Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Creator economy: Kantar sensibiliseert voor 'engagement trap'

Vrijdag 10 Juli 2026

Creator economy: Kantar sensibiliseert voor 'engagement trap'

Nu de creator economy een steeds belangrijkere plaats inneemt in marketingplannen, waarschuwt Kantar adverteerders om platformprestaties niet te verwarren met echte businessresultaten. In het rapport The Creator Game Plan stelt het onderzoeksbureau dat de meest gebruikte indicatoren – zoals views, likes, reacties en doorklikratio's – niet langer volstaan om deze investeringen te sturen.
 
De analyse, gebaseerd op meer dan 15.000 gesponsorde posts op TikTok, Instagram en YouTube, toont aan dat slechts 6% van de creator content zowel een hoge betrokkenheid op de platformen genereert als een groot potentieel heeft om het merk te versterken. Als ook content met een gemiddeld tot hoog niveau op beide dimensies wordt meegerekend, stijgt dat aandeel tot 27%. Met andere woorden: de content die het best presteert in de feed, is niet noodzakelijk ook de content die het meeste bijdraagt aan het merk of aan de verkoop.
 
Kantar spreekt in dat verband van een 'engagement trap'. Platformstatistieken en indicatoren voor marketingeffectiviteit lopen volgens het bureau slechts in ongeveer één op de drie gevallen gelijk. Van de content die veel engagement genereert, heeft minder dan één op de vijf ook een groot potentieel voor brand building, terwijl slechts ongeveer één op de acht een sterke impact kan hebben op de verkoop op korte termijn. Volgens Kantar tonen sociale metrics vooral aan wat de algoritmes belonen, niet wat daadwerkelijk waarde creëert voor de adverteerder.
 
Het rapport nuanceert die conclusie wel. Creator content is niet zomaar een extra advertentieformat. Hij presteert beter dan de digitale benchmarks op het vlak van actieve betrokkenheid, relevantie en waardering, maar scoort minder goed als het gaat om merkherkenning. De kracht ervan ligt in de eigen stem van de creator, diens visuele stijl en de vertrouwensband met het publiek. Omgekeerd kan een te strak afgelijnde briefing die authenticiteit ondermijnen, terwijl volledige creatieve vrijheid zonder duidelijke doelstellingen wel voor entertainment kan zorgen, maar niet noodzakelijk voor zakelijke resultaten.
 
Kantar onderscheidt drie strategische rollen voor creators: als mediakanaal om een bepaald publiek te bereiken, als creatieve partner om een boodschap af te stemmen op de cultuur van een platform, of als culturele troef, waarbij de creator zelf het centrale idee van de campagne vormt. In alle gevallen draait het erom de juiste rol te kiezen, in plaats van één uniforme aanpak toe te passen.
 
Het rapport benoemt ook enkele concrete succesfactoren. Zo blijkt het simpelweg hardop vermelden van de merknaam door de creator een van de meest doeltreffende elementen te zijn: gemiddeld stijgt de score voor merkherkenning of merkassociatie daardoor met 22 punten. Ook content waarin de creator het product daadwerkelijk gebruikt of ermee interacteert, scoort beter, zowel op het vlak van merkopbouw als op het potentieel om de verkoop te stimuleren. Hetzelfde geldt voor boodschappen waarin de voordelen van het product expliciet worden uitgelegd.
 
De wake-upcall van Kantar is dan ook duidelijk: de groeiende populariteit van de creator economy is terecht, maar moet gepaard gaan met een even grondige meting van de effectiviteit als bij andere marketinginvesteringen. Adverteerders moeten niet alleen investeren in aandacht of culturele relevantie, maar er ook voor zorgen dat creator content daadwerkelijk bijdraagt aan de merkwaarde én de commerciële doelstellingen ondersteunt.

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten