La 20ème édition des AMMA qui s'est tenue à Flagey le 12 juin dernier sous une chaleur de plomb, suscitait beaucoup d'attentes, et on peut dire qu'elle les a dépassées, au-delà des nouveaux records établis que ce soit en termes de dossiers inscrits (199) que de participants à la cérémonie (plus de 750), ainsi qu’en amont, lors de l’UMA Get Together Best Media Campaigns en mai dernier.
L'événement était une vraie réussite, propre à ressouder encore un peu plus les acteurs locaux de notre petit marché. Comme le faisait remarquer Max Brouns, coordinateur de l'événement de CommPass - les deux sont à féliciter -, « l'époque où seuls les lauréats s'autocongratulaient est révolue, désormais c'est toute la salle qui applaudit les vainqueurs, fussent-ils vos concurrents ».
Bravo donc aux organisateurs et à leurs partenaires techniques et, bien sûr, à tous les lauréats. A commencer par Naomi Osorio Galan (Senior Media Operations Manager Belux, The Coca Cola Company), élue Media Advertiser of the Year. C’est elle qui aura l’insigne honneur de succéder à Gaetano Palermo (Engie) en tant que président du jury des AMMA 2026.
D’ici là, nous vous proposons une synthèse de tous les Gold cases.
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Media Agency of the Year: Wavemaker
En 2024, Wavemaker a continué sur sa lancée de 2023 (+20%) affichant dans le dernier classement UMA un billing de 108,3 millions d'euros, en croissance de 25%. Depuis 2022, celle qui est désormais la sixième agence média du pays a gagné quatre places dans ce classement. Sa rentabilité a crû au même rythme que son chiffre d’affaires grâce à de nouveaux clients comme Amazon à l'international, ou encore Soubry et Visit Limburg, à la commercialisation de services à valeur ajoutée et à une politique rigoureuse en matière de contrôle des coûts.
Au coeur de l'ADN de cette agence déjà primée en 2020 dans cette même catégorie, on retrouve le mantra du CEO, Thierry Brynaert : depuis son arrive en 2014, il martèle l’importance de l’innovation pour rester "future-proof". Mantra qui s'est incarné dans une stratégie, une roadmap et des ressources dédiées. Avec notamment ses fameuses Academy annuelles qui anticipant souvent l'air du temps et éclairent sur les nouvelles technologies et les leviers de croissance émergents, comme celle dédiée à la "New Space Economy" en 2024. Dans le même esprit, Wavemaker organise également des Inspiration Days animés par des collaborateurs et des experts externes intervenants de l’intérieur comme de l’extérieur du secteur.
Plus globalement, l'agence de WPP Media cherche à faire la différence en prenant le leadership stratégique et en développant des stratégies de communication novatrices comme le "Provocative Planning".
Pour permettre à ses clients de profiter de toutes ces solutions et ressources, diverses initiatives ont été lancées, dont le développement d’une segmentation permettant d’élaborer un plan de croissance client sur mesure et, en fin de compte, de renforcer les relations. A ce niveau, l'agence a obtenu un score de recommandation de 8/10. Dans cette même optique, les collaborateurs ont bénéficié d’innombrables initiatives de partage de connaissances, de formations et de coaching personnel, mais aussi de moments de bien-être et de détente (la devise interne étant "Work Hard, Play Hard"). Un Happiness Manager a même été nommé. Accessoirement, le bonheur étant fait pour être partagé, Wavemaker a également lancé toute une série d’initiatives pour les personnes précarisées : l’Opération Thermos, la Boîte à chaussures, Toekomst Atelier de l’Avenir, De Grootste Spaghettislag (avec Soubry), etc.
Ce podcast a été réalisé avec NotebookLM.
Nominees: dentsu et Essence Mediacom.
Media Sales House of the Year - Leaders: DPG Media Advertising
"De l’exposition à l’impact prouvé", tel est le titre du dossier de DPG Media Advertising. Et ce, au terme d’une année mouvementée marquée par la fragmentation, la mondialisation et la digitalisation, au cours de laquelle l'entreprise nourrissait l’ambition de se positionner comme un partenaire chaleureux et authentique pour les annonceurs et les agences, tant au nord qu’au sud du pays. La régie souhaitait également démontrer que sa valeur ajoutée est en mesure d’apporter une réponse locale pertinente face aux géants du numérique.
Cette mission s’est traduite par un positionnement clair : "Connecting Brands to the Heartbeat of Belgium", un leitmotiv reposant sur plusieurs piliers. La régie a notamment mis l’accent sur les relations humaines et les partenariats durables, au sein d’une organisation orientée client et humaine, accordant une place importante à l’expérience et à l’inspiration. Cela s’est concrétisé par l’organisation de roadshows ciblés, de petits-déjeuners, de webinaires, de mises à jour produits, ainsi que d’événements inspirants tels que "What’s Up Integreate", "Stay Ahead" ou "Show Up!". En interne, un programme de coaching intensif a été mis en place pour mieux se connecter à la réalité des marketers et des spécialistes médias, avec le lancement de la toute nouvelle B2Boost Academy.
Pour renforcer sa position de leader du marché et de pionnier, DPG Media a naturellement aussi misé sur l’innovation, tant en matière de créativité et d’expérience qu’à travers sa propre stratégie Trusted Web, axée sur la sécurité des marques et la transparence des résultats de campagne. Cette approche a été conçue pour être aussi conviviale que possible, avec plus de 300 segments de données first-party et des processus de réservation simplifiés via des plateformes en self-service.
Et bien sûr, il y a eu le lancement à l’automne de l’offre Full Connected TV : un produit digital unique combinant la puissance de l’écran télévisé avec les possibilités de ciblage numérique.
Tous ces efforts ont porté leurs fruits : une croissance du chiffre d’affaires supérieure à la moyenne, 7% de clients actifs en plus, 62% de clients visités en plus, 11% de clients digitaux actifs supplémentaires au Nord et 34% de plus au Sud, une part de marché en progression, une confiance exemplaire des clients, et des scores parmi les meilleurs en termes de niveau de service et d’offre. #Proud2beDPGMedia, cela ne fait aucun doute !
Silver: JCDecaux - Bronze: Bauer Media Outdoor
Best Use of 1 Medium - Audio: “Dag van de uitgesteld arbeid” (DPG Media, Qmusic + Gamma)
L'enseigne de bricolage Gamma a soufflé ses 45 bougies en 2024 avec une campagne pour le moins unique ou plutôt, une mobilisation d’envergure : la "Journée du Travail Postposé" (Dag van de Uitgestelde Arbeid). Cette initiative s’attaquait à une frustration bien connue des consommateurs, en particulier des 25-45 ans amateurs de bricolage : cette liste interminable de petits travaux reportés faute de temps ou de motivation…
La cellule créative Integreate de DPG Media a été sollicitée, et une collaboration marquante a été mise en place avec Qmusic pour encourager tous les procrastinateurs à s’attaquer le 1er mai, jour de la Fête du Travail, aux corvées repoussées depuis des lustres.
Le jour J, les animateurs de Qmusic sont allés sur le terrain pour aider à réaliser ces petits travaux. La campagne a été soutenue par des updates en direct, des posts enthousiastes sur les réseaux sociaux et des histoires inspirantes, parfois émouvantes. Cette journée a su allier interaction, humour et esprit pratique.
Avec cette action, Gamma et Qmusic ont prouvé que deux marques fortes peuvent s’attaquer ensemble à un problème universel et mobiliser positivement une région entière.
L'enseigne a bénéficié d’une grande visibilité ; elle a été repositionnée puissamment comme le partenaire des bricoleurs et elle a renforcé sa popularité auprès d’un public plus jeune grâce à son lien profond avec la radio, ses auditeurs et les adeptes du bricolage.
Le résultat ? Des milliers de petites missions accomplies : 653 ampoules remplacées, 834 trous rebouchés, 2.842 m² de murs peints, 122 rideaux accrochés, 1.020 mètres de plinthes posés… L'opération a été reconduite en 2025.
Media Sales House of the Year - Challengers: Lijncom
Outre le lancement de deux nouveaux réseaux DOOH à Anvers et sur la côte belge ainsi que l'adoption d'une méthode d’habillage publicitaire innovante avec les autocollants réfléchissants IlluminAds sur trams et bus, lui permettant de capter l’attention de manière plus efficace, même la nuit, Lijncom a adopté une approche résolument data-driven en 2024, consciente que le ROI devient un critère essentiel et que les notions de visibilité et d’exposition ne suffisent plus à convaincre les annonceurs : ceux-ci attendent désormais aussi des données pour mesurer leur impact, de la flexibilité pour réagir rapidement aux circonstances changeantes et des solutions intelligentes et créatives pour se démarquer.
Pour répondre aux attentes de ses clients, la régie de De Lijn a développé MAIA - l'acronyme de Mobile Advertising Insight Analysis. Une étude et un système de mesure qui cartographie précisément l'audience de la publicité sur les bus et trams en combinant les données GPS des véhicules et des individus. Cette première mondiale a été logiquement primée dans les catégories Innovation & Development et Media Research of the Year.
Grâce à tous ces investissements et innovations, Lijncom a pu augmenter de 61% ses revenus issus du DOOH.
Silver: Trustmedia - Bronze: Brightfish.
Innovation & Development of the Year + Media Research of the Year: ‘MAIA : Reach optimisation for transit media’ - Lijncom
En matière de publicité Out Of Home, les données jouent également un rôle de plus en plus central dans la planification des campagnes. Cependant, en ce qui concerne les "transit media", secteur d’activité de Lijncom, les chiffres d'audience restaient jusqu’alors une zone d’ombre.
Pour y remédier, Lijncom a développé en collaboration avec Accurat un modèle révolutionnaire et exclusif : MAIA (Mobile Advertising Insight Analysis), le premier système de mesure au monde capable de cartographier avec précision l'audience des publicités diffusées sur les bus et trams.
