Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Naar een nieuwe currency op basis van aandacht?

Vrijdag 31 Maart 2023

Naar een nieuwe currency op basis van aandacht?

Je weet vast nog wel dat VIA, de Belgische vereniging van audiovisuele media, eind vorig jaar de resultaten van een onderzoek over aandacht voor mobiele reclame op de voornaamste Belgische BVOD-platformen en op YouTube presenteerde. De internationale specialiste Karen Nelson-Field had al aangetoond dat de platformen waarop een advertentie uitgezonden wordt volgens haar analyse de belangrijkste factoor voor het engagement van het bereik vormen.

Samen met VIA deed ze, met de steun van de Attention Council, de oefening over, maar dan met een uitgebreider gamma kanalen dat ook lineaire televisie omvat: een première voor de Belgische markt.

Ter herinnering, de methode toegepast door Nelson-Field is gebaseerd op eye tracking en onderscheidt drie niveaus van betrokkenheid bij de boodschap: actieve en passieve aandacht (aanwezig zijn voor het scherm zonder er actief naar te kijken) en het ontbreken van aandacht.

De presentatie van VIA en Karen Nelson Field kun je hier herbekijken; de eerste analyses van Space vind je hier.

Voor meer inzicht hadden we een gesprek met Wout Dockx (algemeen secretaris van VIA) en Bernard Cools (CIO, Space).

Vanwaar de hernieuwde belangstelling voor reclameaandacht?

Wout Dockx: Dat onderwerp boeit de sector inderdaad wereldwijd en ik ben blij te kunnen vaststellen dat 190 mensen onze presentatie bijwoonden. De trend heeft te maken met de vooruitgang van video. Nu de toegang tot audiovisuele content en de reclameformats gediversifieerd zijn, hebben specialisten nieuwe inzichten nodig.

Over welke kritische punten, meer bepaald?

Contact met lineaire tv en OLV blijft fundamenteel verschillend. In digital heeft de gebruiker meer controle over de content en bestaat het risico dat hij skipt, terwijl de klassieke reclameblokken op tv een zekere mate van passieve aandacht genereren. Om viewable en viewed te optimaliseren, zijn indicatoren nodig.

Bernard Cools: We hebben drie jaar geleden een declaratieve studie over aandacht gevoerd, maar met de methode van Amplified Intelligence kunnen we verdergaan. Deze studie zal de markt in staat stellen de keuze tussen lineair, BVOD en de rest van video beter te beargumenteren.

Kan dit soort analyse alle media betreffen?

Wout Dockx: Absoluut en Hugues Rey die de UMA voorzit heeft iets in die zin geformuleerd: we moeten overgaan naar crossmedia en verdergaan dan video.

Bernard Cools: In dat verband wil ik erop wijzen dat Nelson-Field enkel het visuele aspect bestudeerd heeft. Het geluid komt niet aan bod en voor toekomstige metingen zou het nuttig zijn dat ook te integreren. De inhoud van de audio en de content in het algemeen, zijn belangrijk.

De presentatie gaf aan dat creatie de vijfde en laatste plaats inneemt in de aandachtfunnel, na het platform, het programma en de mediacontent, de reclamecontext en de doelgroep. Wat vind je daarvan?

Het zou beter zijn het over de boodschap te hebben en het lijkt me een onzekere bewering. De resultaten tonen de rol van kanalen en contexten en ze zijn interessant voor de prebuy en tactische fase in media. Voor de creatie is elke situatie anders en kun je niet echt extrapoleren.

Zo’n studie besteld door VIA, is die niet bedoeld om de leden te steunen? Dus de lokale publishers versus de rest van de wereld?

Wout Dockx: Deze studie maakt deel uit van een internationaal kader en wil Belgische cijfers publiceren. We doen niet aan politiek, en lokale gegevens zijn noodzakelijk. Maar we zien wel dezelfde resultaten als elders: reclamecontacten via nationale media hebben meer waarde. De doeltreffendheid van een boodschap varieert naargelang het kanaal, de parameters veranderen, en wij vinden dat de klanten dit moeten weten. Low cost is een vorm van illusie. De kwaliteit van contacten gemeten aan de hand van aandacht stelt orde op zaken.

Bernard Cools: In de resultaten zien we kleine en grote verschillen, wat zeer leerrijk is. Bijgevolg kunnen we bij gelijkwaardige prijzen nieuwe vergelijkingen maken voor reclamecontacten en de concurrentie tussen kanalen in het spel brengen. Daarbij moeten we preciseren dat de metrics voor digitale contacten vandaag vrij "light" zijn, namelijk één seconde voor display en twee seconden voor video. Dit kan worden verbeterd en zegt niet veel over de volledige viewability van de boodschap. Waar adverteerders het meest in geïnteresseerd zijn, is echte effectiviteit, en aan lagere kosten. En als ik het heb over de vergelijking bij constante prijzen: dat zijn ze niet, hè.

Zal het ervan komen dat er een nieuwe currency toegepast wordt, zoals Nelson-Field voorstelde? Een index met impact op de tarieven?

Wout Dockx: Ik denk niet dat het realistisch is. Een van de dingen die de studie aan het licht bracht, is de complexiteit van de betrokken parameters. Campagnes variëren sterk, en zolang we niet in staat zijn om het bereik van alle devices op een geïntegreerde manier te meten, zullen we de mate van aandacht niet op nauwkeurig genoeg kunnen volgen om de media-aankoop rechtstreeks te beïnvloeden. Uiteindelijk, misschien, als we de brug kunnen slaan tussen een studie als deze en de effectieve reach in reële omstandigheden.

Bernard Cools: Ik geloof het ook niet. Zelfs binnen drie jaar – zoals gezegd werd – zie ik niet hoe we aandachtindexen kunnen verbinden met gegevens die zo granulair zijn als videobereik van alle kanten, en in real time of in elk geval per plan, tijdens de campagne, zoals bij programmatic. Je mag niet vergeten dat deze "trade off" studie niet in reële omstandigheden wordt uitgevoerd. Het is een mooie wetenschappelijke oefening, maar ze blijft beperkt, en met uitvoeringscriteria die niet geheel neutraal zijn. Het is een mooie toevoeging aan onze kennis.

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten