Comme chaque année, la rédaction de Media Marketing dévoile ses 4C of the Year. Quatre prix au lieu des trois habituels, avec deux évolutions majeures : le trophée Client of the Year devient Collab of the Year, pour récompenser la relation à long terme entre un annonceur et ses agences, et la création du Connector of the Year, pour mettre à l'honneur un acteur adtech/martech, en plus de la Campaign of the Year et du Creative of the Year.
Pour le cru 2025, notre choix s'est porté sur Proximus + Silk, la campagne "The Power" de VML pour la CE, le Design Director Jan Sidgwick (AKQA Brussels) et The Trade Desk.
Ces prix seront décernés ce 2 avril à TheMerode, lors de notre Awards Night, parallèlement à la célébration des lauréats de l'Agency of the Year.
Collab of the Year: Proximus & Silk
Fin 2018, à l'issue d'un pitch mémorable, Proximus annonçait la mise sur orbite de Silk, un nouvel écosystème d'agences. L'objectif de l'annonceur était alors de créer un nouveau modèle opérationnel innovant regroupant toute l’expertise stratégique, média et créative requise. Objectif : accélérer la transformation digitale et devenir incontournable pour tous les Belges. Et le but est atteint, comme on le voit quelques années et quelques belles campagnes plus tard. Un succès qui a poussé la rédaction de MM à leur décerner notre nouveau prix : Collab of the Year.
« Nous avons autant apprécié le voyage que la destination. L’ensemble du processus a constitué un véritable laboratoire pour de nouvelles formes de partenariat », affirmait Marc Fauconnier, à l’époque CEO de FamousGrey (aujourd'hui AKQA Brussels), lors de la présentation de Silk en décembre 2018. « Pour la plupart d’entre nous, collaborer étroitement entre experts de différentes agences et Proximus était quasi inédit, mais la valeur ajoutée était énorme, tant en termes de réflexion média innovante que de puissance créative. »
Pourtant, la naissance de cet écosystème ne fut pas des plus rapides. Silk a vu le jour suite au pitch lancé par Proximus, qui cherchait un nouveau narratif pour sa marque ainsi qu’une méthode de travail inventive : l’opérateur telco souhaitait collaborer avec moins d’acteurs, abattre les silos et unir les forces vives afin d’adopter une approche créative et média intégrée.
Une dynamique graduelle
Aujourd'hui, Silk regroupe les agences WPP - via AKQA Brussels et EssenceMediacom/WPP Media -, ainsi qu'Altavia Act. A ses débuts, le quatuor initial (Prophets était également de la partie) a d’abord dû faire face à un certain scepticisme du marché.
« Nous avions en effet placé la barre très haut », reconnaît Aurélie Denayer, Branding, Communication & Media Leadchez Proximus, impliquée dans le processus dès le premier jour.
« Au début, chacun portait un regard critique sur tout ce que nous faisions. Cela a pris un certain temps avant que le modèle élaboré de manière théorique soit au point en pratique, mais nous avons beaucoup appris de ce processus. »
Il s’est ainsi avéré essentiel de bien définir la mission de chacun des acteurs. Pour chaque campagne, des équipes intégrées composées de campaign managers et connection planners de Proximus collaborent étroitement avec des membres spécifiques tant de l’agence créative que de l’agence média. « Cette structure intégrée permet aujourd’hui de gagner du temps, d’accélérer la prise de décision et de garantir l’efficacité de la collaboration dès les premières étapes du processus créatif », indique Aurélie Denayer.
Une évaluation rigoureuse contribue également à mettre de l’huile dans les rouages, notamment grâce à des réunions régulières avec les dirigeants des agences concernées. « C’est ainsi qu’une dynamique s’est progressivement mise en place. Et en tant qu’annonceur, nous sommes beaucoup plus impliqués dans l’avancement et l’évolution du processus et du partenariat », précise Aurélie Denayer.
Elle souligne aussi l’importance d’avoir des repères fixes, comme la réunion North Star. « Elle rassemble les équipes créatives et média pour donner vie aux idées existantes. L’objectif de la réunion, préparée par les stratèges des agences, est de définir les grandes orientations en matière de médias et de communication, un fil conducteur qui sert de base à toutes les décisions importantes concernant la campagne. »
Cela s’est d’abord traduit par le repositionnement de la stratégie "Always Close" vers "Think Possible". Ensuite, avec ses campagnes "Got the Fiber", l’écosystème a mis en avant la qualité et la vitesse du réseau, et l’an dernier, il a mis l’accent sur la fiabilité et la confiance. La dernière campagne qui se concentre sur le "Trust" illustre ainsi parfaitement comment l’opérateur assume un rôle social à l’ère des scams et du phishing, notamment grâce à son outil interactif Smart en Ligne. « Lors de la prochaine réunion North Star, nous aborderons certainement la stratégie "triple brand", puisque nous avons désormais trois marques en Proximus, Scarlet et Mobile Vikings. »
Brand & business
Tous ces efforts ont permis à Proximus de se hisser en haut du classement des marques les plus fortes du pays. Depuis plusieurs années, c’est le premier acteur télécom du top 10 belge du Brand Z de Kantar. L’opérateur a également remporté plusieurs prix prestigieux, dont un Gold Effie pour la campagne "Got the Fiber" en 2024. Dans notre propre classement Milky Way, l’annonceur a terminé deuxième en 2025, derrière Burger King, mais devant la VRT, Albert Heijn et Quick.
Et ce n’est pas tout. Grâce à cette collaboration, l’expérience utilisateur s’est aussi améliorée, avec des boutiques repensées et une expérience premium fluide qui correspond parfaitement aux campagnes intégrées. Et les résultats commerciaux n’ont pas manqué de suivre. « En résumé, la marque Proximus est en bonne santé, elle est perçue comme innovante et créative. Elle bénéficie d’un capital sympathie important. Cela ne tient évidemment pas uniquement au positionnement et à la pub, mais il y a sept ans, la situation était bien différente », soutient Aurélie Denayer.
Pour autant, les parties concernées ne se reposent pas sur leurs lauriers. Le marché étant en constante évolution, ni la composition ni le rôle de l’écosystème ne sont gravés dans le marbre. Cela a d’ailleurs déjà conduit à un renforcement deSilk : Proximus a élargi sa collaboration avec WPP en intégrant WPP Production (ex Hogarth) pour la gestion des aspects liés au performance marketing, tandis que Springbok se charge de l’amélioration du DM et des stratégies data-driven.
Et bien sûr, comme on pouvait s’y attendre, avec les consolidations et l’IA, s’ouvre aujourd’hui une nouvelle ère. Proximus intègre ainsi WPP Open. « La phase de test a pris un peu plus de temps en raison d’exigences pratiques et légales, mais nous sommes désormais prêts », conclut Aurélie Denayer. « À l’exception d’Altavia Act, qui ne fait pas partie de WPP, nous allons tous travailler au sein de l’AI Stack de WPP Open. Cela ne signifie toutefois pas que cette couche supplémentaire va remplacer le reste, bien au contraire. »
Concernant l’avenir de Proximus et de Silk, elle ajoute : « Je n’ai pas de boule de cristal, et une relation saine va toujours de pair avec une certaine part d’incertitude. Mais je suis très satisfaite de la qualité des relations nouées avec les agences. » Elle souligne à cet égard la contribution de Catherine De Block (Client Service Director de Silk), figure centrale au sein de la structure, ainsi que l’engagement des différents membres de l’équipe. « C’était un processus d’apprentissage continu, mais je suis vraiment très fière qu’une équipe aussi diverse ait pu mener à bien un projet aussi fou. »
Campaign of the Year: "The Power" (VML/European Commission)
En juin dernier, VML lançait pour la Commission européenne une campagne afin de promouvoir ses initiatives en matière d’énergie durable.
Agence lead d’une équipe WPP intégrée comprenant Ogilvy Social.Lab et Mindshare, ainsi que le cabinet d'études indépendant Verian, VML était chargée par la DG International Partnerships (INTPA) de promouvoir les investissements en faveur des énergies renouvelables dans plusieurs pays partenaires. La Belgique n’en faisait pas partie.
« Nous avons remporté le budget à l’issue d’un pitch, au cours duquel nous avons délibérément choisi de ne pas faire ce que l’on attend habituellement dans ce type de contexte », développe l’ECD Klaartje Galle. « Plutôt qu’une campagne institutionnelle classique, nous avons proposé une idée culturelle : faire renaître un titre iconique des années 90, non par nostalgie, mais comme un hymne contemporain dédié à l’énergie durable et à l’émancipation humaine. »
Le cœur de la proposition était simple mais puissant : ne pas communiquer "depuis Bruxelles", mais restituer littéralement le message à celles et ceux qu’il concerne. En donnant aux artistes locaux et aux acteurs du changement la propriété du récit, l’énergie durable cesse d’être un discours politique abstrait pour devenir quelque chose de profondément humain, tangible et culturellement pertinent.
« Selon moi, ce qui a fait la différence, c’est précisément cette combinaison entre une idée globale forte et une exécution résolument locale : à la fois solidement ancrée stratégiquement, créativement surprenante et capable de se déployer à grande échelle, au-delà des pays et des cultures. »
Le titre iconique en question n’est autre que "The Power" de Snap, revisité par le rappeur Critical Mahmood au Bangladesh ; Suboi, la reine vietnamienne du hip-hop ; Akriila, une voix montante de la scène musicale chilienne ; Mabiland, une voix aussi influente qu’innovante au sein de la scène néo-soul/R&B afro-colombienne ; et, last but not least, Laylizzy, artiste pionnier, "de ceux qui mettent le hip-hop mozambicain sur la carte mondiale" selon CNN African Voices.
« Nous sommes partis à la recherche d’artistes émergents dotés d’une voix singulière et d’un lien culturel fort avec leur public », poursuit l’ECD. « Nous ne cherchions pas des profils uniformes, mais au contraire des personnalités capables de s’approprier l’idée et de la traduire à leur manière. »
« Un point clé était de ne pas nous limiter à un seul genre musical. Le point de départ restait "I’ve Got the Power", mais les réinterprétations pouvaient librement naviguer du hip-hop à la pop, du brut et direct au poétique et émotionnel. C’est précisément cette liberté artistique qui a donné à chaque version sa propre signature culturelle. »
Grâce à un travail de recherche locale, les équipes de VML ont également identifié, pour chaque marché, les récits, sensibilités et réalités qui résonnent véritablement. « Chaque morceau s’inscrivait ainsi profondément dans son contexte local, tout en contribuant, ensemble, à un récit collectif sur la manière dont l’accès à une énergie durable peut transformer des vies. »
À chaque fois, la chanson s’accompagne d’un clip vidéo servant de base à la campagne, produit par Lovo Films et réalisé par le duo Dozen (Benoît Do Quang et Pablo Crutzen Diaz), lequel a traduit le message positif de chaque chanson en un film puissant qui établit un lien intéressant avec la durabilité.
« Nous avons fait appel à Lovo et Dozen parce que, dès le départ, nous savions qu’il ne s’agissait pas d’une campagne classique, mais de quelque chose qui devait être ressenti comme de la culture. Dozen travaille de manière très cinématographique et possède une solide expérience dans la scène musicale, ce qui représentait une énorme valeur ajoutée pour ce projet. Ils comprennent parfaitement comment faire dialoguer musique, émotion et storytelling de manière crédible et visuellement forte. »
Sur le plan de la production, Lovo était manifestement également le partenaire idéal. « Ils se distinguent par leur grande flexibilité, leur inventivité et leur maîtrise des projets internationaux. Pour une campagne déployée dans treize pays, où chaque marché nécessitait une traduction locale pertinente, cette combinaison de qualité cinématographique, de sensibilité musicale et de puissance de production était essentielle. »
La campagne était lancée via les propres canaux des artistes et faisait partie d'un déploiement médiatique plus large, notamment sur les réseaux sociaux dans chaque pays.
Grâce à l'enthousiasme du public et aux différents artistes dans les pays participants, "The Power" a brillamment démontré comment la musique et les thèmes sociétaux peuvent se mêler naturellement.
« La campagne a été post-testée et les résultats sont particulièrement forts », se réjouit encore Klaartje Galle. « La campagne a dépassé les attentes de 300% ! Mais au-delà des chiffres, le plus important reste ce qui en est ressorti sur le plan qualitatif : les gens ne l’ont pas perçue comme une communication classique, mais comme quelque chose de culturel et de pertinent. »
« Cela tient beaucoup à la manière dont la campagne a été conçue : ce que nous avons créé relevait moins du messaging que de l’entertainment with purpose : des clips musicaux que les gens avaient envie de regarder, des récits qui circulaient de manière organique sur les réseaux sociaux, et des artistes qui n’étaient pas de simples porte-parole, mais de véritables ambassadeurs de l’idée. La qualité et l’esthétique des vidéos y ont évidemment largement contribué : elles ne ressemblaient pas à des contenus de campagne classiques, mais à de véritables objets culturels à part entière. »
Et de conclure : « Ce qui rendait ce projet vraiment particulier, c’est sa capacité à donner une âme locale à une idée globale. Cela peut sembler simple, mais c’est en réalité extrêmement difficile. Ce n’est qu’en accordant une véritable confiance aux voix locales, et en donnant aux créateurs non seulement un rôle, mais aussi un véritable sentiment d’appropriation, que le projet a pu devenir authentique dans chaque pays. »
« Je tiens aussi à souligner très clairement la collaboration avec la Commission européenne. Dès le pitch, il y a eu une volonté de ne pas opter pour une solution classique ou sécurisante, mais d’assumer une approche culturelle audacieuse. Cette confiance a permis non seulement d’imaginer une idée ambitieuse, mais surtout de la concrétiser pleinement en un projet réellement impactant. Et, au fond, c’est peut-être là le plus beau résultat : cette campagne ne s’est pas contentée de parler de pouvoir, elle l’a véritablement redonné aux gens. »
Client: European Commission, DG International Partnerships (INTPA). Contacts: Richard Hands, Chiara Puletti, Yana Pargova, Louise Hagendijk. Lead Agency: VML Belgium. Partner agencies: Ogilvy Social Lab (paid social & influence), Mindshare (paid solutions), Verian (measurement and evaluation). Chief Creative Officer: Klaartje Galle. Creatives: Tomas Van Loon, Patrick Vermeylen, Olaf Meuleman, Thomas Thysens. Strategist: Dieter Riemaeker. WPP Executive Director EU: Laure Van Hauwaert. Client Lead: Emilie Demoor, Stéphanie Romano. Account Manager: Lotte Huybrechts, Anouk Nulens, Lotte Munnik. Account Executive: Joke Van Bourgognie. Agency Producer: Ingeborg Van Hoof. Agency Post Producer: Evelyn Twadrous. Director: Dozen (Benoît Do Quang & Pablo Crutzen). Production Cy: Lovo Films. Executive Producer: Bert Brulez. Producer: Cho Jung Kuo, Francois Chandelle, Francois Mercier. DOP: Willem Jones, Louis Muller Diettert. Post Producer: Hervé Closset. Audio mix: Sonhouse
Creative of the Year: Jan Sidgwick (AKQA Brussels)
Cette année, une fois n’est pas coutume, à travers le prix Creative of the Year, Media Marketing a voulu mettre à l’honneur une discipline qui, ces dernières années, a pris de plus en plus d’importance dans les départements créatifs des agences de pub modernes, au point d’être devenue aujourd’hui incontournable : le design.
Pour incarner cette évolution, MM a choisi de couronner Jan Sidgwick, le Design Director d’AKQA Brussels. Lequel, dès la première année de sa prise de fonction, a largement contribué au rayonnement créatif de l'agence. La deuxième place de AKQA dans le Milky Way 2025 en est la preuve, tout comme la deuxième marche du podium qu’il squatte également dans le classement Design.
« Le design, ce n’est pas seulement embellir : c’est donner plus d’impact à une idée, aider une marque à se différencier, améliorer l’UX et renforcer l’interaction », explique le Creative Leader de AKQA, Peter Ampe. « Chez AKQA, le design est essentiel, qu’il soit au service d’une idée ou qu’il en soit l’origine. Jan fait la différence dans les deux cas : il peut sublimer une idée existante ou partir du design pour en créer une. »
En témoignent par exemple les campagnes
"The Perfect Pair" (Cheeses From Switzerland),
"Virtual Donors" (Re-born to be Alive),
"Smart en ligne" (Proximus) ou
"Als je iets pakt..." (VSV).
« Je compte sur la valeur ajoutée de chaque expert dans un projet », poursuit Ampe. « Depuis que Famous est devenu AKQA, l’attention portée au design n’a cessé de croître. C’est l’une de nos nombreuses expertises, et lorsque toutes travaillent ensemble, nous obtenons les meilleurs résultats. »
Avant de rejoindre AKQA fin 2024 après un Master Information Design à Sint-Lukas Brussels, Jan Sidgwick a débuté chez Bowling Brands, en tant que Head of Design. Il rejoindra Lucy huit ans plus tard, où il coiffera pour la première fois la casquette de Design Director durant presque quatre années.
