Fr


Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Verplichte reclamecontacten in replay, wat brengen ze op?

Vrijdag 17 December 2021

Seen from Space: Verplichte reclamecontacten in replay, wat brengen ze op?

In de onlangs door VIA gepubliceerde whitepaper die bijzonder nauwkeurig en inhoudelijk zeer gedetailleerd is, wordt onder andere ingegaan op de kwestie van de extra dekking die binnenkort zal worden geboden door de nieuwe vertoning van televisiereclame bij uitgesteld kijken.

Op basis van de vaststelling dat de overgrote meerderheid van de reclameblokken die in replay worden bekeken doorgespoeld worden en dus in feite niet verzilverd kunnen worden, heeft VIA (de vereniging van audiovisuele spelers) een proces in gang gezet dat waarschijnlijk een einde zal maken aan deze praktijk. Op lange termijn moeten de toegangsproviders het doorspoelen van de reclameblokken technisch vergrendelen, en zo het door zenders gehate overslaan van advertenties voorkomen.
VIA publiceerde een schatting van de potentiële winst in nettodekking die deze vorm van niet-doorspoelbare reclamecontacten bij replay zou opleveren. Volgens de experts bij de regies zou het gecumuleerde bereik van alle DPG- en SBS-reclameblokken op een gemiddelde dag stijgen van de huidige 45,2% tot 52,7% in het Noorden. In het zuiden zouden alle blokken van de RTL-, RTBF- en AB3-kanalen in het nieuwe systeem hun gecumuleerde bereik zien stijgen van 43% tot 49,7% op een gemiddelde dag. Op weekbasis zijn de stijgingen kleiner (ongeveer 4 procentpunten).

Het gaat wel om potentiële cijfers, aangezien geen enkele campagne aanwezig is in alle uitgezonden reclameblokken. Daarom hebben wij, op basis van de hypotheses van VIA, getracht een inschatting te maken van de te verwachten winst voor een normale reclamecampagne, d.w.z. een campagne waarbij een bepaald aantal (en dus niet alle) reclameslots wordt gebruikt.

De hieruit resulterende curven ramen de winst in netto bereik die een merk kan verwachten bij de gemiddelde druk in 2021, d.w.z. ongeveer 60 GRP per week in het Nederlandstalige deel en 52 in het Franstalige deel, op ±2 procentpunten. Deze winst zou hoger kunnen uitvallen, goed voor 3 punten bij een hogere wekelijkse druk.

Kortom, verplichte reclamecontacten leveren extra zichtbaarheid op, maar het voordeel zou wel beperkt blijven. Het is sowieso nog virtueel, aangezien het nieuwe systeem nog niet in heel België en bij alle aanbieders is ingevoerd.

Archief / INTELLIGENCE