Bauer Media Outdoor blijft inzetten op creativiteit

Enkele weken na de overgang van Clear Channel Europe naar Bauer Media Group, hadden we een gesprek met Baudouin van de Berg en Gaël Nyssens, respectievelijk sales director en head of urban media binnen het Belgische OOH-filiaal van de Duitse groep.
 
Het onderhoud stond helemaal in het teken van OOH-creativiteit, net na afloop van het creatieve award- en AMMA-seizoen dat nog maar eens toonde hoe belangrijk en succesvol de creatieve oplossingen ingezet door ’s werelds oudste medium zijn.
 
Voor we het hebben over creativiteit in OOH misschien eerst even wat meer uitleg over de aandeelhouderswissel en de naamsverandering van Clear Channel naar Bauer Media Outdoor. Hoe verloopt de rebranding en de implementatie van de nieuwe naam in de praktijk?
 
Baudouin van de Berg: De naamsverandering is officieel sinds 1 april en we zitten nu midden in een groot rebranding project. Naast de panelen zelf betreft dat natuurlijk alle documenten van het bedrijf, de foto's, voertuigen, kantoren en website die volledig zal worden bijgewerkt en gestandaardiseerd voor alle landen.

Ook alle productfiches moeten worden aangepast: een gigantisch werk, want we hebben er bijna 200, dus we gaan van de gelegenheid gebruik maken om ze te stroomlijnen en ze direct online te zetten. Gezien de vele producten en universums heeft Urban Media natuurlijk de meeste fiches en die willen we in de vorm van een catalogus presenteren.
 
Is het een grote investering?
 
Het is een groot werk dat meer tijd dan kosten met zich meebrengt. Bauer Media had een specifiek budget gepland, maar uiteindelijk zal het minder zijn dan we hadden voorzien.
 
Is het directieniveau gecentraliseerder dan in het verleden bij Clear Channel?
 
Er zijn geen fundamentele veranderingen. Justin Cochrane blijft CEO voor Europa en blijft de business leiden voor alle markten bij Bauer Media Outdoor.
 
Verder is het interessant om te zien hoe alle publishing media, radio- en outdoor media nog beter kunnen samenwerken. Iedereen leert elkaar kennen. Zo is de digitalisering van de activa van Clear Channel bijvoorbeeld van groot belang voor de groep, omdat het gekoppeld is aan de digitale transformatie van publishing en radio. Het was ook een van de redenen voor de overname.
 
Laten we het dan hebben over het thema van de dag, met een makkelijke vraag om te beginnen. Hoe definiëren jullie creativiteit in affichage?
 
Voor mij zijn er twee facetten. Ten eerste is er mediacreativiteit in de klassieke zin van het woord: de manier waarop je het medium gebruikt, hoe je inspeelt op de complementariteit van de formats, hoe je ze op elkaar laat inwerken om de juiste dynamiek te creëren om je doelgroep op de juiste plaats, op het juiste moment, met de juiste boodschap te bereiken.
 
Een goed voorbeeld is de BeReal real time campagne voor VSV die we samen met WPP Media en AKQA Brussels gemaakt hebben. Ze kreeg een Gold op de laatste AMMA, in de categorie Best Use of 1 Medium en Bronze in de categorie Best Use of Data. Ook de campagnes die we ontwikkelden met Var en RMB voor de grote voetbaltoernooien en de Olympische Spelen en die ook in de prijzen vielen op de AMMA, zijn goede voorbeelden.
 
Het zijn typische voorbeelden van een crossmediale samenwerking - tv, radio, digital, DOOH - die ons in staat stelt om consumenten tijdens hun hele consumer journey te bereiken. Al die componenten komen steeds meer tot uiting in het creatieve en kwalitatieve gebruik van data die we de afgelopen tien jaar hebben opgebouwd via ons People & Places-aanbod, met meer dan 550 doelgroepsegmenten en 60.000 verkooppunten.
 
Er is ook creativiteit gekoppeld aan technologie, zoals DCO, waarmee we communicatie op de juiste plaats, op het juiste moment, aan het juiste publiek kunnen leveren. Met andere woorden, pDOOH-creativiteit.
 
Het tweede facet van OOH-creativiteit zijn de ‘out of the box’ campagnes die Urban Media voorstaat. Ook daarvan zijn voorbeelden genoeg, zoals blijkt uit jullie berichten.
 
Welke recente campagnes zou je vermelden?

Daarnaast werd de campagne uitgebreid naar strategische locaties in het Centraal Station van Antwerpen met een Wrapped Balcony - een immersieve wrap die de ruimte omhult en de impact van de boodschap versterkt - en Elevator Walls XL, die van elke verplaatsing een direct contact met het merk maken.

