waarover Bernard Cools het heeft in zijn Seen from Space van de dag), is niet alleen dat de views wegsmelten als sneeuw voor de zon, maar vooral ook dat het contact met het mediamerk vervaagt.

De lezer die niet langer op de website terechtkomt, ziet de homepage niet meer, ontdekt de content niet, schrijft zich niet in op de nieuwsbrief, maakt geen account aan en levert geen first-party data aan… Hij begeeft zich steeds minder in de redactionele omgeving waarin een mediamerk zijn persoonlijkheid, keuzes, toon en hiërarchie in informatie kan uitdrukken. Terwijl platformen een groot deel van de economische waarde die rond de content van uitgevers gegenereerd wordt blijven opslokken, zullen antwoordmachines en AI-agents die verschuiving wellicht nog versterken: ze maken het mediamerk zelf onzichtbaar.

Het Reuters Institute meet nu al de omvang van die omslag. In zijn rapport van 2026 over de trends in de media verwachten de ondervraagde uitgevers gemiddeld een daling van 43% van het verkeer afkomstig van zoekmachines in de komende drie jaar. Uit gegevens van Chartbeat die in de studie worden aangehaald, blijkt dat het organische verkeer van Google naar meer dan 2.500 websites tussen november 2024 en november 2025 al met 33% is gedaald. Het rapport spreekt van informatie die steeds ‘vloeibaarder’ wordt: ze kan haar oorspronkelijke verpakking verlaten, worden geëxtraheerd, samengevat, geherformuleerd en gecombineerd, om vervolgens via een interface van een derde partij te worden afgeleverd. De content blijft bestaan, maar de oorsprong ervan vervaagt.

Een mediamerk is niet alleen een logo dat naast content wordt geplaatst. Het wordt opgebouwd door herhaling: een homepage die je raadpleegt, een nieuwsbrief die je opent, een app die je regelmatig gebruikt, auteursnamen die je herkent, een manier van vertellen en van de wereld ordenen die aansluit bij wie je bent en waar je achter staat. Wat gebeurt er met dat merk als die ervaringen vervangen worden door een uniform antwoord dat door machines wordt geproduceerd?

De paradox die zich hier aftekent, is duidelijk en behoorlijk ingrijpend: nooit eerder zal de content van uitgevers zo breed verspreid worden, terwijl de merken die deze content produceren geleidelijk bijkomstig worden. Het medium dreigt dan te verworden tot een B2B-leverancier van grondstoffen voor interfaces die veel krachtiger zijn dan het medium zelf. Zijn informatie zal nuttig blijven, maar zijn identiteit zal optioneel worden, of zelfs verdwijnen.

Daarom vinden veel betrokkenen dat de kwestie van licenties en de vergoeding die AI-bedrijven betalen voor content niet volstaat, hoe belangrijk die overigens ook zijn.

Microsoft ontwikkelt zijn Publisher Content Marketplace. Andere spelers experimenteren met pay per crawl, licenties of collectief rechtenbeheer. Maar de onderzoeken van het Reuters Institute zetten ons ertoe aan het economische potentieel van die ‘lapmiddelen’ te relativeren: amper 20% van de ondervraagde mediadirecteuren verwacht substantiële inkomsten uit akkoorden met AI-platformen, terwijl 49% slechts een beperkte bijdrage verwacht. Als je vooral betaald wordt ter verrijking van interfaces die het publiek geleidelijk van je eigen merk wegtrekken, schiet je in feite toch gewoon jezelf in de voet.

Zonder enige twijfel zal de komende strijd ook gaan over het voortbestaan van de belangrijkste troef van uitgevers in de nieuwe interfaces: hun merk, de reden waarom iemand, te midden van een oneindige hoeveelheid beschikbare informatie, ervoor kiest om de informatie die dat merk levert op te nemen, te geloven en ervoor te betalen.

Als chatbots erin slagen om informatie blijvend los te koppelen van degene die ze produceert, moeten uitgevers alweer een nieuwe frontale botsing overleven. En de eigenlijke essentie van hun economische model wordt bedreigd: hun vermogen om door een publiek gezien, herkend, gekozen en begeerd te worden.

Archief / MEDIA

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten