Comme chaque année, la fine équipe de reporters de MM était au rendez-vous des Cannes Lions en juin pour recueillir les meilleurs insights du festival.
Nous avons réparti cette matière en trois numéros que nous vous enverrons au fil des trois prochaines semaines.
Dans ce premier numéro, nous mettons l’accent sur un duo indissociable et plus que jamais au cœur des conversations : les médias et la tech.
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Salut les Terriens, par Griet Byl (MM)
Evidemment, l’IA était sur toutes les lèvres lors de la 72ème édition des Cannes Lions, qui, cette année, s’est tenue du 16 au 20 juin. Tous les grands acteurs en la matière étaient présents : dans le Palais, sur la plage, et dans quasiment tous les hôtels dignes de ce nom. Avec en toile de fond l’idée - et le message sans cesse répété - que nous avons intérêt à laisser l’humain aux commandes.
"Impossible Shots" un projet initié et réalisé par BETC FullSix, le studio IA Prose on Pixels et le magazine Prisma GEO, présenté au Village Havas, illustre symboliquement, mais parfaitement cette nécessité. Avec un grand souci de rigueur scientifique, ledit projet met en œuvre le précieux outil Vermeer-AI dans l’objectif de ressusciter des espèces animales disparues dans leur habitat d’origine, de manière spectaculaire – bien que totalement virtuelle.
Cette prouesse technologique a été initiée pour annoncer l’édition spéciale "Fascinating Wildlife" de GEO, qui paraîtra le 6 août prochain. Elle permet à GEO à valoriser son expertise en tant que média et à l’agence d’étaler sa maîtrise des dernières avancées technologiques. Enfin, la maison mère Havas a pu se distinguer par la mise en œuvre de son tout nouvel outil de création vidéo assistée par IA.
Cet outil s’inscrit dans Converged.AI, la suite de solutions annoncée le même matin par Bolloré : celle-ci est appelée à couvrir l’ensemble des activités possibles d’une agence, « de la segmentation et de l’activation à l’analyse des données, l’intelligence dynamique, le planning et la prise de décision, jusqu’à la personnalisation de contenu et la production créative », selon les mots du dirigeant. Il y a fort à parier que toutes les holdings restantes sur le marché évolueront vers un modèle similaire, la technologie devenant l’un des moteurs de la différenciation.
Mais au-delà de tout ça, "Impossible Shots" évoque une urgence irrévocable : le case montre ce qui est à jamais perdu, et nous met en garde – entre les lignes, certes – de prendre soin de ce qui nous reste. En tant qu’humains, en tant qu’espèce, en tant que Terriens.
Inside the Jury: Klaartje Galle (VML Belgium)
Cette année, trois Belges siégeaient dans les jurys des Cannes Lions, dont deux au sein des jurys d’attribution. Nous avons d’abord tendu l’oreille à Klaartje Galle, Chief Creative Cfficer chez VML, qui faisait partie de l'awarding jury dans la compétition Audio & Radio Lions.
Comment s’est passée votre expérience en tant que jurée ?
Ce fut une expérience extrêmement enrichissante. Le processus de délibération a donné lieu à de nombreux débats animés et à des points de vue très variés. Nous avions souvent des opinions divergentes sur ce qui faisait d’une campagne une lauréate, ce qui, selon moi, est le signe d’une communauté créative mondiale vivante et dynamique.
Ces échanges nous ont poussés à évaluer chaque projet aussi bien sur le plan de l’exécution technique que de l’impact émotionnel.
Avez-vous un coup de cœur – que ce soit dans votre propre catégorie ou dans une autre compétition ? J’ai toujours été particulièrement sensible aux projets qui réussissent à allier innovation et récit émotionnel authentique. Les travaux qui marquent vraiment sont ceux qui, au-delà de leur créativité, parviennent à créer une véritable connexion humaine — un élément essentiel d’une communication de marque percutante.
Dès que j’ai découvert la
campagne KitKat signée VML Prague, Grand Prix de sa catégorie, j’ai été immédiatement conquise. Le slogan emblématique de 1957, "Have a Break", retrouve toute sa pertinence aujourd’hui, en incarnant des moments sincères partagés entre la marque et ses consommateurs. C’est l’exemple parfait de la manière dont l’authenticité et la justesse émotionnelle peuvent sublimer une idée simple en un concept puissant.
D’autres campagnes resteront gravées dans ma mémoire, comme
"Three Words" pour AXA ou
"Price Packs" pour Penny, car elles illustrent parfaitement la combinaison entre pertinence stratégique et profondeur émotionnelle, qui donne naissance à des idées marquantes et durables.
L'intégralité de l'interview de Klaartje Galle est postée
ici.
On Stage: Apple & Microsoft prônent la créativité humaine avec l’IA en copilote
Deux Gafam pour le prix d’un, et non des moindres ! Le séminaire d’ouverture des Lions accueillait cette année Tor Myrhen, VP of Marketing Communications chez Apple, élu Creative Marketeer of the Year par les organisateurs notamment en raison de sa créativité constante et de l’impact de ses campagnes : les impressionnants
"Shot on iPhone",
"Relax: Tractor" et
"The Underdogs: Swiped Mac", qui ont logiquement remporté une multitude de Lions.
C’est la deuxième fois que la marque décroche ce titre tant convoité, après l’avoir déjà obtenu en 2019. Seules AB InBev et Unilever peuvent en dire autant à ce jour. Compte tenu de son parcours, Tor Myrhen n’est évidemment pas un inconnu : après une carrière de créatif de haut niveau couronnée de succès (chez Grey pour être précis), il a fait le saut vers la tech et a contribué à la création de nombreuses campagnes créatives primées d’Apple.
Lors du séminaire d’ouverture intitulé "Human After All", qui a instantanément donné le ton du reste de la semaine, il a expliqué avec beaucoup d’optimisme que la vie est plus qu’un algorithme : « Pour toucher votre public, il faut lui faire ressentir quelque chose. La compréhension de l’humain est notre super-pouvoir collectif. La créativité humaine combinée à l’IA "riding shotgun" est la meilleure manière de créer quelque chose d’exceptionnel. »
Nous le savions déjà, bien sûr, mais cela ne fait certainement pas de mal d’insister sur la place centrale occupée par l’être humain, souvent menacé de se noyer dans cette vague technologique qui nous submerge et, surtout, nous bouscule.
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Au final, le message de Mustafa Suleyman, CEO de Microsoft AI et DeepMind, et Colleen De Courcy (ex-CCO de Snap) à la salle comble n’était pas très différent lors de leur session. Ils se sont concentrés sur le comment et le pourquoi de l’empathie dans l’IA (vous avez sûrement déjà constaté à quel point ChatGPT, par exemple, peut sembler artificiellement poli), sur la manière dont ces systèmes peuvent nous enseigner des choses que nous ignorons, et sur la question existentielle de savoir si notre industrie a raison de réagir de manière crispée et défensive face à l’IA.
« C’est totalement compréhensible et c’est ainsi que notre espèce réagit chaque fois qu’une nouvelle technologie émerge, mais tout ce que cela fait, c’est éliminer la friction. La recherche fournit de l’information, l’IA offre de la connaissance, et ainsi tout le monde évolue sur un terrain de jeu plus égal qu’auparavant. Cela dit, la friction est parfois salutaire, en ce qu’elle aide à produire de meilleurs résultats… car vous persévérez jusqu’à atteindre la perfection. Ce n’est pas le cas avec la technologie. L’inertie fait effectivement partie du processus créatif : il doit y avoir de la place pour l’inertie et la friction dans ces systèmes », explique Mustafa Suleyman.
« Nous devons redonner à l’humain une place centrale dans ces systèmes, car ce sont les gens que nous cherchons à élever, et non à créer une superintelligence qui les surpasserait. Nous devons veiller à ce que cette superintelligence soit de nature humaniste. »
Et de conclure en affirmant que le moment est venu d’apprendre à utiliser ces outils et à les maîtriser : il n’y a aucune excuse pour ne pas le faire. « La barre sera placée plus haut, mais la quantité de trash augmentera également. Un emarque deviendra plus importante que jamais, grâce à la confiance qu’elle inspire. »
Interview : Alex Turtschan (Mediaplus Group Munich)
Les agences, c’est comme le vin : si tous les ingrédients adéquats sont réunis dès le départ, elles se bonifient avec le temps…
Avec un palmarès particulièrement à nouveau impressionnant cette année, Serviceplan prouve que l’affirmation vaut également pour les groupes : Serviceplan été élu Independent Network of the Year et a remporté pas moins de 19 Lions – un record – dont un GP dans la catégorie Print & Publishing avec Penny.
MM a eu l’occasion de s’entretenir avec Alex Turtschan, Director of Innovation chez Mediaplus Group, une chance que nous n’avons pas manqué de saisir.
Vous assistiez pour la première fois aux Cannes Lions. Comment avez-vous vécu cette première ? Contrairement à d’autres occasions comme à South by Southwest, on se focalise ici plus spécifiquement sur les marques, le brand building et les médias. La particularité des Cannes Lions, c’est aussi le grand nombre de décideurs du secteur de la pub qui y sont présents.
Une autre chose qui m’a vraiment surpris pendant les sessions, c’est l’importance accordée par tous les acteurs aux communautés. Autrement dit, les marques deviennent collaboratives, ce qui est tout de même révolutionnaire, car jusqu’à présent, elles gardaient toujours le contrôle du narratif de leur marque.
Ce modèle a un impact sur la manière dont nous développons nos campagnes, car tout le monde – toutes les disciplines, client inclus – doit être impliqué dans le processus dès le début. Cette tendance est d’autant plus intéressante que notre groupe a toujours attaché une grande importance à une collaboration étroite entre création, média, tech et social.
Du point de vue média, cette approche suppose également une redéfinition de ce qu’est réellement un touchpoint. Auparavant, les créateurs étaient généralement actifs sur une seule plateforme, alors qu’aujourd’hui, ils sont souvent présents sur plusieurs canaux en même temps.
Ce sont en fait des sortes de nouvelles marques média, comparables à un journal ou à une chaîne de télévision disposant de plusieurs canaux. De leur côté, les marques deviennent aussi des "marques média" en quelque sorte, car elles commencent à diffuser du contenu elles-mêmes ou en collaboration avec des créateurs.
La suite de l'interview est postée
ici.
On stage: Karen Nelson-Field & Adam Morgan dénoncent l’argent jeté par les fenêtres
“So bland. So boring. So expensive”. C’est ainsi qu’était qualifiée la nouvelle fragrance de Maison Dull distribuée par les promoboys & girls sur place pour annoncer la nouvelle étude inédite présentée par Amplified et Eatbigfish à Cannes. Et de fait, cela n’avait rien d’agréable : ça piquait même les yeux.
L’an dernier, Adam Morgan avait expliqué déjà que la plupart des publicités sont ennuyeuses et coûtent cher – car elles nécessitent environ 189 milliards de dollars supplémentaires en dépenses média pour être aussi efficaces que leurs homologues moins banales, si l’on en croit une analyse de Peter Field datant de 2024. Cette fois, c’est "LA" Karen Nelson-Field que vous connaissez bien sûr qui s’est penchée sur l’impact des formats média banals qui, malgré une bonne création, suscitent peu d’attention et donc peu d’impact sur des paramètres tels que le choix de la marque, l’efficacité, le ROI à long terme et la construction de marque.
Paradoxalement, ceux-ci continuent néanmoins d’accaparer une part croissante des dépenses média malgré leur inutilité totale pour le brand building, car ils ne génèrent pas suffisamment d’attention pour être mémorisés.
