Fr
Search
Fr


Close

ASSOCIATIONS

The Art of Strategy met Tom Theys (FCB)

Zaterdag 1 Juli 2023

The Art of Strategy met Tom Theys (FCB)

“Strategie zonder tactiek is de langzaamste route naar de overwinning. Tactiek zonder strategie is het geluid voor de nederlaag”, aldus de Chinese generaal en strateeg Sun Tzu in ‘De Kunst van het Oorlog Voeren’, zo’n goeie 500 jaar voor Christus. En omdat verliezen geen optie is, heb je vandaag meer dan ooit best een beslagen strateeg aan boord. We stellen je dus graag voor aan de leden van het Expert Center Strategie APG/Strategic Planning bij de ACC. Deze keer is het de beurt aan Tom Theys, EVP Global Strategy bij FCB.

Toen onze paden een flink aantal jaren geleden voor het eerst kruisten, werkte je bij VTM op de corporate communicatiedienst. Hoe ben je strateeg geworden bij een internationale groep?

Da’s een lang verhaal. Oorspronkelijk wilde ik acteur worden: al tijdens mijn middelbare school speelde ik mee in een aantal voorstellingen van de KVS. Ik deed dat erg graag, maar het wereldje was mijn ding niet, dus ben ik communicatiewetenschappen gaan studeren aan de VUB. Ik vond het heel interessant dat die opleiding tegelijk vakken als psychologie, filosofie en sociologie omvatte.

Door mijn thesis – die gewijd was aan het nut van een kunstkanaal en -televisiezender - ben ik in contact gekomen met de kunstsector. Zo heb ik een jaar voor het STUC in Leuven gewerkt. Daarna ben ik interims gaan doen en tijdens een van de vervangingen ben ik bij Filmnet terechtgekomen. Van daaruit ben ik bij VTM op de corporate communicatiedienst begonnen. Daar heb ik veel vrijheid gekregen, geweldige dingen kunnen doen en veel geleerd.

Het was tijdens die periode dat ik besloot om deel te nemen aan de ondertussen bekende copywriterswedstrijd van Guillaume Van der Stighelen, omdat ik de bijhorende cursus wilde volgen om mijn newsletters beter te kunnen schrijven. Tot mijn grote verbazing heb ik die wedstrijd gewonnen, waarna Duval Guillaume voorzichtig kwam polsen of ik bij hen zou willen beginnen als copy. Dat heb ik niet onmiddellijk gedaan, omdat VTM - hun klant - dat niet zo leuk vond, maar na een ommetje bij MTV/TMF vroeg het bureau met opnieuw, deze keer niet als copy maar als strateeg.

Waarom zei je ja?

Omdat die jobnaam zo geweldig goed klinkt. Bij VTM was ik in mijn adresbestanden vaak de titel ‘strategic director’ tegengekomen, zonder dat ik een flauw idee had van wat de term inhield. Toen ik de job aangeboden kreeg, heb ik Wim Demyttenaere met wie ik de copywriterscursus gevolgd had, gebeld. Ik ga nooit vergeten wat hij zei: dat het werk me heel goed zou liggen, maar dat ik moest willen aanvaarden dat het een job in de schaduw en achter de schermen is en blijft.

Is dat niet moeilijk voor iemand die acteur wilde worden?

Wel, de drang om in de spotlights te willen staan is er uitgesleten. Ik sta wel op erkenning, maar niet op glorie of herkenning.

Na de overname van Duval Guillaume stapte je als een van de managing partners en head of strategy mee in het Publicis Brussels-verhaal.

Dat was een hele leerzame periode, ook omdat we met totaal verschillende karakters aan een zeel moesten trekken en jeugdig naïef ambitieus waren. In die tijd heb ik Carter Murray en Nigel Jones leren kennen, respectievelijk CEO en CSO van FCB, en we hadden duidelijk een klik. Toen ze me in 2014 vroegen, heb ik dan ook ja gezegd.

Van wie heb je het vak geleerd?

Om te beginnen van Guillaume Van der Stighelen. Hij gaf dingen bewust en onbewust mee, zoals een zekere koppigheid, maar vooral ook het feit dat je niet van je principes moet afwijken. Maar ik heb ook altijd veel opgestoken van de jongere mensen in mijn teams, stagiairs zelfs, onder andere bij Publicis, van hun drive, van de manier waarop ze openbloeiden.

Vandaag ben je EVP Global Strategy bij FCB. Waaruit bestaat je job precies?

Iemand moet me dat ook eens vertellen (lacht). Bij FCB bestond mijn job oorspronkelijk uit drie delen. Om te beginnen heb ik al veel tijd gestoken in de bepaling van de strategische methodologie en de tools die we wereldwijd voor strategie inzetten. Daarnaast houd ik me ook bezig met het trainen van mensen of bureaus in het gebruik van die tools. Tot slot kan mijn hulp worden ingeroepen bij new biz en voor klanten. Toen ik in 2014 begon, zat een aantal bureaus binnen de groep in een moeilijke periode, dus moest ik vaker inspringen waar dat nodig was. Geleidelijk is de kwaliteit toegenomen en zijn er veel minder brandjes te blussen.

Waar haal jij je inspiratie voor je werk?

