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INTELLIGENCE

Etude CIM NRS : le rebond "magique" des journaux francophones

Mardi 17 Septembre 2019

Etude CIM NRS : le rebond

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Ce 17 septembre, le CIM a donc publié à la fois son étude d'audience annuelle Presse & Cinéma et ses nouveaux Press Brands Reports, englobant les principaux résultats de l'étude précitée, les résultats des sites et apps issus de l’étude CIM Internet (juin 2018-mai 2019), ainsi que les chiffres de diffusion authentifiés 2018. Le tout étant en partie disponible sur le site web du CIM, bien entendu. 
 
Parlant des audiences presse, on sait qu'il n’est pas rare que certaines études tactiques du CIM présentent des résultats en rupture par rapport à leur vague précédente (c'est un euphémisme), en lien avec l’actualité du (ou des) média(s) en question - ceci relevant de la nature mouvante de l’offre et de la demande, typiquement bousculée depuis quelques années - ou, évidemment, de changements méthodologiques. La cuvée 2018-2019 (le terrain s’étendant sur 12 mois débute et finit au second trimestre) de l’étude tactique Presse & Cinéma pilotée par Ipsos, n'échappe pas à la règle et semble cumuler plusieurs influences bénéfiques pour la presse quotidienne, et plus particulièrement pour les journaux francophones. Ceci alors que les adaptations techniques sont restées parfaitement sous contrôle, nous dit-on. 
 
Cette étude aussi appelée NRS (pour National Readership Survey) a en effet connu quelques adaptations estimées tout simplement nécessaires depuis la vague précédente. Élément qui ennuie ou contrarie généralement le marché : les uns ne s’intéressant pas ou plus aux aspérités méthodologiques, et on peut les comprendre, les autres regrettant de ne pas pouvoir comparer sur des bases parfaitement identiques les évolutions. « Mais que pouvez-vous trouver de totalement stable dans les médias sur une période de 12 mois ? Rien, sauf le coût et l’inflation, sans doute », relève goguenard le consultant Bruno Liesse, Strategy & Research pour NP. Justement : il en était question lorsque le CIM a décidé de tester le mode des interviews en ligne pour cette étude dont le mode exclusivement face à face aura survécu à deux générations. 

Le face-à-face ne représente plus que 75% du total des interviews
 
Première grosse adaptation dans cette nouvelle étude, comme l’explique Bernard Cools (CIO, Space), président de la Commission Technique Presse du CIM, dans la note d’introduction méthodo, l’élément le plus visible de changement tient à l’introduction d’un nouveau mode d’enquête : « Le face-à-face ne représente en effet plus que 75% du total des interviews mais le quart restant, 2.518 exactement, s’est passé exclusivement en ligne, suivant un protocole CAWI. Nous le savions par les échos venus de l’étranger : le passage aux questionnaires via Internet n’est jamais neutre du point de vue de la mesure. Les individus interrogés en ligne sont souvent de plus gros lecteurs, mais pas nécessairement de toutes les catégories de presse. »
 
La deuxième rupture méthodo est liée au processus de recrutement f2f des répondants qui a subi une modification que Bernard Cools qualifie de drastique : « Vu l’impossibilité désormais actée d’accéder à des listes d’individus identifiés en termes de sexe et d’âge, le recrutement a dû exploiter uniquement des adresses, avec une nouvelle procédure de sélection des répondants. C’est pour remédier autant que possible aux faiblesses de ce mode de recrutement que les interviews CAWI ont été pilotées par Ipsos, en cherchant plutôt les profils mal couverts en face- à-face. L’institut a d’ailleurs traversé avec succès une deuxième courbe d’apprentissage, car ce recrutement hybride était évidemment tout nouveau. » Il conclut sur ce point en insistant sur le fait qu’un recrutement basé sur les ménages plutôt que sur des individus, constitue une autre source de bouleversements des résultats.

Peut-on comparer ? 

D’où la question "classique" que l'on pose à chaque publication CIM ou presque, et que Bernard Cools n'élude pas totalement : les résultats sont-ils comparables d'une année à l'autre ? « La réponse honnête est "c’est compliqué". Il y a dans cette nouvelle étude des modifications importantes, mais le paysage média est aussi un marché, qui demande une réponse pragmatique. La réponse serait donc plutôt : "Comparez avec prudence". Et ne tirez pas d’enseignement sans vous être demandés si ce que vous observez est une conséquence des modifications du thermomètre ou une évolution "In real life". Personnellement, j’estime que la majorité tiendra de la première catégorie. »
 
En attendant, même si comparaison n’est pas raison, on retiendra principalement de cette cuvée CIM, le sursaut positif des quotidiens, avec des évolutions significatives à deux chiffres pour tous les titres francophones (!), une relative stabilité pour les magazines et un recul plutôt marqué pour la presse régionale gratuite. Le tout pour la currency Paper + Digital. 
 
En ce qui concerne le cinéma, et comme c’est le cas depuis plusieurs années, son audience reste stable. 
 
Retrouvez ici nos premières analyses pour la presse quotidienne. 

Voir également les synthèses publiées par le CIM ici et là.

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