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Philippe Jaumain (RTL Belgium) : "C'est un nouveau chapitre exaltant qui s'ouvre pour le Télévie"

Dimanche 29 Août 2021

Philippe Jaumain (RTL Belgium) :

"Tout donner". On ne peut mieux dire. L'été a été chaud pour les équipes du Télévie chez RTL Belgium et celles de leur nouvelle agence, Shake. A quelques jours de la grande soirée de clôture de l'édition 2021, le 18 septembre, le groupe dirigé par Philippe Delusinne a dévoilé le nouveau branding de cette institution qui fédère chaque année des milliers de donateurs, bénévoles et chercheurs dans la lutte contre le cancer. 

Philippe Jaumain, Brand Communication Director de RTL Belgium et Coordinateur Général du Télévie, revient sur le pourquoi et le comment de cette mise à jour.

N'était-ce pas une gageure de mettre en place si rapidement ce nouveau branding compte tenu que nous sommes à quelques jours de la clôture de cette 33ème édition ?

Lorsque j'ai repris la coordination générale du Télévie, nous avons rapidement eu la volonté de faire évoluer la marque, la dépoussiérer pour davantage l'inscrire dans son époque. Malheureusement, le Covid a mis ce chantier entre parenthèse... Nous l'avons relancé en février-mars, avec, en effet, la volonté d'être prêt pour l'édition 2022. Mais compte tenu du contexte et de l'enthousiasme qu'a suscité le travail de Shake auprès de toutes les parties prenantes, nous avons finalement décidé d'anticiper et d'accélérer pour être prêt dès maintenant. Les équipes ont travaillé d'arrache pied afin que tout ou presque soit aligné sur le nouveau branding à l'entame de la dernière ligne droite, même si, évidemment, toute une série d'émissions et d'événements avaient déjà été lancés. 

En amont, pour nourrir le briefing de l'agence, vous avez mené une série d'interviews auprès des parties prenantes du Télévie - le FNRS, les bénévoles, etc. Qu'en est-il ressorti ?

Pour replacer les choses dans leur contexte, l'idée n'était pas de révolutionner les choses, mais bien de redonner un nouveau souffle à cette marque qui n'avait que peu évolué depuis de création. L'idée était plutôt de la moderniser, l'inscrire dans son temps. En bref, comme l'a résumé Shake, énergiser l'image du Télévie pour toucher une audience plus jeune tout en préservant son public actuel. 

Du reste, les fondamentaux ne changent pas : le combat contre la maladie, la recherche, l'investissement de tous les bénévoles... Il faut se rendre compte à quel point le Télévie vit vraiment dans le coeur des gens. D'où notre volonté de conserver des marqueurs forts : le coeur justement, la couleur rouge et le nom, bien entendu. Par ailleurs, nous voulions redonner du leadership à cette marque compte tenu de la multiplication d'opérations caritatives ; le challenge était aussi de nous permettre d'impliquer davantage les marques partenaires.

Le travail a d'abord porté sur l'identité graphique - logo, typo, codes couleurs, etc. - et sur toute la communication. Nous avons rendu le logo plus cohérent avec les codes graphiques du digital ; nous gardons la symbolique du coeur et le rouge comme couleur principale, mais un rouge plus dynamique que précédemment, avec le nom Télévie en grand, de manière plus directe, plus assurée, et plus assumée aussi. Le travail a aussi porté sur un nouveau dispositif graphique avec l'association de trois couleurs secondaires qui s'apparentent à des coeurs floutés - ce qui renforce le côté chaleureux et positif de la marque, et dynamise également tout le branding.

Et puis il y a ce nouveau slogan du Télévie : "Faisons gagner la vie" devient "Tout donner". Un slogan que vous qualifiez de "manifeste"...

La démarche est la même : être plus direct, plus percutant. L'agence est partie de ce verbe "donner" qui est réellement au coeur de l'ADN du Télévie : donner de l'argent pour la recherche, mais aussi donner de soi, donner le sourire, donner de son temps, etc. C'est un mot que tous les publics du Télévie peuvent s'approprier : les patients, leur entourage, les chercheurs, les bénévoles, les donateurs, les équipes de RTL, celles du FNRS... 

Nous allons maintenant faire évoluer le dispositif de communication et déployer la marque Télévie avec plus d'efficacité à travers tous nos médias, en ce compris nos plateformes digitales et sur les réseaux sociaux. Des personnalités comme Kev Adams avec qui nous venons d'organiser "Le Télévie en rire", ou Julien Doré, le parrain de cette 33ème édition, participent aussi à cette nouvelle dynamique. 

Le Télévie semble beaucoup compter pour cette maison... 

C'est l'opération caritative numéro en Belgique francophone. En chiffre, le Télévie, c'est plus de 80.000 donateurs et 750 activités de soutien par an, 470 comités et associations de bénévoles, 209 millions d'euros récoltés et plus de 2.557 chercheurs financés depuis 1989...

C'est quelque chose dont je ne me rendais pas compte moi-même lorsque j'ai repris la coordination, mais le Télévie, c'est près de 50% des fonds alloués à la recherche contre le cancer en Belgique francophone !

Sachant la réputation internationale des chercheurs belges dans ce domaine, on peut dire que le Télévie contribue aussi à la lutte mondiale. C'est donc en effet un projet sociétal qui nous tient très à coeur, d'autant que le Télévie est né chez RTL, faut-il le rappeler. Il fait partie de notre ADN.

Nous espérons que ce rebranding va contribuer à limiter les dégâts car, ne nous le cachons pas, le contexte de cette année est encore plus difficile qu'en 2020. Nous espérons le même résultat qui était d'un peu plus de 10 millions d'euros, mais je ne m'attends pas à ce que nous retrouvions le niveau de 2019 qui avait permis de récolter 13 millions.

Avec qui pilotez-vous le Télévie chez RTL ?

Le team opérationnel est composé de cinq personnes issues de RTL Belgium : Frédéric Bochart, notre responsable IT qui est un "insider" du Télévie depuis toujours et qui est responsable de tout l'input technologique ; Muriel Libert, la productrice du Télévie au niveau TV ; Julien Brassine, en charge de nos réseaux sociaux ; et Marc Duthoo, en charge des partenariats. Sans oublier Caroline Paquay, qui occupait précédemment ma fonction et qui est depuis quelques années responsable du Télévie côté FNRS pour toute la dimension communication. 

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