Je moet voldoende aandacht hebben voor de dingen die op het eerste gezicht los staan van het merk. In een strategie heb je drie belangrijke componenten. Ten eerste: alles wat te maken heeft met mensen (cultuur, gedrag, …), alles wat draait rond business en de markt en tot slot de dingen die eigen zijn aan het merk.
Ik neem een redelijk lange “sponstijd”. Ik lees graag random dingen die van ver of dichtbij te maken hebben met het merkprobleem – want elke merkvraag vertrekt vanuit een probleem. Daarom duik ik online in sites als Reddit, waar amateur-specialisten vrijuit hun meningen spuien. Ik ben altijd gevoeliger geweest voor rake uitspraken van individuen dan voor platte gemiddelden uit marktonderzoek.

En ik geloof ook wel in de waarde van buikgevoel. Ons microbioom is echt fascinerend. De bacteriën in onze ingewanden vullen soms de functies van ons brein aan, omdat ze factoren herkennen die we met onze zintuigen niet opmerken. Tegelijk kun je ook door je eigen buikgevoel bedrogen worden. Het mag leiden tot een hypothese; dat is altijd een sterkere vertrekbasis dan een leeg blad. Maar het mag in feite nooit meer zijn dan dat: je moet bereid zijn de hypothese af te toetsen en af te voeren als ze niet blijkt te kloppen. Dat geldt al helemaal als je werkt met andere culturen of gemeenschappen.

Over culturen gesproken, wat betekent volkscultuur voor jou?

Guillaume had de gewoonte ons aan te raden dat we een keer per dag onze eigen wereld moesten verlaten. Dat is veel, maar ik dwing mezelf regelmatig om iets te doen wat ik normaal niet doe: een winkel binnenstappen waar ik in feite niks te zoeken heb, naar de tuningbeurs in Ciney gaan, … Subculturen zijn razend interessant. Taxichauffeurs ook.

Ze zijn niet te stoppen en evenmin voor een gat te vangen, Tom, zonder enige ironie. Welke ambitie koester je voor de komende jaren?

Jong worden? Alle gekheid op een stokje, ik ben niet heel ambitieus: ambitie koesteren en plannen maken heb ik moeten aanleren, omdat ik sinds mijn zesde diabetes heb. Tijdens mijn kindertijd stond de behandeling nog in zijn kinderschoenen en was de toekomst bijzonder onzeker. Pas sinds een tiental jaar zijn de behandelingen zo veranderd dat ik wel vooruit durf te blikken en mezelf in de toekomst te projecteren.

Wat ik merk dat me steeds meer pleziert, is andere mensen die in het vak starten, te enthousiasmeren. Dat hopen we te doen met de HYPE cursus van APG/ACC, maar het is soms verrassend hoe je onbewust invloed kan hebben op iemand. Een vijftal jaar geleden werd ik voorgesteld aan Todd Sussman, toen een nieuwe planner bij FCB New York, die intussen is uitgegroeid tot een gelauwerd CSO. Toen hij mijn naam hoorde, keek hij me stomverbaasd aan. Bleek dat hij een tiental jaar geleden op een oude Slideshare van mij was gestoten die ik ooit had gemaakt voor de jonge strategen bij Publicis Groupe. En net die presentatie had hem overhaald om vol voor een job als strateeg te gaan. Als dat mijn ambitie mag zijn, om jonge mensen te motiveren en uit te dagen, dan ben ik met plezier ambitieus.

Wat zijn de kwaliteiten van een goede strateeg?

De strategische afdeling is een beetje de fusion kitchen van een bureau. Een strateeg is vaak iemand die verschillende dingen doet, die ongewone bezigheden combineert, iemand met gevarieerde lived experiences. Ook belangrijk: als strateeg moet je plezier vinden in het luisteren, in het observeren.

Welke spot of campagne is je als strateeg altijd bijgebleven?

Ik herinner me mijn eerste Cannes Lions, waar ik te gast was met de Young Creatives. Ik zag er voor het eerst ‘Odyssey’, de spot die Jonathan Glazer regisseerde voor Levi’s en Bartle Bogle Hegarty. Omdat hij perfect vertaalde hoe ik me op dat moment voelde: het millenniumgevoel aan het begin van de jaren 2000: een mengeling van angst en goesting. Als je er met een campagne in slaagt om iemand zijn eigen gevoel te laten herkennen, dan heb je een steen verlegd.

Wat zou je stokpaardje kunnen zijn?

Dat het plezant moet blijven. Of op zijn minst prikkelend. En ik vind het heel moeilijk om mensen bewust iets wijs te maken wat ik zelf moeilijk kan geloven. Dus soms moet je durven niet aan bepaalde pitches deel te nemen, bijvoorbeeld omdat het merk niet past bij waar je als bureau naartoe wil.

Tot slot: heb je een tip voor een beginnende strateeg?

Laat strategie je tweede keuze zijn. Daarmee bedoel ik dat ik het heel beperkend zou hebben gevonden als ik mijn carrière begonnen was als strateegie. Doe eerst, of waarom niet tegelijkertijd, nog iets anders dan strategie. Een strategie is een middel, een weg die naar een doel leidt. Het lijkt me geen doel op zich. "Het was een vreselijk slechte campagne, maar wat een geweldige strategie!" said no one ever.

Archief / ASSOCIATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten