Fr

INTELLIGENCE

Seen from Space - FMCG: uitzonderlijk en regelmatig

Zondag 7 Mei 2023

Seen from Space - FMCG: uitzonderlijk en regelmatig

Een uitgebreide presentatie door Nielsen IQ bij de UBA overliep onlangs de trends die momenteel actueel zijn in de wereld van de FMCG. De ontegensprekelijke prijsdruk die vooral vorig jaar vastgesteld werd (+6% voor alle segmenten samen, een stijging van een orde die wellicht geleden is van de jaren ’70) leidde niet tot een vergelijkbare daling van de aankoopvolumes.

De prijsstijging van 6% in 2022 stemde overeen met een volumedaling van 3,2%, wat leidde tot een waardestijging die overeenstemt met het verschil, dus 2,8%. Zo’n waardeverhoging is vrij zeldzaam, als we abstractie maken van 2020, toen de lockdown de consumenten verplichtte to frequentere retailbezoeken, wat ten koste ging van de horeca.
De prijsstijging was niet dezelfde in alle sectoren, net zoals de volumedaling die ook variabel bleek. Basiscategorieën zoals bakkerij- of zuivelproducten hadden minder te lijden onder volumedalingen, aangezien ze als noodzakelijk worden beschouwd. Wat uiteraard ten koste van de andere ging.

In een context van prijsstijgingen grijpen kopers natuurlijk makkelijker terug naar winkelmerken, de zogeheten private labels die in 2022 goed waren voor 39%, een topprestatie inzake marktaandeel in waarde. Toch wijst Nielsen IQ erop dat de ‘private labels’ hun prijzen sterker zagen stijgen dan die van de andere merken, waardoor ze hun positie in de globale omzet versterkten.

De consumentenenquêtes die Nielsen IQ aanhaalt, illustreren voor vorig jaar ook een opmerkelijke toename van de prijsgevoeligheid bij de consumenten. In die context is het bijna opmerkelijk vast te stellen dat de promotiedruk iets onder de 19% stabiliseerde, een recordniveau voor de afgelopen 20 jaar, maar zonder opmerkelijke stijging in 2022, ondanks de prijzenkoorts.

Dit percentage verhult evenwel verschillende situaties. Zo weten we dat bepaalde productcategorieën gekenmerkt worden door bijna permanente promoties. Parallel met de vaststellingen van Nielsen distilleerden we uit de databank van WARC (World Advertising Research Centre) de geschatte evolutie van de waarde van de mediabestedingen in vijf productcategorieën. Deze bron heeft twee voordelen: een schatting van de nettowaarde van de media en vooral een vollediger beeld dat ook digital integreert.

De gecumuleerde waarde van de mediaondersteuning van de vijf sectoren stemt overeen met een gemiddelde van ongeveer 2% van de jaarlijkse FMCG-omzet zoals die geschat wordt door Nielsen, met een regressieve trend. Volgens WARC is de – absolute of relatieve – waarde van de media vrij volatiel naargelang het jaar, maar bleef de afgelopen tien jaar wel vrij stabiel, terwijl de waarde van de FMCG-markt gemiddeld met 2% per jaar steeg.

Deze neerwaartse trend in de reclameondersteuning komt overeen met een vrij goed gedocumenteerd fenomeen, zowel in België als elders: de daling van de reclamebestedingen hangt nauw samen met een stijging van het aandeel van "huismerken" in de boodschappenmandjes. Hoewel we sinds 2020 te maken hebben met vrij ongekende situaties op het gebied van consumptie, worden bepaalde ingeburgerde trends toch bevestigd.

Een mooie gelegenheid om eraan te herinneren dat in tijden van crisis anticyclische reclamebestedingen een kostbaar wapen zijn om merken te verdedigen, met name op het gebied van prijsgevoeligheid.

Archief / INTELLIGENCE