Contrairement aux modèles probabilistes, ce jalon dans l’univers de la publicité extérieure s’appuie sur des données réelles, à savoir les données GPS des véhicules et des individus, utilisées pour calculer l'audience. Concrètement, la localisation GPS des 4.000 véhicules de De Lijn est enregistrée toutes les 15 secondes, permettant de reconstituer les trajets et vitesses entre deux points. En parallèle, plus de 157 milliards de points de données issus de smartphones sont intégrés. Le partenaire Accurat gère un panel de plus de 300.000 citoyens belges qui, via une autorisation, partagent leur localisation smartphone. Leurs trajets et vitesses sont également analysés. Chaque jour, un échantillon représentatif est ainsi constitué pour chaque commune belge. Ces deux sources de données indépendantes sont ensuite croisées par MAIA : pour chaque véhicule, on identifie quels panélistes se trouvaient suffisamment proches pour avoir vu la publicité - un véritable exercice de big data combiné à des techniques d’intelligence artificielle pour en extraire les insights nécessaires.
MAIA va encore plus loin, en calculant également le VAI (Viewing Opportunity Index), également utilisé dans l’étude du CIM, soit la probabilité qu’un individu ait vu une publicité. Grâce à une extrapolation statistique rigoureuse, les chiffres d'audience sont ensuite calculés pour l’ensemble de la population belge.
Un atout supplémentaire réside dans le fait que Lijncom partage ces données de manière transparente à travers des fiches synthétiques claires, contribuant ainsi à faire avancer tout le marché. En concertation avec le CIM, une intégration de MAIA dans l’étude OOH est envisagée, afin de cartographier l’ensemble des médias de transport belges.
Une innovation dont tout le secteur pourra bénéficier.
I&D Silver: "Proof that attention drives brand growth" – Havas Media.
I&D Bronze: "Merging power of TV & efficiency of Digital" – DPG Media Advertising.
Media Research Silver: "Belgian boost factor" - Choreograph, WPP Media.
Media Research Bronze: "Greenlight: state of greenwashing" – RMB, GiveActions, JCDecaux.
Media Brand of the Year: "De Slimste Mens van de Wereld" - Ads & Data
Depuis sa création en 2003 par la maison de production Woestijnvis, beaucoup de choses ont changé pour "De Slimste Mens". L'émission qui a déménagé de la VRT vers Play Media en 2012, est devenue une marque média iconique, qui transcende les générations et captive chaque année des millions de téléspectateurs, grands ou petits.
Au-delà de ses audiences impressionnantes qui font de ce quiz l’un des formats télévisés récurrents les plus réussis (1,2million de téléspectateurs actifs par jour, dont 40% en live en 2024), "De Slimste Mens" est aussi une véritable sensation sur les réseaux sociaux. Ses publications sur Facebook, TikTok et Instagram ont généré plus de 400 millions de vues.
De plus, l’émission présentée par Eric Van Looy a souvent servi de tremplin ou catalyseur pour des talents émergents ou inattendus. Elle a aussi donné naissance à des spin-offs marquants, comme "Kamp Jeroom", une quête hilarante du meilleur juré, qui s’est imposée comme une émission à part entière.
Comme si cela ne suffisait pas, le quiz est aussi à l’origine d’une gamme de produits dérivés ludiques, qui maintiennent la marque en tête des esprits tout au long de l’année.
Mais la principale raison de son couronnement en tant que Media Brand of the Year réside sans doute dans le fait que ce phénomène culturel est un véritable aimant à annonceurs.
Silver: Télévie - DPG Media Advertising.
Bronze: nws.nws.nws – Var, VRT.
Media Sustainable Development Award: “#Welcome Talent” - EssenceMediacom + WPP Belgium
Pour stimuler l’inclusivité et la diversité dans notre secteur, WPP a décidé de lancer
#WelcomeTalent, un programme conçu pour transformer l’approche du secteur, intégrant les principes du développement durable par le biais d’une structure de mentorat qui crée de véritables parcours de carrière pour des talents issus de communautés et milieux les plus divers.
L’idée est de se concentrer sur la transformation à long terme du secteur, plutôt que sur des mesures à court terme. En Belgique, 35 participants l’ont complété et 10 ont décroché un emploi permanent.
Le projet est porté par des partenariats avec des associations sectorielles (ACC, UBA et Creative Belgium), des médias (Bauer Media Outdoor, JCDecaux, DPG Media, VRT et Roularta) mais des organisations communautaires et des écoles.
EssenceMediacom s’est vu confier la mise sur les rails d’une campagne de notoriété et d’activation à l’attention de talents les plus divers. Une première phase a mis en valeur la créativité inexploitée de l’art de rue bruxellois. La deuxième phase a proposé des testimoniaux de pairs du public cible travaillant chez WPP, via les médias sociaux. La troisième a cherché à identifier des talents en partenariat avec des personnalités de confiance au sein de la communauté.
Quant au programme de mentorat, il s’est articulé autour de stages de trois mois au sein d’une agence WPP ou chez un partenaire, des journées de formation mensuelles et des participations à des événements comme l’UBA Trends Day, le tout en concertation avec les départements RH des entités et partenaires concernés.
WPP indique que la campagne de sensibilisation "I was made for this" développée dans le cadre de ce projet a touché plus de 500.000 jeunes et que le volet mentorat du programme a été suivi par 35 stagiaires. Parmi eux, neuf ont décroché un job au sein des agences WPP ou chez l'un des partenaires de l'opération.
Silver: "Greenlight : state of greenwashing" – RMB, GiveActions, JCDecaux.
Bronze: "Optimising Attention, accounting Carbon Impact" - Havas Media.
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Best Long-Term Media Strategy: "The Power of 3" – Space + Spadel
Face aux changements des habitudes de consommation, en collaboration avec ses agences Space, Happiness et Semetis, Spadel a décidé d’embrasser une vision à long terme sur trois ans pour Spa Reine. L’ambition ? Fidèle à son ADN, renforcer le leadership de la marque, amplifier la confiance des consommateurs, éduquer les Belges à la pureté et aux bénéfices de l’eau locale, mais aussi s’engager à trouver des solutions plus durables tout en maintenant une forte présence en magasin.
La campagne ombrelle "Drink Better. Live Better" est lancée en 2022 avec un teaser mettant en scène Linda Deplacie, l’icône de la marque dans les années 80, pour célébrer 40 ans d’histoire et ce qui définit Spa : l’’authenticité et la pureté. En cette première année, le reach est vital, mais la marque doit pouvoir attiser la curiosité et engager la conversation. Une activation est lancée dans trois grandes gares du pays où des influenceurs engagent le dialogue avec les navetteurs, créant des moments partageables sur les médias sociaux. Par ailleurs, avec le lancement de l’Eco Pack, la stratégie évolue : l’émotion et innovation se rencontrent sous le slogan "Restez pur. Restez Spa".
A partir de 2023, dans un environnement difficile pour les marques A, Spadel et Space s’appliquent à stimuler une croissance intelligente et stratégique. Pour maintenir la connexion émotionnelle et la confiance indispensables, il faut à tout prix renforcer la "brand meaningfulness" et donner des raisons d’y croire, tout en recalibrant le rapport marque/produit de 84%-16% à un 57%-43% plus dynamique. Les tactiques médias subissent donc aussi un shift, avec des spots TV plus courts et un focus sur les panneaux 2m². Les maîtres-mots : top of mind, tout en stimulant l’intérêt et les ventes pour l’Eco Pack.
C'est aussi l'année du lancement de la série de contenu "Q&Spa" : la présence de Spa évolue d’une reconnaissance passive à un engagement actif. Sous-tendu par une stratégie de contenu pointue, Spa se met à générer un trafic de haute qualité via les médias sociaux et à construire un écosystème numérique. Les tendances de recherche sur Google sont analysées et on identifie avec succès ce qui importe le plus aux consommateurs pour élaborer des contenus qui résonnent.
Enfin, l'an dernier, la campagne évolue encore et met désormais en valeur la gamme tout entière, renforçant encore la signification de marque. L’Eco Pack bénéficie désormais d’un soutien communicationnel majoritairement axé sur le produit. Pendant ce temps, la stratégie de contenu connaît un essor majeur boosté par des canaux payants, entraînant une augmentation de 69% du trafic sur le site web. Le trafic organique augmente de 18%, avec une durée moyenne de session impressionnante de 2’46”.
Une étude récente de Kantar confirme tout le bien qu’a fait la stratégie sur trois ans. Avec une notoriété aidée et spontanée inégalée, la marque a enregistré +10% au niveau de sa considération et +18% pour son usage. Spa Reine a boosté sa "demand power" de 2,4% à 13,9% (contre 6,3% en moyenne dans la catégorie) et amélioré ses métriques sur de multiples attributs de marque. Le lancement de l’Eco Pack a permis de réengager les consommateurs d’eau en bouteille. En tant que marque favorite consolidée, Spa maintient ses prix premium et sa brand equity, tandis que dans le segment des eaux plates une augmentation cumulative de 1,8 point a été enregistrée sur les trois ans.
Silver: "I’ve Got the Fiber" - EssenceMediacom + Proximus.
Bronze: "Marketing Machine" – dentsu + MediaMarkt.
Best Media Strategy: “Wake Up, It’s Time to Sleep” - Mindshare, Ogilvy Social.Lab, Oona + IKEA
Les Belges n’ont pas le sommeil facile. Chaque année, ils achètent 400 millions de doses d’aide à l’endormissement. IKEA souhaitait leur venir en aide et les amener à se concentrer sur les aspects essentiels du sommeil : confort, luminosité, température, son, qualité d’air et organisation de l’espace… IKEA a une solution à chaque problème. L’enseigne était toutefois confrontée à une série de problèmes qui la tenaient éveillée, elle aussi. Elle n’était pas perçue comme une marque de confiance en la matière.
Avec un budget brut de 1,2 million d’euros, l’annonceur s’est fixé pour double objectif d’établir la confiance et la préférence pour ses solutions de sommeil et d’accroître l’intention d’achat et les ventes de matelas et de textiles. L’efficacité prouvée semblait clairement être la priorité, mais comment faire la démonstration des bénéfices d’utilisation des produits IKEA dans le contexte d’une bonne nuit de sommeil ? Au cœur de la stratégie vivait l’idée audacieuse, imaginée en collaboration avec Oona, de (re)créer l’expérience de sommeil ultime afin de capter l’attention, d’instaurer la confiance et d’entrer en contact avec des publics plus jeunes, à travers des influenceurs de confiance, et moins jeunes, via un partenariat radio.