Ik denk ook aan de campagne om het garantieprogramma Nissan More te promoten op het Autosalon: ze was achtereenvolgens te zien in de stations van Brussel, Antwerpen en Luik, met centraal een interactieve LED-muur die voorbijgangers via een camera en een filter een blik gunde op hoe hun gezicht er binnen tien jaar zou uitzien. Tegelijk werd de duurzaamheid van de Nissan-garantie in perspectief geplaatst, met de boodschap dat de Nissan-garantie geen dag ouder geworden zou zijn.

Ik zou ook de ‘Ritual Cup’ voor Coca-Cola kunnen citeren: die werd geselecteerd voor de Best of OOH-website. Het ging om een event promotie voor het EK 2024, ontwikkeld op het Centraal Station van Antwerpen: de actie combineerde een minivoetbalveld met een interactieve photobooth en een gigantische koelkast gevuld met drankjes. De activatie werd opgeluisterd door de aanwezigheid van influencers, in samenwerking met RMB, en creëerde een feestelijke sfeer van gedeelde vreugde, typisch voor belangrijke wedstrijden.

We hebben almaar meer klanten die ons vragen naar een actie die nog nooit gevoerd is: we moeten ons iedere keer weer heruitvinden en innoverende oplossingen vinden.
 
We zien ook dat de campagnes en acties die jullie voeren een steeds hoger eventgehalte krijgen.
 
Dit is inderdaad de trend, vaak in combinatie met nieuwe technologieën en, in toenemende mate, sociale netwerken als campagneversterkers.
 
Boudewijn van de Berg: Ook niet onbelangrijk is het belang van contextualisering van de creatie. Tegenwoordig zijn we altijd op zoek naar de nieuwste technologie, maar soms slaat iets simpels, goed geplaatst, in de juiste context, onmiddellijk aan.
 
Gaël Nyssens: Ik denk dan aan wat we voor Disney ontwikkelden voor de langverwachte release van Vaiana 2 door Antwerpen-Centraal en Brussel-Zuid om te toveren tot zeehavens voor reizigers op zoek naar avontuur met ons ‘Wrapped Balcony Railing’ formaat dat voor het eerst de leuningen van deze stations bedekte.

Creativiteit die een sterke impact toevoegt, hoeft niet altijd een grote investering te vragen. Zijn jullie acties meestal aanvullingen bij klassieke campagnes of staan ze op zichzelf?
 
Beide. Sommige campagnes lopen enkel via Urban Media – voor events, SoMe versterking of samplingacties, maar vaak horen er 2m2, grote formaten of zelfs andere media bij.
 
Welk aandeel vertegenwoordigt Urban Media in de omzet van Bauer Media Outdoor?
 
Baudouin van de Berg: Dat bedraagt bijna 10%. Gaël en zijn team hebben de business van Urban Media ontegensprekelijk een enorme boost gegeven. We profiteren ook van de hernieuwde interesse van adverteerders in creativiteit. Vorig jaar hadden we elke dag van het jaar een of meer Urban Media-acties.
 
Gaël Nyssens: Gemiddeld hebben we er 380 tot 400. Vandaar de 70 productfiches ...
 
Boudewijn van de Berg: (lacht). Dat is waar. Het is veel werk voor ons marketingteam en voor de zeven mensen die het Urban Media team vormen.
 
Gaël Nyssens: Het is een klein team, maar het is vooral een gemotiveerd team met een aanstekelijk enthousiasme dat doordringt tot bij onze klanten.
 
Op de AMMA konden we vaststellen dat OOH opnieuw uitstekend vertegenwoordigd was. Waaraan wijten jullie dit hernieuwde enthousiasme voor OOH?
 
Boudewijn van de Berg: Er zijn verschillende factoren. Ten eerste blijven we een van de laatste massamedia. Een massamedium dat targeting mogelijk maakt, een medium dat digitaal gaat, niet alleen in wat het biedt, maar ook in de manier waarop het gekocht wordt met pDOOH. Het is ook een medium dat kwalitatieve data biedt, een brand safe medium dat deel uitmaakt van de echte wereld en dat vanzelf opvalt, wat betekent dat het door iedereen gezien kan worden.
 
Kortom, het is een medium dat campagnes en de bijhorende merken geloofwaardigheid verleent. Het is het oudste medium ter wereld, maar ook het medium dat het meest geëvolueerd is. En het is waarschijnlijk het laatste dat zal overblijven. Het is niet intrusief, heeft een maatschappelijke functie. Er wordt vaak vergeten dat 50% van de OOH-inkomsten terugvloeien naar de steden en gemeenten. Redenen genoeg die verklaren waarom ons marktaandeel blijft groeien.