À parcours exceptionnel, récompense exceptionnelle : un second titre de Creatives of the Year à la même édition des CCC de MM, c'est une grande première.
Et quel team, puisqu’il s’agit de nos compatriotes et CD de FCB NY, Roxane Schneider et Pieter Claeys, qui, à l’époque où ils officiaient encore en nos contrées, avaient déjà été sacrés respectivement une (2019) et deux fois (2014 et 2019).
En 2024, nos Créatifs de l’Année à répétition ont confirmé (le mot est faible) les débuts fracassants de leur rêve américain, avec notamment au compteur une nouvelle cargaison de prix en provenance des plus prestigieux Awards Shows de la planète.
Le tout, avec principalement deux campagnes : "Dreamcaster" pour Michelob Ultra et "Spreadbeats" pour Spotify, dont la première totalise à ce jour plus de 120 statuettes en tout genre, et la seconde, une septantaine, à commencer par quatre Grand Prix (Cannes et Clio), trois Yellow Pencils (D&AD) ou encore trois Best of discipline (One Show) pour "Dreamcaster", et cinq Grand Prix (Cannes Lions, LIA, Ciclope, Drum et Clio) pour "Spreadbeats", qui, pour sa part, poursuit sa marche triomphale, notamment encore tout récemment au One Show où la campagne a été la plus primée cette année, avec au compteur, quatre quatre Best of Disciplines (équivalent de quatre Grand Prix), 28 Gold Pencils, 10 Silver, cinq Bronze et 10 Merits !
En un mot, deux années chez FCB NY, deux campagnes, plus de 150 Awards ! Qui dit mieux ?
Un palmarès époustouflant qui n’a évidemment pas échappé non plus à la presse pro locale, et plus précisément à nos confrères d’
Ad Age, qui, pour leur part, ont élu notre duo en or "Agency Creatives of the Year" : « Pieter Claeys et Roxane Schneider ont rendu l'impossible possible grâce à leur créativité », titrait le magazine professionnel américain. « Ils sont connus comme le duo dynamique capable d'imaginer des idées extravagantes et audacieuses, qui rendent l'impossible possible. »
L’impossible n’est pas français, dit-on. Ni surréaliste, manifestement.
"Travailler en Belgique nous a appris la rigueur"
Pourquoi New York, et pourquoi FCB ? Qu’y avez-vous trouvé que vous ne retrouviez pas en Belgique ?
Pieter : Honnêtement, je ne suis pas parti parce qu’il me manquait quelque chose en Belgique. Je suis parti pour tester mes limites créatives. J’ai toujours été curieux de voir comment on s’en sortirait aux États-Unis. Et d’un point de vue personnel : la vie est courte. Je voulais vivre une expérience totalement différente.
Nous avons choisi FCB parce que nous connaissions déjà le réseau via Happiness. À New York, cela a été comme rentrer à la maison : une agence solide, ambitieuse, dirigée par des personnes formidables.
Roxane : Je n’ai jamais ressenti de manque en Belgique non plus. Mais j’ai grandi dans une famille où l’aventure comptait. On a beaucoup voyagé quand j’étais petite, et j’adorais découvrir d’autres cultures, cuisines, façons de vivre. Alors l’idée de pouvoir vivre tout ça à travers notre métier m’a tout de suite emballée.
Comment expliquez-vous votre succès rapide aux États-Unis ?
Avant tout, nous sommes entourés de personnes incroyables. "Michelob Courtside", "McEnroe vs McEnroe", "Whopper Detour "pour Burger King… FCB New York produisait déjà des campagnes remarquables. Travailler dans cet environnement, avec ces talents, a sorti le meilleur de nous-mêmes.
Pieter : Travailler en Belgique nous a appris la rigueur. Avec peu de budget ou de moyens, vos idées doivent être affûtées dès le départ. Vous apprenez à être ingénieux, rapide, et à aller droit à l’essentiel, car vous ne pouvez pas vous cacher derrière une production tape-à-l’œil. Cette mentalité, appliquée aux budgets américains, peut aller très loin.
Roxane : Ce qui est passionnant à New York, c’est que la plupart des gens ne sont pas d’ici. Ils viennent du monde entier, portés par leur ambition et leur passion. Cela crée un environnement où chacun est au sommet de son art — et adore ce qu’il fait.
Pieter : S’installer à l’étranger vous pousse à grandir. Vous débarquez dans une nouvelle culture, avec une nouvelle façon de travailler. Personne ne vous connaît, personne ne se soucie de ce que vous avez fait avant. Vous devez tout regagner, tout prouver. C’est encore plus vrai à New York. Ça vous force à vous élever. Roxane et moi, on n’est plus les mêmes qu’il y a quatre ans. On est faits pour évoluer, pour avancer.
Tu étais déjà directeur de création en Belgique, puis tu es repassé à un rôle 100 % créatif, avant de redevenir CD. Le poste est-il différent à New York ? Plus axé sur la création ?
Oui, c’est clairement différent. En Belgique, on est soit créatif, soit directeur de création. Et une fois CD, on attend souvent de vous que vous arrêtiez de créer. À l’époque, je n’étais pas prêt à ça. J’avais encore envie d’inventer. Redevenir créatif m’a permis de me reconnecter à ce qui m’a fait aimer ce métier.
À New York, les CD restent très impliqués dans la création. On dirige des équipes, on gère des clients, mais on continue aussi à créer. Quand on est en plein projet, comme "Spreadbeats", on mobilise des équipes pour nous aider à construire, mais on est en première ligne. Ce modèle me ressemble beaucoup plus.
À vos yeux, qu’est-ce qui distingue fondamentalement une agence américaine d’une agence belge, notamment dans le fonctionnement du département créatif ? Autrement dit, la manière de créer et développer des idées est-elle différente ?
Aux États-Unis, le processus créatif est plus vaste, plus complexe. Vous ne créez pas pour un client, mais pour une centaine d’interlocuteurs : ECD, CCO, multiples niveaux côté client, etc. Une idée passe par de nombreuses étapes avant de voir le jour. Cela change la façon de présenter, de vendre, de peaufiner une campagne. Une bonne idée ne suffit pas. Il faut construire tout un récit autour.
Roxane : Le marché ici est souvent bien plus vaste. Pour une même marque, vous vous adressez à cinq millions de personnes, contre 500.000 en Belgique. L’idée doit toucher un public plus large tout en restant unique, percutante et stimulante.
Pieter : Oui, c’est plus difficile de faire valider une idée, mais si elle passe, c’est pour une grande marque dans un marché immense. Et ça vaut la peine de se battre pour ça.
Vous avez remporté à peu près tous les prix créatifs possibles. Qu’est-ce qui continue à vous motiver ?
Ce ne sont pas les prix qui nous motivent, mais le travail en lui-même. Ce qui nous anime, c’est l’étincelle d’une idée, le fait de lui donner vie, de la façonner. Ce moment où tout s’aligne, où on voit une idée et on sait qu’elle va marcher — c’est magique. Les prix, c’est super, mais ça passe. Cette sensation, elle reste.
Roxane : Exactement ! Et pour moi, c’est aussi une question de personnes. Travailler avec des collègues venus des quatre coins du monde, ça vous pousse à apprendre en permanence. Ce sont eux qui vous donnent l’énergie. Ces soirées tardives à l’agence qui finissent en standing ovation pour un collègue sur scène, c’est ça qui rend tout ça précieux.
Où vous voyez-vous dans dix ans ?
Pieter : Difficile à dire. Les carrières créatives ne sont pas faites pour durer éternellement, alors j’évite de me projeter trop loin. Mais si j’ai de la chance, je continuerai à créer des choses qui comptent, avec des gens que j’admire, pour des marques inspirantes. Que ce soit en Belgique, aux États-Unis ou ailleurs.
Roxane : Vivre dans cette ville, et traverser certaines épreuves ces dernières années, m’a appris à vivre au jour le jour. Ça peut paraître cliché, mais ne pas avoir de plan à dix ans est incroyablement libérateur. Aujourd’hui, chaque opportunité est un cadeau.
Pieter : J’espère juste ne pas être remplacé par un robot — même si ce n’est pas exclu…
Un dernier mot ?
Roxane : Vivre ici et travailler avec des talents du monde entier m’a ouvert l’esprit d’une façon que je n’aurais jamais imaginée. Si un jour vous avez l’occasion de vivre ou travailler à l’étranger, foncez. C’est une expérience qui vous transforme. Mais peu importe où l’on va, on n’oublie jamais ceux qui nous ont construits. Immense amour à mes collègues et amis de la pub en Belgique, vous me manquez chaque jour.
Pieter : De l’extérieur, tout peut paraître brillant, mais la réalité, c’est le chaos, les doutes, les galères. Ce métier, c’est de la sueur, de la débrouille, de la persévérance. On a gardé ce mindset belge dans tout ce qu’on fait. C’est là qu’on a tout appris : comment être vif, astucieux, inventif. Et cette manière de penser voyage très bien.
En un mot : si vous réussissez en Belgique, vous pouvez réussir partout !
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