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Valérie Morfitis (Ads & Data): "Le marché passe d'une logique de médias en silos à une logique d'écosystèmes intégrés"

Dimanche 7 Juin 2026

Valérie Morfitis (Ads & Data):

Ads & Data vient d’annoncer qu’elle renforçait sa stratégie commerciale autour de trois piliers - les médias locaux, la créativité et les données – à partir d’une approche résolument client-centric, en mettant l’accent sur les résultats mesurables. 

Explication avec Valérie Morfitis, CEO de la régie.

Lors du lancement d’Ads & Data il y a cinq ans, l’approche "un-waste" alimentée par les data était au cœur de la stratégie. Dans sa version actualisée, vous mentionnez explicitement votre engagement envers les médias locaux. Pourquoi ?

Aujourd’hui, les agences et les annonceurs locaux restent fort heureusement favorables aux médias locaux et contribuent ainsi activement à la solidité de l’écosystème média belge. On observe néanmoins de nettes évolutions. Le paysage média continue à se digitaliser et se fragmenter. D’autre part, de plus en plus de budgets digitaux d’annonceurs internationaux sont gérés de manière centralisée depuis l’étranger. Ce qui veut dire que les médias locaux ne peuvent pas conserver leur position en essayant de copier les plateformes internationales. Leur force est ailleurs : dans la confiance, le contexte, la pertinence culturelle, un contenu de qualité et leur capacité à nouer des relations solides avec leur public. Le défi pour les médias locaux n’est donc pas d’adopter une attitude protectionniste mais de démontrer clairement leur valeur singulière.

Par ailleurs, les annonceurs ne s’intéressent plus seulement à l’audience. Ils veulent connaître l’impact de leurs campagnes sur leur marque et leur business. Nous sommes donc persuadés de la nécessité d’utiliser davantage de metricsaxés sur les résultats et de nouvelles méthodes de mesure qui mettent en évidence la contribution réelle des médias.

Ads & Data commercialise des médias tant nationaux qu’internationaux. Comment s’articulent-ils les uns par rapport aux autres ?

La complémentarité entre nos différents piliers est évidente. L’édition suscite la confiance, la crédibilité, la considération et génère de précieuses données first-party. La vidéo, quant à elle, apporte de l’émotion, de l’attention et des moments collectifs grâce à un contenu local fort. Enfin, l’audio crée de la proximité, de la fréquence et une présence unique dans la vie quotidienne des consommateurs. Ces médias ne se font pas concurrence. Au contraire, ils se complètent. Notre rôle est de renforcer les liens entre ces différentes forces grâce aux données, à la créativité et des solutions intégrées propices au développement des annonceurs.

Votre portefeuille va-t-il encore évoluer ? Quel sera l’impact de l’arrivée prochaine de nouveaux acteurs comme Netflix par exemple ?

Notre portefeuille actuel est constitué de trois piliers solides et complémentaires. Il est cohérent, mais pas figé. Il en va de même pour le marché, qui passe d’une logique de médias en silos à une logique d’écosystèmes intégrés. Les annonceurs ne pensent plus uniquement en termes de TV, d’audio ou de digital, mais d’objectifs commerciaux : construire une marque, générer de la considération, mobiliser les groupes-cibles et démontrer un impact concret et mesurable. Notre rôle consiste donc à relier les environnements, les données et les formats adaptés à ces objectifs à travers l’ensemble de nos médias.

Ads & Data continuera à explorer les opportunités susceptibles de renforcer l’écosystème local premium : marques médias solides, partenaires de données, retail media, créateurs ou environnements vidéo et audio de qualité. La principale question reste la même : cela crée-t-il réellement plus de valeur pour les annonceurs et pour l’écosystème local ?

Quant à Netflix, son arrivée et celle d’autres plateformes publicitaires en Belgique à partir de 2027 vont accélérer la concurrence dans le secteur vidéo. Ces acteurs disposent d’une puissance technologique et de ciblage considérable. Mais cette évolution peut aussi avoir des effets positifs : elle renforcera les exigences du marché en matière de mesure, de simplicité et d’efficience.

Vous avez beaucoup travaillé sur la modélisation "closed-loop" et les metrics axés sur les résultats. À quoi avez-vous abouti ? 

Ces travaux en cours auront pour principal résultat un changement dans nos discussions avec les annonceurs : nous passerons progressivement d’une logique de "delivery" - impressions, GRP, audience, fréquence - à une logique de contribution - impact sur les ventes, le trafic, la considération, l’intention d’achat. La question essentielle ne sera plus "combien de personnes ont vu ma campagne ?", mais "quelle part de mon activité cette campagne a-t-elle réellement soutenue ?". Cela reflète la pression croissante exercée par les CFO et les directions commerciales sur les budgets marketing. Nous voulons avoir notre rôle à jouer sur ce terrain.

Concrètement, la modélisation closed-loop permet d’établir un lien entre trois dimensions jusqu’ici trop cloisonnées : l’exposition média, le comportement des consommateurs et les résultats commerciaux.

Concernant les mesures, quel sera votre prochain chantier ?

Nous allons nous concentrer sur la mesure cross-média afin de proposer une vision unifiée des performances en TV, vidéo digitale, publishing, audio, social, streaming et plateformes. D’autre part, nous examinons de près la qualité de l’exposition, sachant que les impressions n’ont pas toutes la même valeur, et que celle des environnements premium, brand-safe et captant l’attention est supérieure. Parallèlement, le renforcement des données first-party via des partenariats retail et les environnements de publishing avec connexion crée un pont structurant entre l’exposition média et le comportement d’achat, ce qui constitue un avantage concurrentiel durable pour Ads & Data.

Quel sera exactement le rôle d’Alessandro Papa qui rejoindra bientôt votre équipe ?

Sa mission est claire : accélérer la mise en œuvre de notre stratégie et soutenir notre transformation vers un modèle davantage axé sur la croissance, l’innovation et l’impact commercial pour nos clients. Son rôle se situe à la croisée de la stratégie commerciale, des solutions pour les annonceurs, des partenariats, des données, de la technologie et de l’activation business. Il dispose d’une grande marge de manœuvre pour identifier de nouvelles opportunités, renforcer la proposition de valeur d’Ads & Data et aider les équipes à traduire la stratégie en solutions concrètes et mesurables.

Dans un marché où les annonceurs veulent avoir affaire à autre chose qu’un simple vendeur d’espaces publicitaires, il apporte une précieuse expérience hybride, au carrefour entre médias, digital et données, acquise tant dans des agences médias que dans une agence de performance. Ses compétences en matière de gestion du changement et de transformation, ainsi que son expérience récente en retail, seront aussi de vrais atouts pour nous.

VIA a récemment accueilli un nouveau président en la personne de Wim Jansen. Quel message souhaitez-vous lui adresser ?

Avant tout, je tiens à lui souhaiter bonne chance dans ses nouvelles fonctions. Notre secteur est confronté à des défis majeurs : digitalisation accrue, croissance de la concurrence internationale, fragmentation des investissements médias et nécessité d’une plus grande mesurabilité et transparence. Aucun acteur ne peut les relever seul. Ils exigent une collaboration et une vision commune de l’avenir de notre écosystème média local. J

Je connais Wim depuis longtemps et je suis certaine qu’il assumera son nouveau mandat avec engagement et responsabilité. Chez Ads & Data, nous nous réjouissons d’ores et déjà de contribuer de manière constructive, avec lui et tous les membres de VIA, à la construction d’un secteur média fort, innovant et tourné vers l’avenir. Il faut avant tout se préoccuper des intérêts de l’écosystème local. C’est en tout cas ce à quoi nous continuerons de nous consacrer activement.

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