Le 10 mars dernier, fma organisait son premier événement, "Horizon 2026", réunissant à l’invitation de Geert Debruyne et de son équipe une soixantaine de C-level issus des agences, des médias et des annonceurs.
Au programme de cet ambitieux rendez-vous parfaitement organisé et finement modéré par notre ancien collègue et ami Bart Lombaerts, trois panels consacrés aux médias locaux, à l'évolution de leur mesure et à l'impact de l'IA.
Dans ce compte-rendu, nous nous focaliserons sur les deux premiers débats.
À l’heure où les plateformes mondiales captent l’attention et une partie croissante de la valeur publicitaire, le débat sur les médias locaux a mis en lumière une conviction partagée : leur avenir ne relève pas seulement d’un enjeu économique, mais aussi démocratique, culturel et sociétal.
Introduit par Jean-Paul Philippot (Administrateur général, RTBF), puis nourri par les interventions de Coralie Vranken (DG, Le Soir), Jeroen Bronselaer (CEO, Play Media) et Yves Baudechon (ex-Ogilvy Social.Lab), l’échange a dressé un constat lucide, parfois sévère, mais aussi porteur de pistes concrètes.
D’entrée de jeu, Jean-Paul Philippot a posé le cadre : sans médias locaux, il n’y a plus de socle culturel commun. Au cours de ces dernières années, la transformation du paysage médiatique a profondément déplacé la création de valeur : autrefois réinvestie dans la production locale, elle s’échappe aujourd’hui vers des géants technologiques qui contribuent peu à notre tissu culturel. À cette captation économique s’ajoutent deux autres effets majeurs, a souligné le patron de la RTBF : la polarisation sociale produite par des réseaux dits "sociaux", et l’influence politique croissante d’acteurs globaux dont les intérêts ne coïncident pas nécessairement avec nos valeurs portées. Face à cela, Philippot plaide pour davantage de lucidité, de régulation européenne, et une capacité collective à investir dans l’innovation, notamment en matière d’intelligence artificielle et de distribution numérique.
Sur le diagnostic, les panélistes convergent: le danger principal pesant sur les médias locaux est d’abord économique
Coralie Vranken rappelle que les médias belges investissent depuis longtemps dans leur transformation numérique, mais qu’ils doivent le faire à une échelle sans commune mesure avec celle des Gafam : là où ces derniers amortissent leurs investissements sur des marchés mondiaux, les groupes belges opèrent sur des périmètres beaucoup plus étroits, ce qui comprime fortement les marges du digital. Mais les lignes bougent et des alliances technologiques émergent, notamment entre DPG Media et Rossel, pour simplifier l’achat d’inventaires nord et sud du pays via une seule interface. Et en parlant de l'Ad Manager, puisque c'est bien de cela dont il s'agit, dans une intervention vidéo diffusée lors de la soirée, on notera que la ministre flamande des médias Cieltje Van Achter n'a pas hésité à promouvoir l'outil de DPG, suscitant au passage l'étonnement de nombreux participants… On referme la parenthèse.
Jeroen Bronselaer partage la lecture de sa collègue de Rossel. Selon lui, le danger le plus immédiat reste la spirale économique - coûts en hausse, croissance atone, difficulté à maintenir l’investissement technologique. Mais il insiste sur un avantage comparatif fondamental : la pertinence culturelle et locale. Les plateformes internationales peuvent agréger des audiences immenses, mais elles ne produisent ni la même proximité, ni les mêmes récits structurants. Les médias locaux restent, à ses yeux, les mieux placés pour raconter "les grandes histoires" qui concernent réellement les citoyens.
Yves Baudechon est revenu sur ce qui a fait le succès des plateformes et les raisons pour lesquelles elles ont embarqué les utilisateurs et les annonceurs dans leurs algorithmes et leurs logiques d'investissement publicitaire, jusqu’à créer une forme de dépendance. Elles ont imposé leurs formats, leur langage et leur modernité apparente, pendant que les médias locaux perdaient du terrain. Mais ce mouvement atteint aujourd’hui ses limites : désinformation, perte de repères, surcharge informationnelle, défiance croissante. C’est précisément là, estime-t-il lui aussi, que les médias locaux retrouvent une valeur singulière. Parce qu’ils incarnent un cadre éditorial, une responsabilité, une proximité et une continuité, ils redeviennent des repères crédibles dans un univers où "la vérité n’existe plus" pour beaucoup de consommateurs. Paradoxalement, analyse Yves Baudechon, la menace culturelle devient aussi une opportunité.
Dans ce contexte, Coralie Vranken a insisté sur la nécessité pour les médias de mieux faire connaître leur transformation et leur puissance actuelle, estimant que les médias ont souvent tendance à sous-valoriser leurs propres forces. Au-delà de la production journalistique, elle met en avant un autre axe de différenciation : l’animation de communautés. Événements, rencontres avec les journalistes, abonnements, expériences éditoriales enrichies… autant d’initiatives qui recréent du lien social et une relation directe avec le public, là où l’IA et les plateformes ne peuvent offrir qu’une interaction plus désincarnée.
Peut-on convertir le regain d’intérêt pour les médias locaux en investissements durables ?
La discussion a ensuite glissé vers un point central pour les annonceurs : comment convertir ce regain d’intérêt pour les médias locaux en investissements durables ? Tous reconnaissent qu’un certain "momentum" existe, avec des marques en quête de plus de transparence, de contrôle et de cohérence avec leurs valeurs. Mais ce mouvement reste fragile. Coralie Vranken pointe un enjeu structurel : dans beaucoup d’agences, le digital est encore trop souvent assimilé aux seuls Gafam, tandis que les publishers ne sont pas pleinement considérés comme des acteurs digitaux à part entière. Elle appelle à rééquilibrer cette perception, sans nier l’utilité des plateformes, mais en redonnant aux médias locaux toute leur place dans les stratégies numériques.
Autre sujet fort : la brand safety et les effets pervers de certains mécanismes de contrôle. Les environnements news, encadrés par des règles déontologiques strictes et une responsabilité éditoriale claire, se retrouvent parfois plus contraints commercialement que des plateformes où les contenus sont beaucoup moins vérifiés. Le débat a également soulevé le risque de voir certains contextes politiques bloqués par des listes de mots-clés, ce qui reviendrait à pénaliser commercialement des contenus pourtant essentiels à la vie démocratique. Là encore, les intervenants ont plaidé pour plus de dialogue et de discernement à l’échelle de l’industrie.
Les échanges avec la salle ont apporté une nuance importante : tous les investissements internationaux ne se valent pas, et il faut éviter d’amalgamer social, vidéo online et autres formats. Certains intervenants ont rappelé que les acteurs locaux restent bien positionnés sur certains inventaires, notamment en vidéo long format, mais qu’ils accusent un vrai retard sur le social et le short form. Coralie Vranken l’a reconnu sans détour : pour les publishers, les inventaires vidéo courts restent difficiles à rentabiliser, malgré des efforts considérables de transformation des rédactions et de production. Elle a aussi identifié deux chantiers sur lesquels les médias ont tardé, avant d’opérer un rattrapage : la data et les audiences jeunes. Là aussi, elle défend l’idée que les progrès existent, mais qu’ils doivent être mieux expliqués au marché.
Un appel du pied pour des offres locales plus compétitives
Enfin, la question de la coopération nationale a émergé comme un horizon incontournable. Face à des annonceurs belges souvent soumis aux arbitrages de groupes internationaux, plusieurs voix ont appelé à des offres plus crédibles, fédérées et compétitives à l’échelle du pays. Les réponses sont encore partielles, mais les panélistes ont reconnu la nécessité d’avancer. Entre complexité technique, clivages nord-sud, différences entre acteurs publics et privés, et systèmes technologiques hétérogènes, la tâche est lourde. Mais des premiers pas existent, et certains laissent entendre que des évolutions concrètes pourraient voir le jour à relativement court terme.
En creux, ce débat aura montré une chose : la défense des médias locaux ne peut plus être pensée comme un simple réflexe corporatiste. Elle touche à la qualité de l’information, à la pluralité démocratique, à la vitalité culturelle et à la cohésion sociale. Pour les intervenants, il ne s’agit pas d’opposer dogmatiquement local et global, mais de recréer un équilibre. Cela passera par davantage d’investissements, une meilleure coopération, des choix politiques plus assumés, et peut-être aussi par une prise de conscience plus forte du côté des annonceurs. Car soutenir les médias locaux, dans cette perspective, ce n’est pas seulement acheter de l’audience : c’est aussi contribuer à l’environnement collectif dans lequel cette audience vit.
En cela, la réflexion formulée par Wim Jansen (CCO, DPG Media) dans la foulée de l’événement fma résume bien l’enjeu : "De markt zijn wij". Le marché, c’est nous. Nos arbitrages, nos investissements, nos renoncements aussi. Et si l’écosystème belge veut réellement faire front face aux Big Tech, le temps n’est plus à l’observation prudente, mais à la responsabilité partagée.
Mesure d’audience : entre héritage, modernisation et quête d’une vision consumer-centric cross-média
Réunissant Sylvie Irzi (VP - Tribe Lead Telenet Commercial), Stefan Lameire (président, CIM) et Bart De Pauw (ex-CSO, WPP Media), le panel consacré aux mesures d’audience et au CIM a mis en lumière un paradoxe bien connu de notre petit marché : tout le monde reconnaît la valeur d’un système de mesure indépendant et de qualité, mais nous en mesurons aussi les limites, face à un écosystème média devenu plus fragmenté, plus technologique et plus international. L’échange a fait aussi apparaître que le chantier en cours du CIM One, pour prometteur qu'il soit, ne répondra pas, à lui seul, à tous les besoins.
Bart De Pauw a rappelé une vérité fondamentale en matière de mesure d’audience : la méthode détermine le chiffre. C’est à la fois ce qui fait la force des dispositifs du CIM - la rigueur méthodologique - et ce qui explique leur lenteur d’évolution. Historiquement, a-t-il souligné, le système belge s’est construit dans une logique de "currency", c’est-à-dire de référence commune pour le marché. Or, lorsqu’un indicateur conditionne directement les performances commerciales d’un média, sa transformation devient mécaniquement sensible, voire conflictuelle. À cela s’ajoutent la fragmentation des médias, la convergence des usages, la domination croissante des plateformes globales et la complexité structurelle du marché belge : autant de facteurs qui ont freiné l’adaptation du modèle.
Sylvie Irzi a d'abord insisté sur un point essentiel : le CIM a toujours produit un travail de qualité, porté par une forte exigence technique et par une réelle intelligence collective. Mais selon elle, cette intelligence est restée trop longtemps "bloquée à un certain niveau", notamment parce que le financement du système a, en partie, orienté ses priorités et limité sa capacité de transformation. Elle pointe en particulier un déséquilibre historique au profit de la télévision, compréhensible vu son poids dans le marché, mais insuffisant pour répondre aux besoins d’un environnement désormais beaucoup plus large et hybride.
De la réalité opérationnelle des annonceurs
C’est précisément là que s’exprime le principal point de tension du débat : l’écart entre la sophistication des outils de mesure en construction et la réalité opérationnelle des annonceurs. Forte de son expérience à la fois dans la tech, en agence et chez l'annonceur, Sylvie Irzi a expliqué ce qu’elle attend - pratiquement - d’un système de mesure : non pas une brique isolée, mais une vision "end to end", capable d’éclairer à la fois la construction de marque et la performance. Son besoin est simple dans sa formulation, mais ambitieux dans ses implications : comprendre, sur l’ensemble d’un plan média, ce qui sera réellement délivré, avec quel impact en termes d’attention, de confiance, de couverture et, in fine, de croissance. Or, selon elle, aucun outil actuel ne fournit encore à lui seul cette vue globale.
Bart De Pauw confirme pour sa part que le CIM ne peut pas être la solution totale : dans un paysage où interviennent une multitude d’acteurs, de technologies, de sources de données et de standards, la mesure d’audience n’est qu’un maillon - certes central - d’une chaîne beaucoup plus vaste.
Pour produire une vraie lecture cross-média exploitable, le président du CIM, Stefan Lameire a toutefois défendu avec force la trajectoire engagée par son organisation. Oui, a-t-il reconnu, le CIM traverse aujourd’hui une phase de transition compliquée - comme en témoigne les problèmes actuels liés à l'horodatage - mais il invite le marché à voir aussi dans la transparence dont fait preuve la tripartie un signe de fiabilité : si de tels problèmes survenaient chez certaines plateformes, le marché n’en serait sans doute même pas informé, a-t-il fait remarquer. Autrement dit, la difficulté actuelle ne disqualifie pas l’outil ; elle rappelle au contraire les exigences de qualité, d’auditabilité et de responsabilité qui fondent sa crédibilité.
Au cœur des échanges, le projet CIM One est apparu comme l’incarnation de cette modernisation. Son ambition est claire : permettre demain une lecture beaucoup plus ouverte, transversale et centrée sur le consommateur, capable de relier et d’enrichir les différentes sources de mesure. L’objectif n’est plus seulement de mesurer des silos médias, mais de mieux comprendre où se trouvent réellement les audiences, quels contacts sont générés et comment les données peuvent alimenter des modèles plus avancés. En cela, CIM One représente une avancée importante pour rapprocher le marché belge des standards internationaux en matière de cross-média.
Mais les panélistes ont aussi rappelé avec réalisme que cette évolution ne suffira pas à tout résoudre. D’abord parce que les grandes plateformes ne sont pas encore pleinement intégrées dans le dispositif. Ensuite parce que, même avec une base méthodologique renforcée, les annonceurs continueront à avoir besoin d’outils complémentaires pour construire une lecture réellement end to end.
L'éternelle question du financement des études
L’un des moments les plus marquants du débat a porté sur le financement du CIM, présenté à plusieurs reprises comme "l’éléphant dans la pièce". Les intervenants ont reconnu que la transformation d’un système de mesure exige des moyens supplémentaires, notamment pour faire coexister l’ancien et le nouveau, tester les dispositifs, absorber les imprévus et accélérer les déploiements. Or, dans le cas belge, les ressources sont restées limitées. Pour Bart De Pauw et Stefan Lameire, cela explique en partie les lenteurs, les arbitrages prudents et certains problèmes de transition. Tous deux ont plaidé pour un effort plus important de l’ensemble du marché, y compris des médias eux-mêmes, afin d’aligner les ambitions affichées avec les investissements réellement consentis.
Ce plaidoyer s’accompagne d’un message plus large sur la culture du marché belge. À plusieurs reprises, les intervenants ont dénoncé une forme de prudence excessive, voire de frilosité collective : volonté de limiter les risques, difficulté à financer la transition, tendance à rester accroché à l’existant, hésitation à embarquer pleinement dans des projets communs. À l’inverse, ils ont appelé à davantage de fierté et de volontarisme. Car malgré ses contraintes, notre marché dispose aussi d’un atout rare : sa capacité à faire dialoguer "buy side" et "sell side" dans une même gouvernance. Cette structure tripartite, souvent perçue comme lente, peut aussi devenir une force stratégique si elle permet de bâtir des solutions partagées que d’autres marchés plus fragmentés ne parviennent pas à mettre en place.
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