Fr


Close

ASSOCIATIONS

Race for Zero Now, door Griet Byl (MM)

Zaterdag 13 November 2021

Race for Zero Now, door Griet Byl (MM)



Officieel zit de COP26 erop. Wat de wereldwijde klimaatconferentie onze planeet doorheen de moeizame akkoorden concreet oplevert, zal nog moeten blijken. Feit is dat voor het eerst ook marketeers mee aan tafel zaten om mee na te denken over mogelijke oplossingen voor de klimaatcrisis. Dat is geen onbelangrijk detail, benadrukt Stephan Loerke, CEO van de WFA: “This is now an inflection point in terms of participation of business”, legt hij uit aan onze collega’s van The Drum die op de top in Glasgow aanwezig waren. “Now there have been many frank conversations about the so-called “consumption conundrum.”

Het consumptievraagstuk is inderdaad en heikele kwestie voor het vak: marketeers worden verondersteld groei te genereren en groei in zijn huidige vorm is niet duurzaam, toch? Dus hoe kunnen ze dan helpen om de klimaatproblematiek op te lossen? Die paradox probeerde Paul Polman, ex-CEO van Unilever, een flink aantal jaar al te bezweren, door te stellen dat multinationals als de zijne een hoofdrol spelen in het uitbannen van armoede en het aanpakken van het klimaatprobleem. “Bedrijven die niet bijdragen tot een betere wereld hebben geen bestaansrecht. Ze moeten zich op het goede richten, de wereld beter maken, dan komt het geld vanzelf”, aldus de topman. Met als niet te verwaarlozen extra argument dat als we niet duurzamer gaan produceren en consumeren, de planeet om zeep is en geen enkel bedrijf, hoe succesvol het verder ook mag zijn, een toekomst heeft. Point taken.

“Het grote gevecht om de ziel van het kapitalisme”, noemde onderzoeksjournalist Jeroen Smit de strijd van Polman in zijn lijvige boek ‘Het Grote Gevecht’. Terecht, want na eeuwen van vrijemarkteconomie en alle daarbij horende uitwassen, botsen we met z’n allen op de limieten van dat systeem dat bijzonder moeilijk te veranderen lijkt van binnenuit en is het maar de vraag of we het kapitalisme wel moeten redden als we onze planeet willen sparen.

Toch is dat wat de CEO van de WFA wil wagen: “We want to turn this on its head. We want marketers to do what they’re best at and bring the outside in, however complicated, dynamic and challenging that is. Figure out how you stand out, innovate and outcompete the markets and better serve the consumer with respect to these aspirations.”

Met andere woorden marketing is niet alleen een consumptiemotor die haaks op duurzaam leven staat, het kan ook een katalysator zijn voor duurzamer denken en handelen. Door marketinginstrumenten en -technieken in te zetten om de keuze van de consument te beïnvloeden. Ze te verleiden tot het maken van duurzame keuzes.

Met dat doel voor ogen lanceerde de WFA in april 2021 zijn Planet Pledge. Bedoeling: marketing inzetten als een positieve kracht voor milieuverandering door CMO’s aan te moedigen (concrete) actie te ondernemen. Onze eigen UBA onderschreef net als 22 nationale adverteerdersverenigingen ondertussen ook de Planet Pledge. Dat deden ook een twintigtal topadverteerders die begin deze maand het gezelschap kregen van Mars, EY en Nomad Foods. Wat ze concreet van plan zijn met de outcome van COP26, vertellen ze tijdens een webinar op 30 november.

Ook de bureaus zijn in actie geschoten. Havas kondigde vorige week aan dat ook zijn bureau in New York - na Londen en Amsterdam - de B Corp certificering behaalde en dat voorbeeld zal heel wat andere spelers ongetwijfeld motiveren hetzelfde te doen. De Britse Advertising Association lanceerde Ad Net Zero dat onze business klimaatneutraal moet maken, -conference en op hun website vind je een aantal stappen voor een milieuvriendelijkere visie op onze business. Ook in eigen land start de ACC met een Expert Center voor Sustainability, onder leiding van Victor Buisseret. Dat maakt binnenkort zijn concrete plannen bekend.

In afwachting is het misschien best dat we allemaal – politici, instellingen, bedrijven en individuen – beginnen om onze concrete steen hoe klein of hoe groot ook bij te dragen. Niet straks maar nu.

Archief / ASSOCIATIONS