Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Naar een nieuwe currency op basis van aandacht? Jazeker!, door Reynder Bruyns (strategy director, dentsu Benelux)

Zondag 7 Mei 2023

Naar een nieuwe currency op basis van aandacht? Jazeker!, door Reynder Bruyns (strategy director, dentsu Benelux)

Onlangs verscheen op mm.be het artikel ‘Naar een nieuwe currency op basis van aandacht?’ Vooral het vraagteken viel mij op, alsof dit nog onderzocht dient te worden. Het is namelijk onweerlegbaar bewezen dat aandacht een belangrijke factor is voor het succes van media. En ja, dit kan worden toegepast als een currency of als een index bovenop de gebruikelijke metrics/tarieven.
 
Het artikel op mm.be, een gesprek tussen Wout Dockx (algemeen secretaris van VIA) en Bernard Cools (CIO, Space), bevestigt dat aandacht een belangrijke factor is voor het bereik. Echter, er zijn twijfels: “… zoals eerder gezegd, zie ik niet hoe we aandachtindexen kunnen verbinden met gegevens die zo gedetailleerd zijn als videobereik vanuit verschillende hoeken, en in real-time of in elk geval per plan, tijdens de campagne, zoals bij programmatic.”
 
Deze twijfel is merkwaardig, aangezien dit al werkelijkheid is geworden voor mediaplanning op basis van aandacht en voor optimalisatie tijdens de campagne tot aan geautomatiseerde programmatic script-toepassingen in al zijn diversiteit.
 
Van onderzoek naar praktijk

Het sturen op aandacht wordt ook steeds meer erkend door merken, zoals Kraft Heinz. Kraft Heinz is sinds oktober 2022 een samenwerking aangegaan met Dentsu en Teads om aandacht centraal te stellen in hun mediaplanning wereldwijd. Nendra van Wielink-Mohamed, Associate Director, Global Media, The Kraft Heinz Company: “Aandacht is al enige tijd een belangrijk aandachtspunt voor KHC, omdat we de kansen zien die aandachtsmeting op schaal met zich meebrengt. Wij willen graag vooroplopen binnen onze sector en zien ‘attention’ als een gedeelde metric voor het stimuleren van zowel media-effectiviteit als creatieve prestaties. Het is ongelooflijk spannend om dit samen met onze dentsu-teams te doen voor live campagnes met Teads.”
 
De rol van media is om bereik te genereren met advertenties die niet alleen bestaan, maar die ook leiden tot een vorm van aandacht, ook al is deze vluchtig. Dit wordt ook wel ‘fixation’ genoemd. Zonder een meetbare vorm van ‘fixation’ kun je niet beweren dat je je doelgroep hebt bereikt. Als je dit aan je vrienden vertelt, weet ik zeker dat ze twijfelen aan je intelligentie, want het is eigenlijk zo logisch. Maar de werkelijkheid vertelt ons dat we tot op vandaag vooral sturen op GRP’s, CPM’s en impressies, die niets zeggen over of iemand een advertentie daadwerkelijk zal zien.
 
Het sturen op ‘viewability’ is niet het ultieme doel; het is de eerste stap richting het krijgen van aandacht. Het sturen op aandacht is de volgende stap van ‘opportunity to see’ naar ‘opportunity to communicate’. Hoe dit werkt, leg ik graag uit met de volgende case voor Kraft Heinz.
 
Attention in praktijk voor Kraft Heinz
 
Heinz heeft een alternatief van hun ketchup gelanceerd zonder toegevoegde suiker en zout genaamd Ketchup Zero. Om consumenten bewust te maken van deze nieuwe variant, werd er een campagne gestart met als hoofddoel het meten van de aandacht van consumenten en het effect daarvan op merkvoorkeur. 
 
Outstream Video werd gebruikt om het verhaal opvallend en overtuigend te brengen, waarbij er werd gefocust op het aantal seconden dat iemand echt naar een advertentie kijkt in plaats van bereik en viewability. Er werden 12 op maat gemaakte en verbeterde Display Ads ontwikkeld op basis van de originele Ketchup Zero video, die als variabelen werden ingezet in een continu optimalisatieproces. 
 
Dankzij het aandachtsalgoritme van dentsu kon het effect van attention metrics op Ad recall en Choice uplift worden geoptimaliseerd. Dit resulteerde in een ruim 20% verbetering in de Attention Per Mille-Score binnen 2 weken, waarbij contextuele targeting 11% beter presteerde dan Run of Network en het best presterende Ad Format zelfs 80% beter scoorde op APM dan het origineel. De campagne vertoonde ook een 8% hogere Ad Recall en 6% hogere merkvoorkeur ten opzichte van de gebruikelijke benchmarks.
 
Thomas van Helvoort, Head of Digital & Creative Kitchen for Continental Europe: "Aandacht blijkt inderdaad de 'missing human link' in media. Dankzij de oplossingen van Teads en dentsu, kunnen we effectiever en efficiënter de grote doelgroepen bereiken die relevant zijn voor de merken van Kraft Heinz. Naast de positieve effecten op ad recall en choice uplift geeft het ons ook nieuwe inzichten over de aandacht van mensen, en de rol van media en creatie daarin. Op manieren die voorheen niet mogelijk waren."
 
Conclusie

Aandacht als een currency of index bovenop de gebruikelijke metrics is geen vraag meer. Sturen op aandacht is de belangrijkste stap om mediacampagnes effectiever te maken, omdat het zorgt voor meetbare 'fixatie' en effectiviteit. 
 
Dit wordt erkend door steeds meer merken, zoals Kraft Heinz, die aandacht centraal stellen in hun media planning en optimalisatie tijdens de campagne. Het sturen op 'viewability' is de eerste stap, maar het sturen op aandacht is de volgende stap van 'opportunity to see' naar 'opportunity to communicate'.

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten