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Les AMMA ont 20 ans et c'est peu dire qu'ils font l'unanimité, par Max Brouns

Mardi 10 Juin 2025

Les AMMA ont 20 ans et c'est peu dire qu'ils font l'unanimité, par Max Brouns

Entre autres casquettes, Max Brouns est l'une des chevilles ouvrières des AMMA de CommPass dont il contribue largement à l'organisation depuis leur création. A la veille de l'édition 2025 qui se tiendra ce 12 juin à Flagey et qui marquera le 20ème anniversaire des Annual Master in Media Awards, il a sondé quelques acteurs de la tripartite qui témoignent de l'importance que revêt désormais ce prix pour notre marché. 
 
« "Après vingt ans, cet événement est devenu LA référence en matière de prix médias. Dans un monde où la globalisation, l’IA et la banalisation du planning média constituent autant de menaces, l’importance des AMMA n’a fait que croître. Ils permettent de démontrer que des solutions intelligentes, réfléchies et créatives font réellement la différence", préface le président de CommPass, Gino Baeck (CEO, WPP Media). 
 
Cette édition anniversaire des AMMA s’est accompagnée de quelques nouveautés. Une attention particulière a par exemple été portée à la composition des jurys. Gaetano Palermo (Head of Brand Advertising & Media, Engie), qui présidait cette année les débats, rappelle par exemple que dans la catégorie Best Long Term Media Strategy, le jury était composé d’anciens lauréats du prix Media Advertiser of the Year. Il explique pourquoi il est si heureux de présider ce jury : "En tant qu’annonceur, c’est une source d’inspiration énorme. C’est beaucoup de travail, mais on en apprend tellement ! Lire les cas challenge vraiment notre propre pratique. Souvent, je termine un dossier en me demandant : ‘Pourquoi ne faisons-nous pas ça, nous aussi ?’".
 
Gaetano Palermo n’est pas le seul annonceur à s’être engagé pour les AMMA. Chaque année, la présidence du jury est confiée à une figure marquante du secteur. En 2015, c’était Yves De Voeght, alors Media Manager chez The Coca-Cola Company. C’est justement à cette époque que les AMMA ont introduit des jurys d’experts pour alléger le travail du jury final. "Un seul jury ne pouvait plus traiter le nombre croissant de dossiers. Les jurys d’experts permettent à des spécialistes du secteur, des entreprises, du métier et du type de média d’analyser et d’évaluer en profondeur les projets", se souvient-il.
 
L’engagement d’Yves De Voeght repose aussi sur une perception qu’il jugeait erronée : "J’ai toujours trouvé que l’expertise média était un peu méprisée dans le monde de la communication. Les campagnes créatives recevaient beaucoup de prix, alors que la vraie créativité réside dans le choix des médias et la manière de les utiliser. C’est pour cela que les AMMA Awards sont si importants."
 
De son côté, la future CEO d'Ads & Data et ex Global Media Director d'Unilever, Valerie Morfitis, souligne l'importance des liens entre annonceurs et partenaires médias locaux : "Il est crucial de les renforcer. C’est le seul moyen d’ajouter cette touche magique locale à nos plans médias. Les AMMA y contribuent en récompensant les meilleurs exemples en la matière." 
 
Pour Miguel Aguza (Consumer & Business Communication Director, Orange Belgium), la richesse des AMMA réside avant tout dans l’inspiration : "On y découvre de nouvelles stratégies et on voit les risques que d’autres ont pris, les choix qu’ils ont osé faire, et que mes équipes et moi n’aurions pas osé. Cela aide aussi dans les discussions internes pour montrer que ça peut fonctionner." 
 
Les AMMA ont donc aidé les annonceurs à accroître leur créativité média et à démontrer l’importance de la planification média. Mais ceux qui ont probablement le plus bénéficié de ces prix pour professionnaliser leur métier, ce sont les agences médias. Ce que confirme Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer, WPP Media) : "Il se passe des choses incroyables en Belgique, et les AMMA y jouent un grand rôle. Personnellement, je suis très fier que dans mon département, nous placions la barre si haut. Gagner un AMMA est un véritable objectif. C’est un moteur pour se dépasser." Il souligne également la force de la créativité média dans notre pays : "L’an dernier, 19 dossiers ont été soumis dans la catégorie Innovation & Development. Ce n’est pas seulement un chiffre impressionnant, la qualité était aussi très élevée. Parfois, digne du niveau mondial."
 
Notre tripartite inclut évidemment aussi les régies. Pour elles aussi, les AMMA sont une forme de reconnaissance. "Ils sont même devenus indispensables", affirme Alex Thoré (CEO, Var). "On observe une digitalisation croissante des investissements médias, ce qui est logique. Ce qui l’est moins, c’est que 60% de chaque euro digital part vers des acteurs internationaux. Si cette évolution continue, il n’y aura plus de médias locaux à terme. Et ce serait dramatique pour notre écosystème et pour la sauvegarde de notre démocratie." 
 
« Pour moi, les AMMA démontrent surtout l’efficacité de nos médias pour atteindre les objectifs de communication des annonceurs », ajoute Sophie Vanderwinkel (General Manager, IPM Advertising). 
 
Ainsi, les 20 éditions des AMMA ont contribué à professionnaliser l’écosystème et à améliorer la collaboration entre les acteurs. Sans oublier le facteur X : la motivation interne. "Rédiger un dossier procure une certaine fierté. Cela signifie que nous avons obtenu des résultats avec nos partenaires. Je ne mets pas de pression sur les équipes. Pour moi, l’or ou l’argent ne sont pas le plus important. C’est la rédaction du dossier qui compte. Et si une récompense suit, c’est encore plus agréable", témoigne encore Miguel Aguza. »
 
Pour participer à la cérémonie des AMMA 2025, c'est ici.

photo : Valérie Morfitis & Max Brouns

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