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MM's Client of the Year 2024: Helan

Samedi 17 Mai 2025

MM's Client of the Year 2024: Helan

Le Client of the Year est décerné par la rédaction de MM à la marque qui, au cours de l’année écoulée, a su le mieux mettre en avant et prouver son positionnement, ses valeurs, sa stratégie au travers de campagnes créatives et audacieuses. Pour la première fois depuis la création de ce prix, nous l’avons décerné à une mutuelle, à savoir Helan. Un plébiscite pour le travail des équipes d'Ariane Collard, Directrice Marketing & Customer Experience, et de son agence AKQA Brussels. 

Helan est une marque relativement neuve, mais qui, au cours des dernières années, a su se forger une solide réputation dans l’univers du marketing belge. Elle est apparue en 2022 après la fusion des deux mutualités libres Oz et Partena, et autres entités business associées. L’objectif de cette fusion n’était pas seulement de réaliser des économies d’échelle, mais surtout de créer davantage de synergies et d’accroître l’entrepreneuriat social dans le secteur du bien-être au sens large. Avec environ un million de clients et 6.500 collaborateurs - dont deux tiers d’aides ménagères -, la mutualité libre Helan est aujourd’hui le troisième acteur en Flandre, derrière la MC et Solidaris. 

Helan, c’est bien plus qu’une mutuelle. L’entreprise propose également des crèches, un service d’aide à domicile et d’aide-ménagère, une boutique de soins, des assurances et des camps de vacances. La fusion s’est révélée être le moment idéal pour concevoir un tout nouveau narratif. Dans un secteur caractérisé par un "low involvement" - les clients changent rarement de mutuelle et leur engagement est plutôt faible -, le challenger a choisi de se positionner comme un groupe dédié au bien-être, comme en témoigne son slogan : "Helan. Votre bien-être avant tout". 
 
« Il s’agit presque d’une nouvelle catégorie sur le marché », explique Ariane Collard. « Le bien-être de nos clients, l’amélioration de leur qualité de vie à chaque étape de leur existence, telle est notre mission. Nous sommes convaincus que ce positionnement nous permettra d’atteindre nos objectifs, à savoir renforcer la notoriété de notre marque et, à terme, générer de la croissance. »

Construire une (nouvelle) marque et une identité, c’est une chose, mais les mettre en avant de manière adéquate en est une autre. C’est précisément ce qu’Helan a réalisé avec brio ces dernières années, en collaboration avec son partenaire créatif, AKQA Brussels. Depuis l’an dernier, Helan utilise "Zij steunen op jou. Jij mag steunen op ons" ("Ils comptent sur vous. Vous pouvez compter sur nous") comme concept d’image global. Ce dernier se décline avec cohérence en activations, employer branding et différentes campagnes produits. 

Sur le plan créatif, le duo s’est illustré ces dernières années par des campagnes retentissantes, toujours basées sur des insights et des données solides : "See My Pain", "Adult Playground" et, plus récemment, "Si je pouvais m’adresser à moi-même". Ce documentaire de quatre minutes raconte l’histoire de Jelle, qui a traversé une période particulièrement sombre durant son adolescence. Dans ce film, Jelle peut parler à son jeune moi généré par l’IA. L’idée est basée sur une technique thérapeutique qui consiste à demander à des personnes souffrant de troubles mentaux d’écrire une lettre à leur jeune moi. 
 
Présenté fin 2022, "See My Pain" avait pour objectif de sortir la souffrance psychique de l’ombre et d’en parler sans tabou. Grâce à l’IA, les récits de personnes atteintes de troubles mentaux ont été transposés en images poignantes. Ces dernières ont été exposées et le film qu’on en a tiré a été diffusé au grand public via des vidéos en ligne, un site web, des spots cinéma et des actions PR sur les médias sociaux. La campagne a été récompensée par plusieurs prix créatifs (Creative Belgium, Best of Activation).
 
Lancé fin 2023, le projet "Adult Playground" témoigne quant à lui d’un savoir-faire exceptionnel. Helan est parti du constat que les adultes perdent jusqu’à 10% de leur masse musculaire par décennie à partir de 30 ans, et ce précisément à un moment de leur vie où ils font moins d’exercice. En collaboration avec RAAK Design Studio, Helan et son agence ont installé une aire de jeux pour adultes dans le parc Blaarmeersen de Gand, avec une série de bancs design sur lesquels il fallait pratiquer un (léger) exercice de musculation pour pouvoir s’y asseoir. La campagne a trouvé écho auprès du grand public grâce à un spot, une activation, des RP et une campagne d’influence. Cette campagne a également été récompensée par des awards créatifs (Creative Belgium, BOA), mais aussi de prestigieux prix en design (Henry Van De Velde Awards). Ces nombreux prix ont valu à Helan une place dans le top 10 des marques du Milky Way de MM en 2024.

Parmi les autres initiatives marquantes de l’annonceur, citons une campagne sur "l’amour de soi" (avec une femme en train de se masturber) ou "Il faut qu’on parle de la ménopause".

Comme souvent, la créativité porte également ses fruits sur le plan commercial. Le cap choisi – (positionnement axé sur le bien-être, associé à une communication créative audacieuse et fondée sur des insights) profite pleinement à Helan. Le nombre de nouveaux clients est en hausse : de 19.500 en 2022 à 24.300 en 2024. La notoriété de la marque est passée de 45% auprès de la population flamande (18+) un an après son lancement à 61% fin 2024. 

Helan continue donc à investir dans la communication créative en 2025. Cette année, son premier fait d’armes est une campagne de sensibilisation sur l’importance du sommeil : "‘Berceuse pour adultes". Avec la complicité du chanteur Daan, AKQA a réécrit la célèbre comptine "Slaap, kindje, slaap" dans une version sobre et élégante destinée aux adultes. À la fin de la chanson, ces derniers sont invités à découvrir le Slaapscan (Baromètre sommeil) de Helan, un test en ligne gratuit qui permet d’analyser et d’améliorer la qualité de son sommeil. La vidéo produite par De Kwekerij est à nouveau un remarquable exemple de craftsmanship. 

En dehors du terrain créatif, l’équipe d’Ariane Collard, composée d’une trentaine de marketers mais aussi de spécialistes produits et innovation et d’experts en customer experience, s’occupe en interne du marketing de contenu (webinaires, vidéos, podcasts), de la mise en place de parcours clients pertinents, du growthmarketing et de l’optimisation de la conversion (avec, entre autres, des agences telles que iO et Ants).
 
La prochaine étape de la stratégie de Helan consistera à mettre en avant l’offre du groupe bien-être en adoptant une approche ciblée plutôt qu’en partant des différentes entités de Helan. « Prenons les futurs parents par exemple : nous les accompagnons dans leurs démarches pour obtenir leur prime de naissance, mais nous pouvons également les aider à choisir une crèche, à trouver une aide maternelle, souscrire des assurances, bénéficier de tous les avantages de la mutuelle liés à la naissance, etc. Nous voulons regrouper tous ces éléments dans un parcours client fluide, ce qui nécessite un changement de stratégie, qui était jusqu’à présent plutôt axée sur nos produits et services, vers une stratégie au niveau de la marque et du groupe », conclut Ariane Collard. 
 

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