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Un tax shelter publicitaire pour soutenir les médias locaux : qu'en pensent les politiques francophones?

Dimanche 7 Juin 2026

Un tax shelter publicitaire pour soutenir les médias locaux : qu'en pensent les politiques francophones?

Même si le dernier benchmark UMA-UBA montre que les médias locaux n’ont pas dit leur dernier mot, une part importante des investissements publicitaires continue de quitter l’écosystème belge pour alimenter des acteurs étrangers, principalement américains. Cette fuite des budgets fragilise directement les médias locaux et relance le débat sur les outils capables de rééquilibrer le marché.
 
Plusieurs pistes reviennent régulièrement. La taxation des géants de la tech en est une. Une autre idée commence aussi à circuler, comme l’évoquait récemment Peter van Wijnaerde dans nos colonnes : celle d’un tax shelter publicitaire, qui encouragerait fiscalement les annonceurs à investir dans des médias locaux plutôt que dans les grandes plateformes numériques.
 
Le principe du tax shelter est connu. Créé en 2002, ce mécanisme d’incitation fiscale permet à une entreprise d’investir dans un secteur déterminé plutôt que de verser une partie de son argent à l’État sous forme d’impôts. D’abord limité au cinéma, il a ensuite été étendu aux start-ups, aux arts de la scène, puis plus récemment au jeu vidéo. Malgré certaines dérives passées — montages financiers opaques, dépenses fictives ou effets d’aubaine —, le dispositif est aujourd’hui globalement considéré comme bénéfique pour l’économie belge.
 
Dès lors, pourquoi ne pas l’adapter au secteur publicitaire ? En orientant une partie de leurs budgets vers des médias locaux, les annonceurs bénéficieraient d’un avantage fiscal. L’objectif serait double : soutenir les médias belges et réduire, au moins partiellement, la dépendance du marché publicitaire aux Gafam. 
 
Nous avons soumis cette idée à trois personnalités politiques francophones : Mathieu Michel, député fédéral MR et ancien secrétaire d’État à la Digitalisation ; Bénédicte Linard, cheffe de groupe Ecolo au Parlement de la Fédération Wallonie-Bruxelles et ancienne ministre des Médias ; et Martin Casier, vice-président de la Fédération bruxelloise du PS.
Une logique contributive
 
Martin Casier se dit « totalement favorable au principe » d’un mécanisme permettant de soutenir davantage les acteurs locaux face aux grandes plateformes internationales.

Pour lui, l’enjeu est clair : mieux redistribuer une partie des revenus générés en Belgique par des entreprises mondiales.
Il cite notamment deux précédents : la taxe sur le streaming musical en France et la décision récente de la Cour de justice de l’Union européenne validant le principe d’une contribution imposée aux plateformes de streaming audiovisuel pour financer la production belge francophone. « Pour défendre nos médias locaux face à la concurrence des acteurs mondiaux, nous devons trouver des modèles innovants qui reposent en partie sur la redistribution des recettes que ces derniers réalisent sur notre territoire », explique-t-il. 
 
« Pour le PS, c’est absolument essentiel, et ça l’est encore plus dans un contexte de réduction des dépenses publiques : on ne peut pas à la fois diminuer les aides publiques et laisser les acteurs locaux seuls face à une concurrence aussi écrasante. Les leviers pour le faire existent au niveau national et il faut les saisir, tout en continuant à chercher la plus grande coordination européenne sur ces dossiers. »
 
Pour le vice-président de la Fédération bruxelloise du PS, la Fédération Wallonie-Bruxelles devrait jouer un rôle central dans ce dossier. Selon lui, le modèle le plus pertinent ne serait toutefois pas nécessairement un tax shelter fédéral classique, mais plutôt une contribution directe organisée au niveau communautaire, sur le modèle de ce qui existe déjà pour l’audiovisuel.
 
« Si je reprends l’exemple de la contribution aux plateformes audiovisuelles, elle est prévue par la législation communautaire. C’est le système le plus profitable, car il permet à la FWB ou à ses secteurs de profiter directement des moyens captés, en articulation avec notre politique de soutien à l’audiovisuel. Idéalement, c’est à cela qu’on devrait pouvoir arriver ici aussi : créer un modèle contributif pour les médias francophones sans passer par le levier fiscal fédéral. »
 
Dans cette logique, les recettes perçues pourraient alimenter un fonds budgétaire destiné aux médias francophones, avec une gouvernance concertée avec les acteurs du secteur. Si cette piste se révélait juridiquement ou techniquement difficile, Martin Casier évoque une alternative : négocier avec le fédéral la mise en place d’un mécanisme fiscal incluant une clé de répartition entre communautés.
 
Sa position dépasse donc le simple tax shelter. Pour Martin Casier, la priorité est de faire contribuer les plateformes à l’écosystème médiatique dont elles captent aujourd’hui une part importante de la valeur.
Repenser le modèle publicitaire
 
Pour sa part, Bénédicte Linard juge l’idée d’un tax shelter publicitaire « intéressante », mais à condition de l’encadrer strictement par des balises sociales et environnementales. Elle se montre toutefois plus réservée sur sa portée à long terme.

À ses yeux, un tel mécanisme risquerait surtout de prolonger un modèle publicitaire déjà fragilisé.
« C’est sans doute le modèle publicitaire qu’il faut repenser. Un tax shelter de cet ordre ne ferait que faire perdurer un système qui se meurt peu à peu. Le secteur de la publicité lui-même est en grande transformation. Une réflexion complémentaire s’impose dès lors sur le fait de conserver ou non un modèle classique de financement de la presse par du revenu publicitaire, fût-il local. »
 
Selon l’ancienne ministre des Médias, le rapport entre marques, contenus et publics est en train de changer profondément. Le modèle traditionnel, dans lequel les médias vendaient de l’espace publicitaire ou du temps d’antenne aux annonceurs, serait en déclin. Les marques recherchent désormais d’autres formes de présence, moins intrusives, plus affinitaires et davantage liées aux valeurs des contenus qu’elles soutiennent.
 
Bénédicte Linard plaide dès lors pour une évolution du financement des médias et de la culture, mais avec des garde-fous clairs : « Il faut favoriser les investissements des marques dans le financement de la culture, avec des balises très claires pour ne pas influencer le contenu, la créativité, et ne pas faire du publi-reportage. Il faut aussi réfléchir à diminuer l’espace mental et l’attention que prend la publicité dans l’espace public et privé. »
 
Pour illustrer cette mutation, elle cite le documentaire "Kaizen : 1 an pour gravir l’Everest" de l’influenceur Inoxtag. Ce projet a été soutenu par plusieurs marques, parfois très peu visibles à l’écran, mais associées au contenu et créditées au générique. Selon elle, ce type de partenariat annonce une nouvelle façon de financer les contenus.
 
« La stratégie des médias n’est plus de diffuser des publicités comme auparavant, mais plutôt de trouver une nouvelle manière de faire passer leur message dans une économie de l’attention de plus en plus sous tension. De plus en plus de marques préfèrent s’associer à un contenu qui correspond à leurs valeurs, sans forcément être très visibles, mais en étant associées au projet. »
 
En parallèle, la représentante d’Ecolo défend elle aussi l’idée de faire contribuer davantage les grandes plateformes numériques aux productions culturelles locales, à l’image de ce qui existe déjà pour Netflix ou Disney+ en Fédération Wallonie-Bruxelles.
 
Sur ce point, sa position rejoint celle de Martin Casier : plutôt que de se limiter à un incitant fiscal pour les annonceurs, il faudrait aussi contraindre les grandes plateformes à réinjecter une partie des revenus qu’elles génèrent localement dans l’écosystème médiatique et culturel.
Miser sur l’échelle européenne et la modernisation
 
De l’autre côté de l’échiquier politique, Mathieu Michel se montre lui aussi sceptique quant à l’efficacité d’un tax shelter publicitaire. Selon lui, le problème ne se limite pas au coût de l’achat média. « Les annonceurs cherchent avant tout du ciblage, et les canaux américains le permettent. Google et Meta touchent un public gigantesque, à la fois belge et européen, et offrent un ciblage sans commune mesure. »
Pour le député fédéral MR, il n’est donc plus pertinent de comparer directement l’impact publicitaire des médias locaux avec celui des géants de la tech. À ses yeux, la réponse ne peut pas être uniquement nationale. Les régies publicitaires devraient se fédérer à l’échelle européenne afin de proposer une alternative suffisamment large, technologiquement performante et commercialement attractive. « Si l’on imaginait un espace de diffusion européen, alors l’idée d’un tax shelter publicitaire pourrait être considérée », développe Mathieu Michel.
 
Dans le contexte actuel, il doute toutefois qu’un simple avantage fiscal suffise à détourner les annonceurs des Gafam. Ne pas payer de TVA, ou bénéficier d’un incitant fiscal, ne compenserait pas nécessairement la perte de précision, de volume et de performance perçue par les annonceurs.
 
Il distingue dès lors deux approches. La première consisterait à éviter un tax shelter centré sur l’achat d’espace publicitaire, pour privilégier plutôt un soutien à l’investissement dans de nouveaux médias, de nouveaux canaux de diffusion ou dans la modernisation des régies existantes. Selon lui, le tax shelter audiovisuel fonctionne précisément parce qu’il finance des projets et des investissements, et non de simples dépenses de visibilité.
 
La seconde piste est européenne. Mathieu Michel défend l’idée d’une contribution des géants de la tech via le mécanisme dit de "fair share". Le principe serait de faire contribuer les grandes plateformes qui utilisent les infrastructures belges et européennes pour proposer leurs services, sans participer proportionnellement à leur financement.
 
Il cite notamment l’exemple de Google, qui utilise les réseaux de télécommunications belges - comme la fibre de Proximus - pour diffuser ses services auprès des utilisateurs belges. Une taxation de cet usage des infrastructures pourrait, selon lui, rééquilibrer le marché. Si la publicité sur les grandes plateformes devenait plus coûteuse, les annonceurs pourraient être davantage incités à considérer des alternatives locales ou européennes.
 
Un consensus sur le diagnostic, pas sur les solutions
 
Les trois responsables politiques partagent un même constat : les médias belges sont confrontés à une concurrence structurellement déséquilibrée. Les grandes plateformes captent une part considérable des revenus publicitaires, tout en bénéficiant d’une puissance technologique, commerciale et financière difficilement comparable avec celle des médias locaux. En revanche, leurs solutions divergent.
 
Martin Casier soutient le principe d’un mécanisme contributif permettant de redistribuer une partie des revenus des plateformes vers les médias francophones, de préférence via la Fédération Wallonie-Bruxelles.
 
Bénédicte Linard estime que le tax shelter peut être une piste, mais seulement à court terme et à condition d’être strictement encadré. Pour elle, le véritable enjeu est plus profond : il faut repenser le modèle publicitaire et inventer de nouvelles formes de financement des contenus.
 
Mathieu Michel, enfin, juge qu’un tax shelter publicitaire classique serait insuffisant. Selon lui, l’enjeu principal est technologique et européen : les médias et régies doivent gagner en taille, en capacité de ciblage et en attractivité, tandis que les géants de la tech devraient davantage contribuer aux infrastructures qu’ils utilisent.
 
Ces trois positions dessinent donc une ligne de fracture intéressante. Le tax shelter publicitaire apparaît comme une réponse possible, mais partielle. Il peut soutenir les médias locaux, mais il ne résout ni la domination technologique des plateformes, ni la transformation des usages publicitaires, ni la question plus large de la redistribution de la valeur créée sur le marché belge.
 
Propos recueillis par Jeremy Olcina

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