« À Sint-Lukas, j’ai découvert l’ampleur du design : branding, éditorial, digital, scénographie, information design… J’ai compris que le design est partout. Presque rien n’existe sans avoir été pensé, conçu, dessiné », explique-t-il dans une interview à lire
ici.
« Jan mérite ce prix, et je suis ravi qu’un designer ait été élu "Creative de l’Année" », conclut son premier mentor, Christophe Ghewy, co-fondateur de LG&F (AKQA aujourd'hui) et de Bowling Brands, devenue Untitled Workers Club. « Dans notre métier, on accorde depuis trop longtemps une importance excessive à l’idée, au fameux concept créatif. Alors que le ressenti qu’une marque dégage est au moins tout aussi important, et souvent même déterminant. Mieux que quiconque, Jan est capable de créer un univers. »
Il poursuit : « J’ai engagé Jan alors qu’il était encore à Sint-Lukas. Il ne venait pas de la section publicité, mais du graphisme. Au début, on s’est parfois un peu confrontés, mais toujours pour rendre le travail meilleur et plus précis. »
« J’aimerais dire que j’ai contribué à faire de Jan ce qu’il est devenu, mais il s’est hissé lui-même au plus haut niveau. Je repense à cette période avec beaucoup de chaleur. On restait tard, on peaufinait, on bricolait, on s’amusait. On créait de l’espace, et il s’y jetait corps et âme. C’est un véritable self-made man. Quelqu’un qui regarde toujours plus loin. Il y a 10 ans déjà, il expérimentait des logiciels 3D, non pas parce qu’on le lui demandait, mais parce qu’il en avait envie. On concevait des petits meubles ensemble ou il créait simplement des objets sans objectif précis, sans briefing, mais toujours étonnants et inspirants. Et c’est précisément cela qui a gardé son regard ouvert. Félicitations, Jan ! »
Pas mieux…
The Connector of the Year: The Trade Desk
A nos traditionnels 3C, nous avons décidé d'en ajouter un quatrième - The Connector of the Year - pour récompenser l’acteur adtech ou martech qui a le plus marqué notre marché par sa capacité à faire bouger les lignes, à connecter l’écosystème et à créer une réelle valeur pour les annonceurs, les agences, les médias et l’ensemble de l’industrie.
En dépit de la polémique actuelle, qui agite surtout le marché américain et n'a que peu d'impact sur son business local belge, nous avons décidé de décerner ce prix à The Trade Desk.
En l’espace de deux ans, TTD s’est imposé comme l’un des acteurs technologiques les plus influents du paysage média et publicitaire en Belgique. Arrivé sur le marché avec le statut de challenger, le groupe a réussi à construire en un temps record une notoriété forte, une crédibilité solide et une véritable confiance auprès de notre marché.
Mais ce qui distingue particulièrement cette réussite, c’est la manière dont TTD a abordé la Belgique : plus qu’un simple fournisseur de technologie, l'entreprise s'est en effet positionnée comme un véritable "connecteur" de l’écosystème. En défendant une vision forte autour de l’Open Internet, de la transparence et de la performance, l’entreprise a apporté au marché une alternative claire et ambitieuse, au service des annonceurs comme des publishers.
Au-delà de la puissance de sa plateforme, TTD s’illustre par sa capacité à rassembler les acteurs du secteur, nourrir les conversations pour faire progresser la maturité du marché. Sa présence dans les grands rendez-vous de l’industrie, sa contribution aux débats sur le futur du programmatique, de la data et des médias premium, ainsi que la qualité de son leadership local ont largement contribué à renforcer sa place dans l’écosystème belge.
Cette évolution est le fruit d’une équipe locale extrêmement engagée et d’une volonté affirmée de faire grandir le marché avec elle.
Matthieu Réol, Business Development Director TDD pour la Belgique : « Notre ambition est de valoriser les éditeurs qui misent sur la qualité de leurs productions et qui offrent des environnements brand safe aux annonceurs. Ceux-ci y sont de plus en plus sensibles. Notre force repose aussi sur notre indépendance. Nos clients savent que nous ne privilégions aucun éditeur en particulier et que nous visons avant tout la qualité des inventaires et la performance des campagnes. »
C’est précisément l’esprit du Connector of the Year. Récompenser celles et ceux qui créent des ponts entre les marques, les agences, les médias, les technologies et les talents.
 (1).gif)
Oval et meetmarcel dans le Top 50 mondial des meilleures agences événementielles.gif)
 (3).gif)
.gif)
