Comme chaque année, la fine équipe de reporters de MM était au rendez-vous des Cannes Lions en juin pour recueillir les meilleurs insights du festival.
Nous avons réparti cette matière en trois numéros que nous vous enverrons au fil des trois prochaines semaines.
Dans ce deuxième numéro, nous mettons la création, qui reste, malgré tout, le nerf de la guerre.
Edito: La lumière au bout du funnel, par Damien Lemaire (MM)
Cette année, nos troupes ont dompté un Gold, trois Silver et un Bronze aux Cannes Lions. Soit deux Silver de mieux, mais deux Bronze de moins par rapport à l’édition 2024.
Ce palmarès en demi-teinte est presque exclusivement à mettre au crédit d’une seule agence, d’un seul annonceur et d’une seule campagne, respectivement Happiness, Burger King et
"Burger to King", qui s’adjuge le Gold (Entertainment Lions for Gaming), les trois Silver (Audio & Radio, Entertainment Lions for Gaming et Direct) et un Bronze (Social & Creator).
Quant au second Bronze belge, on le doit à la maison de production Czar et son réalisateur fétiche, Lionel Goldstein, pour le film
"Dog" pour Axe, dont la création est à mettre au crédit de Lola MullenLowe Madrid.
Côté shortlists, elles sont au nombre de 11, dont, à nouveau, la majorité a été décrochée par Happiness, avec "Burger to King" encore (Audio & Radio, Entertainment Lions for Gaming, Direct, Social & Creator, Brand Experience & Activation), mais aussi
"Lost password" pour Burger King également (Social & Creator) et
"Memory shots" pour Kodak (Brand Experience & Activation)
VML et Child Focus suivent avec
"Finding Juliette" (Media, Direct et Creative Strategy), tandis que AKQA Brussels avec
"Caf’Eats" pour Takeaway.com (Creative Commerce).
"En demi-teinte", certes, mais néanmoins éblouissant, puisque, même si l’ogre US est à nouveau la nation la plus adroite à la chasse aux Lions cette année, avec 203 trophées au compteur, la "Petit Poucet" belge et ses six lionceaux n’en déméritent pas pour autant, avec, pour le coup, un ratio inscriptions – Lions de 3,17% (108 entrées vs six Lions), contre 2,98% pour l’Oncle Sam (6.793 entrées vs 203 Lions).
La preuve s’il en est que ce n’est définitivement pas la quantité qui prime, mais bien, la qualité.
Au total, cette année les Cannes Lions ont enregistré 26.900 inscriptions aux différentes compétitions, soit légèrement en hausse par rapport à 2024 (+0,5%).
On stage: L’incontournable S&S New Creators’ Showcase fête ses 35 ans
.jpg)
Véritable tremplin international, le New Creators Showcase offre depuis 35 ans aux créateurs émergents la possibilité de présenter leur travail sur la scène prestigieuse des Cannes Lions.
Au-delà de la visibilité, l’initiative propose un soutien concret : accompagnement personnalisé, financement direct, et opportunités professionnelles, en collaboration avec Channel 4, dans le cadre du programme
"Random Acts" — une plateforme dédiée à la diffusion de films signés aussi bien par des noms établis que par de jeunes artistes.
« Le New Creators Showcase est l’antidote ultime à la version lisse et ultra-marketée de Cannes — un vrai "Cannes-tidote" », souligne notamment la Chief Creative Officer de Saatchi & Saatchi, Franki Goodwin. « Nous mettons en lumière des talents bruts, percutants, prêts à laisser leur empreinte sur notre industrie et au-delà. La publicité a un rôle fondamental à jouer dans le développement de carrières créatives durables. Ici, il ne s’agit pas seulement de célébrer de nouvelles voix, mais aussi de les recruter, de les soutenir et de financer leurs prochains projets. Ce programme est une véritable opportunité d’entrer dans une carrière créative pérenne. »
Les créateurs sélectionnés pour le New Creators Showcase 2025 bénéficieront d’un accompagnement rapproché, notamment grâce à l’expertise des équipes de production de l’agence, qui les guideront à chaque étape du processus créatif.
L'intégralité de la sélection 2025 du New Creators Showcase, qui met en avant 12 talents internationaux, est postée
ici.
Inside the Jury: Geoffrey Hantson (Happiness)
Cette année, le Chief Creative Officer de Happiness, Geoffrey Hantson, siégeait dans le jury Creative Commerce.
Habitué à l’exercice, le créatif reste cependant toujours aussi enthousiaste, mais également humble à l’idée de juger "la crème de la crème" de la créativité mondiale.
Il revient pour nous sur cette expérience enrichissante et ô combien inspirante…
Comment s’est passée votre expérience en tant que juré ?
Le jury Creative Commerce était vraiment de grande qualité. Bien sûr, il y a toujours des débats et des discussions – c’est ce qui fait de chaque jury une sorte de masterclass privée –, mais, cette année, j’ai trouvé les échanges particulièrement constructifs et d’un niveau élevé ; tout le monde étant clairement animé par la même volonté : récompenser les meilleurs travaux.
Le Creative Commerce touche au cœur de notre métier : utiliser la créativité et l’innovation pour provoquer une action concrète, une décision d’achat. On parle ici de conversion réelle. Et le fait que cette catégorie soit aussi directement liée au commerce rendait les discussions d’autant plus passionnantes.
Avez-vous eu un coup de cœur personnel — que ce soit dans votre propre jury ou dans d’autres compétitions ? Cette année, j’étais évidemment très immergé dans la bulle de mon propre jury. Dès la phase de longlist — donc vraiment très en amont — j’avais déjà une top 5 et une top 10 bien claires en tête.
Le Grand Prix qui a finalement été attribué,
"Preserved Promos" pour Ziploc, était mon favori dès le départ. Avec également
"Sad Kama Chan" pour BBQ Plaza et
"Lucky Yatra" pour les Chemins de fer indiens.
Ces deux campagnes ont d’ailleurs remporté l’or. Autant dire que j’étais comblé !
La suite de l'interview
ici.
On Stage: Arthur Sadoun (Publicis) et Shantanu Narayen (Adobe) appellent le secteur à replacer l’audace, l’émotion et le jeune leadership à l’avant-plan.
Notre session préférée fut la conversation entre Arthur Sadoun, le CEO de Publicis, et Shantanu Narayen, CEO d’Adobe, à l’occasion du titre de Creative Champion of the Year décerné au second.
Leurs entreprises respectives sont des pionnières reconnues dans leur domaine et tous deux sont des conférenciers de premier ordre, jamais à court de phrases percutantes.
Le duo n’a pas caché son admiration mutuelle. Arthur Sadoun a ainsi salué son interlocuteur comme le seul CEO du secteur tech à comprendre que la créativité ne doit pas être supplantée, mais au contraire soutenue par la technologie.
Le fil rouge de leur discours était pourtant loin d’être original : la créativité reste un moteur du changement, même à l’heure où l’IA et les plateformes digitales prennent de plus en plus le dessus. La technologie n’est qu’un moyen de diffuser plus largement ce changement et de le rendre plus accessible. « Adobe se concentre par exemple sur les interfaces conversationnelles qui doivent aider les créatifs à surmonter leur peur de la page blanche », argumente Shantanu Narayen.
Arthur Sadoun, pour sa part, a souligné sa foi dans les plateformes ouvertes et mis en garde contre les limites des écosystèmes fermés, les "walled gardens" comme on les appelle. Selon lui, l’avenir du marketing réside dans une collaboration équilibrée entre plateforme, service et savoir-faire créatif.
Les deux dirigeants ont appelé le secteur à replacer l’audace, l’émotion et le jeune leadership à l’avant-plan. Celui de Publicis a exhorté la profession à donner leur chance aux jeunes et le monde créatif à ne pas verser dans la fainéantise. Shantanu Narayen a ajouté que la démocratisation des outils créatifs ne doit pas conduire à la superficialité : chaque créateur doit conserver son propre style et sa signature. Pour lui, l’IA est un tremplin, pas une fin en soi.
Pour terminer, Arthur Sadoun a posé une question provocante à l’ensemble du secteur : « Comment faire en sorte que l’énergie de ce festival soit encore palpable lundi au bureau ? ». Car la créativité n’est pas une image idéalisée du passé, mais un muscle qu’il faut entraîner et entretenir. Gardons cela à l’esprit, au moins jusqu’à la fin de l’été.
Interview: Kato Vochten et Febe Ampe (Young Lions)
Les créatives juniors Kato Vochten et Febe Ampe, en partance de mortierbrigade, ont défendu nos couleurs à l’édition 2025 de la compétition Young Lions Film aux Cannes Lions en juin.
Le duo a été sélectionné par un jury de professionnels à l’occasion d’une compétition locale organisée par Brightfish, le représentant officiel du festival en nos contrées, qui a pris en charge les vols, le logement et les accréditations des deux lauréates.
Kato Vochten et Febe Ampe ont accepté de revenir sur cette expérience "unique".
Quelle a été votre première impression en vous retrouvant enfin au cœur de la compétition ? Dès le premier jour, on découvre tous les autres binômes — et ils sont nombreux ! C’est à la fois très inspirant et un peu intimidant…
Mais on se rend vite compte que tout le monde est dans la même situation, que ce mélange d’excitation et de nervosité est partagé.
Cela crée un vrai sentiment de connexion, qui ouvre rapidement la porte à des échanges, à des rencontres, et à l’envie de partager nos expériences.
Quel briefing avez-vous reçu, et quelle a été votre réaction "à chaud" ? Nous avons reçu un briefing dont l’objectif était de sensibiliser au cancer de l’ovaire — un sujet qui nous a immédiatement touchés et pour lequel nous avions à cœur de créer quelque chose de significatif.
Mais dans le cadre de la compétition Young Lions Film, il faut prendre des décisions très rapidement. On dispose de seulement 48 heures, de l’idée au tournage, jusqu’au montage, le tout sur place à Cannes.
Nous avons souvent beaucoup d’idées, mais nous savions qu’il fallait nous concentrer sur un concept fort, à la fois réalisable dans les délais et à la hauteur de l’impact émotionnel que mérite le sujet.
L'intégralité de l'interview est postée
ici.
On Stage: Rémy Babinet se livre sur "Pas de publicité, merci"
L’un des premiers talks auxquels nous avons assisté était la conversation entre Fouzia Kamal, la rédactrice en chef de notre confrère CB News, et Rémi Babinet.
Co-fondateur de l’agence BETC, qui fête ses 30 ans cette année, mais il est aussi l’auteur de quelques campagnes emblématiques pour Evian, Wonderbra et Monoprix, pour n’en citer que quelques-unes.
À ce palmarès, il a ajouté en novembre dernier la publication d’un ouvrage volumineux : "Pas de publicité, merci", paru chez JBE Books, est basé sur des notes prises tout au long de sa carrière et retrace en plus de 1.000 pages l’histoire de la publicité, de la pop culture et ce que les grandes campagnes publicitaires révèlent de la société dans laquelle elles naissent.
Au moment des Lions, la traduction anglaise, "No Ads Please", est sortie, et avec elle une excellente occasion pour les organisateurs de donner la parole à ce talentueux publicitaire sur son sujet de prédilection : le rôle que la publicité doit jouer dans notre société, notamment comme pilier de la démocratie. Mais aussi sa fonction de capteur des signaux culturels pour les refléter et transformer à l’instar de ce que fait la mode.
Babinet lui-même s’est montré un fervent défenseur de ce qu’il appelle la "publicité engagée", en faisant surtout référence à l’engagement que la profession doit avoir envers sa propre activité : « Une bonne analyse et une écoute authentique, suivies de la stratégie juste, la bonne idée et une exécution qui fait de la pub un cadeau et pas une nuisance. »
La pensée est belle et la mission noble, à cette époque où les métiers de la pub sont mis à rude épreuve.
The Fringe: Kantar se met à table sur la durabilité et la croissance
Dire que Kantar porte un intérêt marqué à la durabilité est un euphémisme. Non seulement, l’institut met son engagement en pratique en interne, mais il propose également à ses clients plusieurs outils, comme "Bridging The Gap" et le "Sustainability Sector Index".
Le sujet était également à l’agenda à Cannes, notamment lors d’un "Sustainable Lunch" où différents intervenants ont expliqué que durabilité et croissance ne sont pas incompatibles.
Bien au contraire : une économie plus durable pourrait générer une croissance de 2,7 milliards de dollars. À condition, toutefois, que les marques réussissent à évoluer d’un positionnement de produit ou service responsable vers un positionnement irrésistible. Qu’elles parviennent à inciter les consommateurs à acheter de manière durable, par exemple, parce qu’ils y trouvent accès à quelque chose qu’ils ne trouvent pas ailleurs. Et qu’elles soient capables de démontrer clairement ce que cela apporte au consommateur et son univers personnel, au lieu de se concentrer uniquement sur les bénéfices pour la planète.
« Les marketeers doivent descendre de leur piédestal et se mettre parmi les consommateurs pour permettre de véritables choix durables », a résumé le panel.
Pour ce faire, peut-être feraient-ils bien de demander conseil à des love brands comme Burger King ou Coca-Cola…
En attendant, Kantar a également présenté
Every Brief Counts d’Ad Net Zero. À la fois compte-rendu et boîte à outils, cette initiative vise à aider les annonceurs et leurs partenaires à intégrer des comportements plus durables dans leurs briefs créatifs : une excellente manière de guider les consommateurs du monde entier vers des choix plus responsables.
Il reste certainement (beaucoup) de marge de progression à ce niveau, comme le montre enfin la dernière édition du
The Sustainable Behaviour Ad Tracker.
Croisette Talks: Aurélie Denaeyer & Steven De Deyne (Proximus) et Kim Temmerman (Brightfish)
Comme chaque année, Media Marketing a profité des Cannes Lions pour sonder les Belges présents – on et off the record, mais toujours autour de la Croisette – sur leur vécu du festival, les tendances actuelles et les prestations de nos compatriotes dans les différents palmarès.
C’est ainsi que nous avons eu le plaisir de discuter avec Aurélie Denayer et Steven De Deyne, respectivement CMO et Lead Brand, Communication & Media Central chez Proximus , ainis que la Sales Director de Brightfish, Kim Temmerman.
Aurélie Denayer (Proximus) : "La créativité n’est pas une soft skill : c’est un véritable business-multiplier."
Steven De Deyne (Proximus) : "Ce qui est également frappant, c’est que les campagnes ennuyeuses rapportent 40% de moins que celles qui touchent émotionnellement le public."
La suite
ici.
Kim Temmerman (Brightfish) : "Le festival démontre à chaque fois que la publicité ne se résume pas à la performance ou à la promotion d’un produit. Elle est affaire de véritables récits qui touchent et inspirent."
La suite
là.
Close Encounters & Cannes Vibes
.jpg)
Notre reporter Wim Demyttenaere a parcouru la Croisette de long en large et hanté le Palais des Festivals à la recherche des festivaliers belges, afin de les interviewer le temps d'une courte vidéo et de poster le tout sur notre page Instagram.
Cette semaine, place à nouveau aux Young Lions
Febe Ampe & Kato Vochten, ainsi qu'à un autre duo,
Odin Saillé & Ruben Van Maldeghem, respectivement Founder & Chief Creative et CD de Mutant.
De son côté, le Managing Director de MM, Jean-Vianney Philippe, s'est efforcé de prendre
le pouls du Festival.
Tous les Grand Prix 2025
.jpg)
Parmi les campagnes les plus primées de l'année à Cannes, on citera le
"Caption with Intention" de FCB, Chicago Hearing Society et Rakish qui a notamment remporté trois GP (Design, Digital Craft et Brand Experience & Activation) et la campagne
"Three Words" de Publicis Conseil pour AXA, elle aussi lauréate de trois GP (Titanium, Creative Business Transformation et Direct). En outre, AXA repart de Cannes avec le titre de Creative Brand of the Year.
Retrouvez tous les Grand Prix à cette édition 2025
ici.
AKQA confirme aux MIXX 