Une chambre IKEA a donc été installée en plein cœur de Bruxelles, Place Rogier, pour prouver qu’avec les bons éléments, il est possible de bien dormir, même dans l’un des endroits les plus bruyants et les plus pollués par la lumière. Épaulé par un expert IKEA, chaque influenceur personnalisait la chambre pour ensuite y passer une nuit. L’expertise sommeil d’IKEA était également mise en évidence en radio, en amenant des animateurs de Qmusic et de Radio Contact à partager leurs problèmes de sommeil et les solutions proposées par un expert IKEA.
Pour augmenter la considération et apporter le bon message au bon public, chaque sous-groupe et catégorie d’âge était interpelé selon ses motivations d’achat et son intérêt pour tel ou tel produit. IKEA et Mindshare ont collecté des insights sur les médias et touchpoints favorisant la vente et les points d’amélioration dans la synergie média. Grâce notamment à la modélisation économétrique gérée par Ogilvy Social.Lab, il ressortait que la TV et l’OLV étaient clés pour les visites, que la radio et l’app Stocard augmentaient les visites et les ventes en magasin, ou encore que Meta et la plateforme programmatique Zemanta d’Outbrain (Teads) généraient de précieuses visites en ligne qualitatives.
La confiance (+55 % vs. 52%), la préférence (+20 % vs. 17%) et l’intention d’achat (+37% vs. 35%) ont augmenté au-delà des objectifs. Les ventes de matelas ont progressé de 7 points et celles des produits textiles de 3 points.
La collaboration avec les influenceurs a entre autres permis de générer 3,2 millions de vues, pour un taux d’engagement de 5,26% (vs. 3% pour le benchmark sectoriel). Le earned media sur les médias sociaux a été estimé à 200.000 euros et à 91.000 euros dans la presse.
Silver: "Re-energize a tired population" - Mindshare + EG Mg OPTI.
Bronze: "Flex your flexibility" - Havas Media + Orange.
Best Creative Media Use: "Ibilaw" - dentsu, Hungry Minds + Walibi
En automne 2024, Walibi a cherché à se différencier de la concurrence en s’adressant directement aux ados et jeunes adultes plutôt qu’aux familles. Cela a permis à la marque d’accroître et d’intensifier ses activités à l’occasion d'Halloween et de repousser ses limites créatives en communication en créant une ambiance étrange et électrique frôlant l’épouvante, façon "Stranger Things" et son Monde à l’envers. L’idée était de séduire et d’engager la cible jeunes avec des expériences immersives.
L’histoire raconte qu’en 1976, Walibi avait éploré la disparition mystérieuse de Bill, 4 ans, happé par un miroir. Seul dans le parc "Ibilaw", dans un monde parallèle, l’enfant avait développé des super pouvoirs qui lui permettaient de contrôler les attractions : maisons hantées, zones et créatures terrifiantes, un spectacle à thème et des expériences à vous glacer le sang. Et si ces pouvoirs lui permettaient de rejoindre notre monde, assoiffé de vengeance ?
Pour cette campagne, dentsu et Hungry Minds ont décidé d’implémenter une stratégie en trois phases, incorporant une approche créative tous azimuts. L’écosystème média incluait du pre-teasing pour titiller le public concernant l’horreur qui les attendait. Ensuite, du teasing créait le besoin de savoir de quoi il retournait et explorant le monde d’Ibilaw. Du guérilla marketing dans le parc incluait des flyers qui exhortaient les gens à téléphoner s’ils voyaient Bill. Enfin, des campagnes média et d’activation à 360° servaient à susciter l’anticipation et l’engagement et à immerger le public dans le monde d’Ibilaw.
En partant d’insights glanés par l’outil de collecte de données propriétaire CCS de dentsu, l’agence a sélectionné les canaux les plus captivants, aptes à véhiculer la story puissante. Elle a fait appel aux plateformes favorites des jeunes, TikTok et Meta, à des canaux vidéo comme YouTube, à des services de streaming et des plateformes audio comme Spotify et aux médias OOH. La stratégie média était méticuleusement peaufinée afin de maximiser l’engagement et la visibilité et créer l’ambiance Ibilaw partout et à tout moment.
Le succès de la campagne a aussi été renforcé par un monitoring et une optimisation incessants, engendrant des performances de pointe tant au niveau de la vente des billets que de la visibilité de marque.
Plus de 200.000 visiteurs ont vécu l’expérience Ibilaw (+40% vs. la même période en 2023) et 9 nocturnes ont affiché complet. Les flyers ont généré 62.000 appels. Le site web d’Ibilaw a enregistré 881.000 visiteurs uniques et 1,7 million de sessions (42,9% de mieux qu’en 2023). Côté visibilité, les chiffres d’audience et la couverture médiatique gratuite ont également explosé et la campagne numérique a dû être arrêtée prématurément pour cause de… sold out ! Un succès terrifiant…
Silver: "Oops too fast" - EssenceMediacom + Proximus.
Bronze: "Urban window to AI" – Space, Billups, Cheil, JCDecaux + Samsung.
Best Use of Data: “Audience Engagement” – Wavemaker, Choreograph + Intimissimi
Présent dans les médias entre 2017 et 2023, principalement en TV, OOH et digital, Intimissimi avait vu ses efforts peu récompensés, que ce soit en terme de notoriété ou d’augmentation des ventes. Du coup, la marque avait sabré dans ses investissements média pour 2024. Wavemaker a alors été appelée à la rescousse pour aider à renverser la vapeur et conquérir le marché belge malgré un budget plus limité.
Le plan d’action stratégique mis en place par l’agence média était axé sur l’application d’Audience Engagement, développé en collaboration avec Choreograph, la structure data et tech de WPP Media. Ce framework tire parti d’une combinaison de différentes données pour fournir des solutions efficaces aux clients disposant de budgets plus modestes.
Les frictions cognitives sont systématiquement éliminées et des "nudges" sont utilisés pour franchir proactivement les obstacles potentiels à l’engagement. Pour maximiser les performances, un nombre limité de variations publicitaires pouvait donc être créé tout en tirant parti de l’optimisation de la plateforme, et ce malgré les contraintes budgétaires. En même temps, la solution répondait aux limites des modèles d’hyperpersonnalisation, nécessitant des investissements technologiques importants susceptibles de réduire l’efficacité globale. Plutôt que d’adapter chaque élément de ciblage et de création aux différences individuelles, l’approche a permis de se concentrer sur l’identification des motivations et intérêts communs.
Cette approche intègre une suite de solutions locales de WPP Media, dont RevYou Analysis, qui permet d’identifier les atouts distinctifs de la marque. Il en est par exemple ressorti que Intimissimi était perçue comme distinctive en raison de son expérience en boutique, de son identité italienne et de son association avec la mode. Elle était toutefois confrontée à de graves frictions, telles que les habitudes d’achat acquises d’autres magasins, la perception qu’elle n’offrait que des tailles plus petites et un nombre d’implantations restreint.
Dans un deuxième temps, on a validé et quantifié l’importance des CEP et frictions à travers une étude auprès de 1.000 femmes 18-65. L’obstacle le plus significatif s’est avéré être le manque de notoriété. Intimissimi ne pouvant se tourner vers l’above, Wavemaker s’est attaquée à la surcharge cognitive dans la pub numérique, qui a un impact négatif sur l’engagement, en particulier pour les marques peu connues. La solution d’IA [m]Attention a permis de sélectionner uniquement les deux variantes créatives requérant le moins d’énergie mentale et augmentant donc la reconnaissance et l’engagement. Ensuite, le panel d’activation Choreograph [m]Precision et Adsquare ont aidé à identifier et sélectionner les publics cibles. Enfin, on a appliqué le modèle maison d’optimisation de l’expérience de conversion (CXO) et mené des tests A/B sur trois biais cognitifs et nudges. Au final, Wavemaker a décidé de ne mener la campagne que sur Meta afin de combiner efficacement le reach et les conversions dans un environnement contrôlé.
Les conversions ont augmenté de 60%, réduisant le coût d’acquisition de 61%. L’analyse des nudges et de leur efficacité a entre autres permis d’identifier des différences significatives entre les audiences néerlandophones et francophones. Enfin, l’approche drive-to-store a significativement réduit le coût par visite de 38%.
Silver: "Triumph of targeted B2B approach" - EssenceMediacom + Polestar.
Bronze: "pDOOH for traffic safety" – Bauer Media Outdoor, AKQA Brussels, WPP Media, BeReal.
Best Use of Native & Content: #Hetbestemoetnogkomen – Var, VRT + Vlaamse Overheid
Une étude menée par VIAS révèle qu’un tiers des jeunes flamands se laissent distraire par leur smartphone lorsqu’ils sont sur la route.
Pour agir face à ce constat, la VRT a décidé en 2024, dans le cadre de sa mission de service public et en collaboration avec le Gouvernement flamand, de lancer une campagne de sensibilisation.
Celle-ci devait répondre à trois questions essentielles : Comment atteindre les jeunes, souvent difficiles à mobiliser ? Comment les conscientiser aux dangers liés à l’usage du GSM au volant ? Comment les inciter à adopter un comportement plus sûr ?
La réponse apportée par Var et VRT a été une stratégie média intégrée, centrée sur une histoire émotionnelle portée par la très populaire Pommelien Thijs. C’est ainsi qu’est née la campagne "#Hetbestemoetnogkomen" (Le meilleur reste à venir).
La célèbre chanteuse et actrice incarnait non seulement le rôle principal dans le clip réalisé par WE Agency, mais elle a également co-composé et interprété la chanson éponyme. On y voit la star distraitement renversée à vélo en consultant son GSM. La chanson s’accompagnait d’un documentaire diffusé sur VRT MAX, où Pommelien échangeait avec des jeunes sur les risques liés au GSM dans le trafic.
En complément, les spectateurs interpellés pouvaient prendre un engagement symbolique en ligne à travers un "pinky promise", pour s’engager à ne plus utiliser leur GSM en circulation.
Les résultats ont été remarquables : la chanson est devenue un hit, la campagne a connu une très large couverture, atteignant 50% de la population 4+ et 55% des 12-24 ans. Mais surtout, l’engagement a été massif, avec plus de 60.000 pinky promises enregistrées. Le couronnement ? Le titre de tube de l’année aux MIA 2024 pour la chanson de Pommelien.
Une démonstration éclatante de ce que peut être du native content de haut niveau.
Silver: "Console swap" - EssenceMediacom + Proximus.
Bronze: "Breaking the wall of OLV" – dentsu, Ads & Data + Zalando.
Best Use of Performance Marketing: "Next generation attribution approach" - Mindshare + ICI Paris XL
En 2024, ICI Paris XL voulait consolider sa position dans un marché de plus en plus concurrentiel. Parallèlement, la chaîne de parfumeries nourrissait des objectifs de croissance ambitieux, notamment en ce qui concerne ses ventes en ligne.
En collaboration avec Mindshare, une approche data-driven a été adoptée, accompagnée d’une solution totalement nouvelle : la Next-Gen Multi-Touch Attribution. Avec l’appui de Choreograph, la société data de WPP Media, une méthodologie a été développée sur base d’une approche triangulée, combinant trois piliers clés : des expériences d’incrémentalité, des résultats de Marketing Mix Modelling et de l’attribution digitale Multi-Touch.
Vu l’orientation forte vers l’e-commerce, le choix s’est porté sur une attribution digitale avancée. Cette solution a permis une optimisation quasi en temps réel des investissements digitaux, en exploitant des customer journeys détaillés au niveau des campagnes, des canaux et des créations. Les insights générés ont offert une vision objective de la valeur ajoutée de chaque plateforme.
L’unicité de la solution repose surtout sur deux éléments : le "pairing" - soit la combinaison et le rapprochement de données provenant de différentes sources pour les rattacher à un même parcours utilisateur – et la distribution data-driven. Grâce à un modèle IA, la probabilité de conversion est calculée, et chaque point de contact se voit attribuer un crédit proportionnel à sa contribution et à la qualité de chaque visite. Cela a permis d’identifier les clients convaincus et à Mindshare de comprendre précisément où les investissements étaient les plus efficaces.
Pour ICI Paris XL, une nouvelle infrastructure de tagging côté serveur a été mise en place, et la classification des données média a été restructurée pour plus de 580 campagnes et 10.000 publicités par an. Le tout, conforme au RGPD, a abouti à une intégration fluide des systèmes, rendant possible une attribution réellement pilotée par les données.
Un dashboard additionnel, basé sur les données brutes, a permis aux équipes internes et externes d’effectuer des optimisations quotidiennes. Mais c’est surtout l’exploitation concrète des insights qui a marqué un tournant. Mindshare a pu optimiser les canaux existants, en ajouter de nouveaux, et ainsi maximiser les retours sur investissement.
Avec des ressources constantes, plus de 1,6 million d’euros de chiffre d’affaires digital supplémentaire ont été générés. Les objectifs de vente d’ICI Paris XL ont même été dépassés. Une meilleure répartition des investissements digitaux a été atteinte, avec un accent renforcé sur le retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Grâce à l’attribution pilotée par l’IA, les campagnes ont généré 9,2 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec une part payée de 48,45%, soit une hausse de plus de 10 points par rapport au modèle classique du last-click.
Mais au-delà des chiffres, c’est surtout le changement de mentalité qui a été déterminant : cette approche a posé les bases solides d’une future croissance et d’une culture de l’innovation, à travers une méthode d’évaluation uniforme, fiable et stable, qui a instauré chez le client une véritable transformation de la culture data et business.
Silver: "Performance really counts" - Clicktrust + Honda.
Bronze: "Competitive shopping strategy" - Semetis + VandenBorre.
Best Use of 1 Medium - OOH: "Flip the wave" - AdSomeNoise, Space + Samsung
Le premier Gold dans cette catégorie plébiscite une campagne de Samsung destinée à soutenir Team Belgium aux JO de Paris et à mettre en exergue le Galaxy Z Flip6 et son design pliable, placé au cœur de l’action pour imiter le mouvement d’une "mexican wave". Samsung a ainsi cherché à susciter un soutien et un engouement actifs, tout en renforçant l’ancrage de l’esprit olympique.
La campagne a impliqué les supporters : en collaboration avec Bauer Media Outdoor et JCDecaux, la technologie de l’IA a été mise à profit pour intégrer des UGC les montrant mimer une "ola" dans des DOOH sur 500 sites dans plus de 80 villes. Il s’agit de la première intégration vidéo en temps réel à une telle échelle dans l'espace DOOH belge.
Générant plus de 32 millions d'impressions et 1.800 uploads d'utilisateurs, la campagne a réussi à booster l’engagement du public tout en créant de la valeur de marque à long terme.
Best Use of 1 Medium - OOH: "Datagedreven innovatie in pDOOH in dienst van de verkeersveiligheid" - Bauer Media Outdoor, AKQA, WPP Media + VSV
Pour inciter les conducteurs à ne plus consulter leur GSM au volant, Bauer Media Outdoor (BMO), AKQA Brussels et WPP Media ont imaginé en 2024 une activation programmatique DOOH inédite.
Celle-ci s’inspirait de l’application BeReal, bien connue des jeunes. Pour ceux qui ne la connaissent pas : il s’agit d’une app qui invite ses utilisateurs, dès qu’ils reçoivent une notification, à répondre dans les 2 minutes par une photo et un petit message sur ce qu’ils sont en train de faire. Sachant qu’un tiers des notifications BeReal surviennent pendant les heures de pointe et que 20% des conducteurs de moins de 30 ans y répondent immédiatement, on comprend vite la pertinence de ce choix média.
Concrètement, une campagne de prévention a été diffusée au moment exact où les conducteurs risquaient d’être distraits, grâce au pDOOH et à la solution LaunchPAD de BMO. Sur base de données de trafic et de localisation, les écrans digitaux les plus pertinents le long des axes routiers critiques ont été sélectionnés via la plateforme de planification RADAR de BMO.
Une API de déclenchement a permis de parfaitement synchroniser les messages avec les notifications BeReal, en diffusant l’avertissement suivant : « Il est temps de te concentrer sur la route. Pas sur ton BeReal. »
En une seule journée, 219 écrans activés simultanément dans 42 villes ont généré 443.932 impressions. Les réseaux sociaux, les influenceurs et la presse ont assuré une couverture de 68% de la cible principale (18-29 ans).
Cette première technologique pour la Belgique illustre parfaitement la puissance du DOOH programmatique, utilisé ici dans un cadre strictement défini, au service de l’intérêt général.
Silver: "City-scale gaming" - Publicis Groupe + Mondelez (Oreo).
Bronze: "Santa's chalet" – EssenceMediacom, JCDecaux + The Coca-Cola Company.
Bronze: "Netflix relevant contexts" - Havas Media + Orange.
Best Use of 1 Medium - Cinema: "Fast-forward Illusion"- Havas Media + Orange
En mettant en avant son offre Giga Fast Internet et le message "Certaines choses méritent d'être vécues lentement... sauf votre Internet", Orange a cherché à renforcer sa position et convaincre les acheteurs premium de changer d'opérateur. Il s’agissait d’abord de renforcer la notoriété de la marque et de son réseau ultra-rapide, de se différencier grâce à une exécution innovante et percutante et de créer un lien émotionnel fort avec le public, happé par une société où tout doit aller vite.
Le cinéma a été choisi comme levier clé en raison de son taux d'attention élevé et de sa puissance d’immersion. Son intégration dans le mix est venue compléter la couverture et l'attention générées par la TV et l'OLV.
En collaboration avec Sony Pictures, Brightfish et Publicis, une activation a été conçue autour de la sortie de "Ghostbusters: Frozen Empire", avec une vidéo précédant le film qui créait l’impression que celui-ci allait être projeté en accéléré. Après 15", les lumières s’allumaient avec le message d’Orange - "Certaines choses méritent d'être vécues lentement...".
La campagne est un parfait exemple de l’adage "the medium is the message" : elle se fonde sur l’apparence d’un dysfonctionnement technique pour créer une "méta-expérience" et susciter un impact émotionnel indéniable liés à la psychologie du public. Les résultats le prouvent : le pari créatif et l’utilisation pertinente d’un média cinéma au cœur d’une intégration cross-média ont permis à Orange d’atteindre des objectifs commerciaux significatifs, démontrée par une étude Ipsos.
Bronze: "Cinema take-over by Sinterklaas" - Mindshare + Bol.
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Best Use of 1 Medium - Gaming: "Squid Game" – AdSomeNoise + Telenet
Le fait que le gaming puisse désormais fonctionner comme un média à part entière a été brillamment démontré par Telenet en 2024, avec une interprétation des plus originales de la hype autour de la série "Squid Game". L’opérateur télécom a voulu renforcer sa position de leader dans le divertissement en promouvant la combinaison Netflix + Streamz avec une campagne numérique axée sur l’engagement.
Pour ce faire, AdSomeNoise a imaginé et développé un jeu digital interactif ludique : le "Telenet Squid Game". Il s’agissait d’un jeu inspiré du célèbre défi "feu rouge/feu vert" de la série. Grâce à la détection de mouvements via webcam, jusqu’à cinq joueurs pouvaient participer simultanément, sans téléchargement ni application. Le but était de franchir la ligne d’arrivée sous le regard impitoyable de la poupée géante de la série, sans se faire repérer au moindre mouvement. Ceux qui ne s’immobilisaient pas à temps - souvent figés dans des poses étranges et hilarantes - étaient éliminés.
Un classement accompagnait le jeu : les 15 joueurs les plus rapides remportaient des lots exclusifs de merchandising et de packs de streaming. Au total, 12.489 joueurs uniques ont participé, en moyenne 2,4 fois durant 6,2 minutes.
Le caractère partageable du jeu a suscité une forte implication et amplifié naturellement la campagne. Cette gamification sans friction, en phase avec la culture dominante et le message de marque, a pleinement satisfait Telenet.
Bronze: "# Slashthefruits" – Spacefwd, Space + Spadel (Spa Fruit).
MM Report : AKQA Brussels virtual winner