Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Offline mediabestedingen zijn een beetje zoals de vaccinatiecampagne...

Vrijdag 28 Mei 2021

Seen from Space: Offline mediabestedingen zijn een beetje zoals de vaccinatiecampagne...

... ze komen traag op gang.

De Nielsen-gegevens van het eerste trimester 2021 zijn bekend. Gezien in hun geheel is het niet slecht: er is sprake van een afgemeten, maar onmiskenbare groei van ongeveer 4%. Die is ongeveer gelijk verdeeld over de regio's: de ratio's voor noord en zuid (respectievelijk +5 en +3%) liggen dicht bij elkaar. De verschillen tussen de mediacategorieën zijn dan weer enorm.
De bioscoop die door de gezondheidscrisis nog steeds gesloten is, ontbreekt volledig in het overzicht voor de drie eerste maanden van 2021. De gratis pers is niet echt een beter lot beschoren. In vergelijking tot 2020 dat toch al een somber jaar was, krijgt die een daling van meer dan 60% te verduren. Affichage voelt nog de beperking van de verplaatsingen en klokt aan het einde van het eerste kwartaal van 2021 af op -18%. De andere negatieve evoluties zijn kleiner: magazines -3%, radio -2%, kranten -1%.

DM doet het relatief goed met +2%, maar het is vooral de televisiereclame die met de buit gaat lopen. In waarde doet hij het beter dan tijdens het eerste trimester van 2019 en ten opzichte van vorig jaar zet hij een recordscore van +19% neer.

Televisie vertegenwoordigt aldus 46% van het totaal, ten opzichte van 40% een jaar eerder (opgelet: in 2021 waren er twee mediacategorieën die zowat uit het overzicht verdwenen). De maand maart lijkt een heropleving aan te kondigen, nadat de start van 2021 onder het niveau van 2020 bleef, maar we mogen niet vergeten dat half maart de eerste lockdown van start ging. De toekomst zal uitwijzen of in maart 2021 een beweging startte die vervolgens versnelde.
Als we per sector kijken, zien we een groei waar retail - fysiek of virtueel - veel gewicht in de schaal legt: meer dan 80% van het verschil tussen het eerste trimester van 2020 en dat van 2021 komt van de communicatie door 'brick & mortar en 28% uit sales op afstand.  

In retail zijn het de nationale ketens die hun aanwezigheid versterkt hebben; de regionale gaan sterk achteruit (zie de prestaties van de gratis regionale pers). De andere bijdragen aan de groei zijn behoorlijk divers: media en uitgeverijen, kansspelen, energieleveranciers, keukenontwerpers, mineraalwater of schoonmaakproducten - om er maar een paar te noemen - worden gekenmerkt door een welkome toename van de media-zichtbaarheid ter ondersteuning van de markt. 

Aan de andere kant hebben gezondheidsmaatregelen een zware impact op toerisme en events, die bijna volledig ontbreken in de MDB-gegevens voor dit eerste kwartaal. Andere ondermaatse prestaties zijn verrassender, zoals die van de financiële sectoren, en die van de horeca; die dalen weliswaar, maar niet zo drastisch als andere sectoren van de economie die de volle laag kregen tijdens de lockdown.  

In het algemeen behoren de categorieën die negatief bijdragen aan de ontwikkeling meer tot de diensten of immateriële sector, op enkele uitzonderingen na (yoghurt, lichaamsverzorging, zelfs kleding). Het verwachte herstel is nog niet echt intensief en zal wellicht gepaard gaan met een evenwichtiger gespreide groei tussen sectoren.

Archief / INTELLIGENCE