Nl
Close

AWARDS

Les CCC de MM : Delhaize, Jules et Johan Van Oeckel

Mercredi 24 Février 2021

Les CCC de MM : Delhaize, Jules et Johan Van Oeckel

En marge de l'AOTY co-organisé par MM et PitchPoint, mais bien dissociés de ce prix, la rédaction de Media Marketing a procédé en solo à l'élection de ses traditionnels Client, Campaign et Creative of the Year... Creative au singulier, une fois n'est pas coutume.  

Voici nos trois lauréats 2020.
Client of the Year : Delhaize
Delhaize doit cette distinction autant à son (re)positionnement en tant que coach de santé bienveillant et volontaire, qu'à la mise en oeuvre cohérente de son approche. Cette USP a en effet été soutenue tout au long de l'année par une communication pratique, reconnaissable et inspirante.   

Pour incarner ce positionnement, et en coopération étroite avec TBWA, Delhaize a étrenné le concept de la Génération du mieux, avec un nouveau tone-of-voice moins distant et beaucoup plus bienveillant. La volonté du distributeur étant d'aider tous ceux qui veulent vivre le plus sainement possible, sans que cela soit une obsession, à concrétiser leur objectif. 
Comme l'expliquait Aude Mayence (VP Marketing, VP Marketing, E-com & Digital) dans l'interview qu'elle nous avait accordée à l'occasion de son titre de Belgian Marketing Company of the Year décerné en début d'année par BAM : « Ce lancement a été renforcé par un repositionnement total de la marque, le lion historique de Delhaize se déplaçant pour la première fois de son histoire et marchant pas à pas vers un mode de vie plus sain. »
Pour aider à créer une génération plus saine et plus heureuse, Delhaize a également décidé de fournir aux gens les outils nécessaires et des solutions concrètes. Dans ce cadre a été lancé le Nutriscore, un label de santé scientifiquement validé qui vous aide à choisir facilement les options les plus équilibrées au quotidien. Aujourd'hui, Delhaize peut se vanter du fait que plus de la moitié de son assortiment affiche un Nutriscore A et B, les scores les plus élevés pour une alimentation saine.

Il ne suffit cependant pas de vendre des produits sains, il faut aussi qu'ils soient abordables pour le grand public. Le distributeur a donc entièrement repensé son programme de fidélité avec le lancement de l'app SuperPlus qui permet d'obtenir des réductions de 5 à 15% sur tous les produits dont le Nutriscore est A ou B.

Pour mettre en pratique son objectif "Manger mieux pour vivre mieux", Delhaize s'est également associé à d'autres entreprises telles que Décathlon et Foodmaker qui font également la promotion d'un mode de vie sain.

Depuis que Delhaize a adapté sa stratégie, les consommateurs identifient le groupe comme le distributeur qui les aide non seulement à manger plus sainement, mais aussi à faire des choix plus sains. « En plus de sa perception d'acteur se préoccupant de la santé, Delhaize a aussi définitivement réussi à améliorer la perception de ses prix : le groupe est désormais perçu comme un distributeur qui propose régulièrement de bonnes affaires », concluait Aude Mayence. « Enfin, Delhaize est également devenu plus accessible et plus pratique, avec une augmentation significative des ventes en ligne et des livraisons à domicile. En bref, une proposition qui se situe résolument du côté de la vie réelle. »
Campaign of the Year : "Men in Progress" (Jules/Air)
Jules, l'enseigne française de mode pour hommes de la galaxie Mulliez, a l'ambition de devenir un nouveau repère dans le vestiaire masculin en surfant sur des valeurs en vogue comme l'écoresponsabilité. En témoignent ses 10 engagements pour "une mode à impact positif", détaillés sur son site web. Parmi eux, la volonté de développer son label In Progress qui regroupe des vêtements fabriqués avec des matières plus durables (coton issu d'une agriculture biologique ou coton et polyester recyclés, récupérés à partir de la production d'autres vêtements et de chutes de tissus). 

Ce positionnement qui fait de l'engagement pour une mode durable la pierre angulaire de son identité et de sa stratégie marketing, Jules la façonne depuis deux ans avec Air. Elle s'incarne dans cette campagne justement baptisée et signée "Men In Progress" qui vise à "créer un mouvement d'hommes conscients, positifs, sensibles et prêts à porter le changement, y compris en ce qui concerne leur masculinité", pour reprendre les termes de Air. 

La campagne est portée par un spot TV mis en boîte par Hamlet et réalisé par le duo français Julien et Quentin, qui s'inspirent des codes de la culture geek pour dynamiser l'exercice de déconstruction des stéréotypes masculins et esquisser la possibilité d'un nouvel homme "porteur de progrès" ("in progress"). 

Comme le soulignait Benoît Latron, Directeur du Marketing de Jules, « ce spot décalé s'adresse à tous les hommes d'aujourd'hui prêts à nous rejoindre pour faire bouger les lignes de la mode masculine et les mentalités ». 
 
Les "Men In Progress" se sont également déployé en ligne avec l'appui du YouTuber français Ben Névert et la série "Entre Mecs" dans laquelle une bande d'amis aborde différents sujets qui touche à la masculinité. 

Au final, on pourrait dire que la démarche de Jules s'inspire du virage adopté par de nombreuses marques qui s'affranchissent des codes liés au genre depuis l'émergence d'un certain mouvement "MeToo". Mais Jules va plus loin, en faisant rimer masculinité avec authenticité, sociabilité et durabilité. Non sans réaction : lors de la diffusion de la campagne, sur la Twittosphère, la marque n'a pas échappé au bashing de certains groupuscules très virils et très marques à droite... 

Creative of the Year : Johan Van Oeckel
C'est la première fois que nous décernons ce prix à un freelance... S'il y a bien un créatif qui a marqué ces douze derniers mois, c'est en effet Johan Van Oeckel. Son tableau de chasse en matière de récompenses nationales et internationales est tout simplement époustouflant  avec au compteur pas moins de 19 Bronze, autant de Silver, 10 Gold, ainsi qu'un Grand Prix. Un palmarès certainement amputé de quelques Lions supplémentaires, le safari cannois n'ayant pas eu lieu en 2020...
Cerise sur le gâteau, dont beaucoup de créatifs se contenteraient déjà d'un petit quartier, tous ces prix ont été remportés avec cinq campagnes différentes, créées pour le compte de deux agences : "Time to listen to your T-Shirt" (StuBru), "The Real Challenge" (Unicef/EU) et "One for All" 'Eén), ainsi que "Drive Responsively" (Jupiler) et surtout, la désormais cultissime, "-60% culture" pour State of the Arts, qui a notamment décroché le GP précité aux CB Awards. Ces deux dernières étant signées BBDO ; les trois premières, Mutant.

Johan Van Oeckel, c'est aussi le "Bouquet surprenant" de Lidl et BBDO, "Vroeg of laat" de Canvas et Mutant, "Klara in vrouwenhanden" de Lucy ou encore deux  campagnes de Bonka Circus, "Welkom in het hoofd van de wetenschapper" (GUM) et "De witte graffitistraat" (UGent). Autrement dit, d'autres awards en puissance, que l'on retrouvera certainement dans le MM Report 2021. Notons enfin que l'an dernier, Johan Van Oeckel a également terminé dans le top 5 de notre Milky Way.

Archive / AWARDS