Pour dresser un tableau précis, l’institut a étudié les secondes actives, passives et d’inattention pour plus de 115.000 affichages publicitaires biométriques en temps réel pour 190 campagnes, réparties sur plus de 160 marques différentes, dans 60 formats publicitaires et 12 pays différents.
Que constate-t-on ? Pour la plupart des campagnes ennuyeuses, l’attention active ne représente que 6% du temps publicitaire (contre 59% pour les formats non ennuyeux). Les campagnes suscitant peu d’attention ont obtenu un score STAS (Short-Term Advertising Strength) inférieur de 37% et ont généré 130% de gaspillage en plus (impressions sans attention).
En outre, l’étude a également montré que la monotonie tant redoutée est également liée à l’inadéquation des formats média : le média détermine le plafond des résultats et même le contenu créatif le plus percutant devient invisible s’il n'est pas présenté dans un contexte adapté. Autre insight : les formats efficaces se caractérisent par un "slow-decay", les gens continuant à les regarder relativement longtemps. Les formats ennuyeux, au contraire, se caractérisent par un "fast-decay".
La mesure de l’attention est donc cruciale et plus importante que des indicateurs tels que la visibilité et le CPM. Les campagnes ont tout intérêt à se concentrer sur les formats qui retiennent l’attention (CTV, BVOD, vidéo premium) et à laisser de côté les autres.
“Let's kill dull before it kills our brands”, a dit un jour Peter Field. Et il a bien raison.
Plus d’infos
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The Fringe: la mesure (passive) permet de savoir
L’efficacité de la créativité (et des médias) est un sujet prégnant : la plupart des marketeers s’en préoccupent et leur inquiétude quant à l’impact de leurs campagnes n’a d’égale que celle concernant la mesure de cet impact dans un monde fait d’écosystèmes fermés, de réseaux média retail, et un paysage média extrêmement fragmenté. Si on y ajoute les limites des enquêtes, on comprend le besoin urgent de nouveaux outils – ce n’est pas le CIM qui nous contredira.
WARC, partenaire du festival, en a fait l’une de ses priorités, mais l’institut Kantar s’emploie lui aussi à rester à la pointe de cette évolution. Ce thème a été abordé lors du programme complet organisé par le groupe dans son propre appartement (à cinq minutes du Palais) et suivi par nombreuses personnalités.
« Il y a environ cinq ou six ans, il est devenu évident que les cookies nous empêchaient de faire correctement une partie importante de notre travail », explique Coen Kempen, Global Head of Strategy chez MeMO² (faisant partie de Kantar).
« Heureusement, la technologie offre de nouvelles possibilités, notamment grâce à la
mesure passive. Celle-ci fournit une grande quantité de données sans que les répondants du panel aient à faire quoi que ce soit. »
Ce fut le point de départ de notre conversation et de la session avec Liana Ganescu (Alken-Maes The Heineken Company), Michael Willems (dentsu) et Liset van Oosterhout (Amazon Amazon Ads Agency), consacrée au rôle positif que peuvent jouer les mesures passives dans la recherche sur les médias et les marques.
Pour répondre au besoin mentionné plus haut, Kantar LIFT+ powered by THX a développé un outil qui a déjà permis à l’institut de mesurer plus de 1.000 campagnes dans les pays où il est actif : Royaume-Uni, Allemagne, France, Pays-Bas, Belgique et depuis juin dernier aussi l’Espagne. Le panel représentatif est également au cœur de l’approche. « Dans chacun de ces pays, nous comptons au moins 5.000 répondants qui installent l’app concernée et donnent leur consentement. Nous devons gérer activement la composition adéquate du panel et mettre tout en œuvre pour que ces personnes restent actives », indique Coen Kempen. Les personnes interrogées bénéficient ainsi d’une transparence maximale et obtiennent quelque chose en échange de leur consentement.
« La méta-analyse de toutes ces données fournit d’ailleurs des insights intéressants », poursuit-il. « Comme les mesures sont passives et basées, entre autres, sur des données de localisation et la reconnaissance audio, il est possible d’analyser aussi bien les canaux traditionnels que les nouveaux canaux, tels que les plateformes SVOD. Nous avons pu constater que le streaming vidéo contribue fortement à des indicateurs de marque essentiels comme l’awareness et la brand preference. » Toujours selon la méta-analyse de toutes ces campagnes, le DOOH peut se targuer d’un impact élevé, avec les meilleurs scores en matière de notoriété spontanée de la marque et d’intention d’achat.
Les mesures passives ne sont du reste pas seulement intéressantes pour mesurer la couverture ou l’impact. Elles permettent également, dans le cadre des campagnes multicanales omniprésentes aujourd’hui, d’en attribuer l’impact aux canaux ou aux médias utilisés.
Ces nombreuses données sont en outre extrêmement précieuses pour contribuer, via l’IA, à la science des données et à la modélisation du marketing mix. Et les segments qu’on peut créer sur base des données comportementales peuvent aussi être liés, entre autres, à des programmes de développement durable. Ce qui n’est pas négligeable non plus par les temps qui courent.
(Illu: courtesy of Kantar 2025)
Croisette Talks: Fabien Bourgies (Channel Factory), Yan Balbaert (Mediabrands) et Joost Istha (ZIGT)
Comme chaque année, Media Marketing a profité des Cannes Lions pour sonder les Belges présents – on et off the record, mais toujours autour de la Croisette – sur leur vécu du festival, les tendances actuelles et les prestations de nos compatriotes dans les différents palmarès.
C’est ainsi que nous avons eu le plaisir de discuter avec Fabien Bourgies, le Country Manager Belgium de Channel Factory, Fabien Bourgies ; le Digital Transformation Expert de Mediabrands, Yann Balbaert; et, last but not least, le Fondateur de ZIGT, Joost Istha.
Fabien Bourgies (Channel Factory): "Le contexte dans lequel s'exprime une marque engendre un plus grand engagement du consommateur."
La suite
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Yann Balbaert (Mediabrands): "Je suis certain que l'année prochaine verra le retour de plus campagnes fortes imaginées chez nous et primées à Cannes.
" Interview complète
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Joost Istha (ZIGT): "J’ai trouvé Deepak Chopra inspirant, drôle et instructif. Ses centaines de leçons pleines de sagesse sont désormais accessibles grâce à un bot IA, mais pour les publicitaires, il en avait une qu’il convient de retenir : il n’y a pas de B2B ou de B2C, il n’y a que du B2H. "Business to Human", ce qui m’a semblé être une réflexion saine dans un environnement où le B2$ prédomine."
L'intégrale
ici.
Close Encounters & Cannes Vibes
Notre reporter Wim Demyttenaere a parcouru la Croisette de long en large et hanté le Palais des Festivals à la recherche des festivaliers belges, afin de les interviewer le temps d'une courte vidéo et de poster le tout sur notre page Instagram.
Cette semaine, place à
Cedric Engels (Sonhouse) et
Maarten De Maayer (Publicis Groupe).
De son côté, le Managing Director de MM, Jean-Vianney Philippe, s'est efforcé de prendre
le pouls du Festival.
Tous les Grand Prix 2025
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Parmi les campagnes les plus primées de l'année à Cannes, on citera le
"Caption with Intention" de FCB, Chicago Hearing Society et Rakish qui a notamment remporté trois GP (Design, Digital Craft et Brand Experience & Activation) et la campagne
"Three Words" de Publicis Conseil pour AXA, elle aussi lauréate de trois GP (Titanium, Creative Business Transformation et Direct). En outre, AXA repart de Cannes avec le titre de Creative Brand of the Year.
Retrouvez tous les Grand Prix à cette édition 2025
ici.
AKQA confirme aux MIXX 