In de nakende wereld zonder third party cookies worden data meer dan ooit beschouwd als het nieuwe goud om adverteerders te bedienen. Regies werken dan ook hard aan geavanceerde platformen om dat manna te benutten en zo het digitale reclamegeld beter in eigen land te houden. Om daarin te slagen, lijken gestandaardiseerde tools, een kwalitatief inventaris en strategische partnerships een must, als onze lokale spelers naast de grote jongens willen staan. Maar zover zijn we nog niet.
Volgens de recentste Matrix-studie van BAM vertegenwoordigde reclame in 2019 zo'n 41% van de totale mediabestedingen; de UBA maakt in haar onderzoek gewag van 36% en de UMA Benchmark mat in 2019 26% (28% in 2020). De drie cijfers zijn gebaseerd op een andere perimeter, maar welke je ook neemt, feit is dat digital het afgelopen decennium significant gegroeid is. Dat heeft onder andere te maken met het feit dat ook de digitale mediaconsumptie blijft stijgen. Het is dan ook logisch dat adverteerders hun reclamegeld graag online investeren. Om hen optimaal te bedienen en hun grillige consumenten te bereiken, zijn data een cruciale factor geworden. Dat geldt des te meer nu third party cookies binnenkort zullen verdwijnen. Daardoor zullen adverteerders en bureaus in de toekomst aangewezen zijn op hun eigen gegevens, maar vooral die van hun regies om hun digitale campagnes bij de juiste doelgroepen te krijgen. Die evolutie is trouwens al begonnen.
"Bij 35% van onze niet-open market digitale omzet in 2020 werden onze first party data gebruikt", aldus Olivier Van Zeebroeck, director advertising strategy & operations bij DPG Media. "Dat was bijna een verdubbeling in vergelijking tot 2019 en blijft maand op maand groeien."
.jpg)
Deal!
Maar om first party data te gebruiken, moet je ze natuurlijk eerst hebben. "Een datastrategie is per definitie een onderdeel van een digitale strategie", zegt Van Zeebroeck daarover. "Voor een regie begint die altijd vanuit de content van haar media. Aan de hand van je digitale bereik kun je maximaal en over alle platformen heen data capteren, over onder andere lees- en kijkgedrag, locatie, enzovoort."
Een coherent login beleid is in dat verband een centrale pijler. Dat stelt een regie immers in staat betrouwbare en gedetailleerde gegevens te verzamelen, voorzien van de vereiste (en de juiste) toestemming door de consument en met respect voor alle GDPR-regels. Online platformen als VTM GO, VRT NU, Auvio en HLN.be (om er maar een paar te noemen) spelen dus niet alleen in op de veranderende mediaconsumptie, maar zijn ook een essentiële bron van informatie in de datastrategie van hun regies en uitgevers.
Vervolgens komt het erop aan de data van alle merken in je portefeuille die vaak elk een apart online platform hebben, te verzamelen in een enkel 'data lake'.
"Onze merken zijn nog steeds onze helden, maar sinds twee jaar zetten we volop in op het samenbrengen van de data die ze generen tot een audience", aldus Mark Daemen, director strategy en innovation bij Roularta Media. "Want er zijn heel wat kruisbestuivingen, niet alleen tussen onze verschillende merken, maar ook tussen hun respectieve platformen en touchpoints."
Over alle merken heen kunnen vervolgens relevante segmenten gedistilleerd worden die adverteerders en hun bureaus kunnen inzetten voor hun datacampagnes. Die segmenten zijn overigens niet alleen bijzonder waardevol voor de regie, ze kunnen ook waarde creëren voor de consument.
"Idealiter geef je de consument iets in ruil voor het delen van zijn gegevens", aldus Van Zeebroeck. "Die symbolische deal kan gaan over het activeren van bepaalde diensten, het verstrekken van bepaalde informatie, de consumptie van content, enzovoort."
Marc Daemen: “Als wij meer weten over onze lezers, kunnen we hun ervaring ook optimaler maken. Ook dat is een pijler in onze digitale strategie: engagement als core metric.”
Bovendien kunnen data bijdragen tot een betere gebruikservaring online. De nieuwe unieke app die Roularta intern voor al zijn merken ontwikkelde bijvoorbeeld, verleent de lezers met een enkele login toegang tot de artikels van alle groepsmerken. Zo belichaamt ze een dubbele functie: ze zorgt ervoor dat gebruikers geen zes verschillende apps meer moeten downloaden en levert de uitgever tegelijk een pak kostbare data over zowel zijn lezers als hun mediaconsumptie op. "Als wij meer weten over onze lezers, kunnen we hun ervaring ook optimaler maken", vat Daemen het praktisch samen. "Ook dat is een pijler in onze digitale strategie: engagement als core metric. Dat gaat over wat voor relatie we hebben met onze lezers. Wat lezen ze? Wanneer en hoe vaak? Zo kun je een engagementsscore opstellen, je gebruikers segmenteren op basis van hun gedrag en hun ervaring daarop afstemmen. Je moet daarbij wel een evenwicht zoeken tussen curatie en personalisatie, om zowel echokamers als ergernis te vermijden."
Premium, please!
Dat de Belgische media en hun commerciële vertegenwoordigers vandaag volop de digitale datakaart trekken, heeft natuurlijk ook alles te maken met de dwingende noodzaak om het digitale reclamegeld in eigen land te houden. Dat kan alleen door met een degelijk, geloofwaardig en vooral makkelijk toegankelijk alternatief te komen voor het aanbod van internationale pure players als Google, Facebook en konsoorten. Gigantisch als die zijn, nemen de reuzen van het net vandaag zo'n 80% van de digitale reclamebestedingen voor hun rekening, hoewel de problematiek die het cijfer impliceert toch enige duiding verdient, als we de specialisten mogen geloven. "Google en Facebook vertegenwoordigen in België niet per se meer gebruikers dan de som van de Belgische uitgevers samen", merkt Mark Daemen op. "Maar internationale spelers schrijven hun kosten af op wereldschaal, lokale adverteerders enkel op hun eigen markt. Dat is niet zonder gevolgen voor de prijs die ze (moeten) vragen voor hun product."
Bovendien is digitale reclame een ruim begrip en een vlag die meerdere ladingen dekt. "De term omvat meerdere businesslijnen en het is niet zo dat de GAFAM in elke daarvan dominant zijn, hoewel ze natuurlijk wel de referentie vormen en de koek groter hebben gemaakt", vervolgt Van Zeebroeck. "In display en search monopoliseren zij bijvoorbeeld de markt, maar in video heeft een speler als DPG Media dan weer een aanzienlijk aandeel: we hebben met VTM GO en HLN.be een goed en kwalitatiever alternatief voor YouTube."
Dat is niet alleen te danken aan zijn bereik (VTM GO bereikte in 2020 1,5 mio mensen en de site HLN.be vertegenwoordigt 2,6 miljoen unieke browsers per dag, nvdr), maar ook aan het feit dat hij zich, net zoals het gros van de nationale online media en in tegenstelling tot de meeste internationale pure players, kan beroepen op de gegarandeerde premium context waarin de digitale campagnes terechtkomen. Die wordt in ons land overigens gecertificeerd door het DAT-label dat de UBA en WeMedia in het leven riepen. Dat wordt door een extern certificatieorgaan toegekend voor zowel display als sinds kort video voor een periode van twaalf maanden en is bedoeld om de kwaliteit van de sites die zich verbinden tot verantwoorde reclame te beoordelen.
Dat gebeurt op basis van vijf criteria: brand safety, zichtbaarheid, ad fraude, UX en privacy. En laat dat nu net de pijnpunten zijn waarmee merken die bij de grote webspelers adverteren nog altijd af te rekenen krijgen.
Selfservice
"We moeten de strijd aanbinden met Google en Facebook, maar het is naïef om te denken dat we hen kunnen verdringen", merkt Olivier Van Zeebroeck nuchter op. We willen dat een adverteerder of een buyer DPG Media altijd als een logische keuze beschouwt voor elk type plan, naast Google en Facebook. Naast ons kwalitatief bereik en onze uitgebreide first party data, kunnen we dat stimuleren via de service die we bieden. Want ook daar ligt onze kracht. Net zoals onze collega's bij de meeste regies hebben we een groot salesteam dat elke dag met adverteerders probeert te praten over hun uitdagingen en hoe we ze kunnen helpen."
Bovendien implementeert DPG Media binnenkort zijn DPG Ads, wellicht het eerste Belgische 'selfservice' data-initiatief van die omvang dat adverteerders in staat zal stellen zelf hun digitale campagnes uit te rollen. Het huzarenstukje werd volledig intern ontwikkeld door de Belgisch-Nederlandse structuur van de groep, "een van de voordelen van de mogelijke synergiën tussen beide landen", aldus Van Zeebroeck. Het zal in de loop van 2021 in fasen operationeel worden.
Olivier Van Zeebroeck: “Het DataLab is geen rate card selector, maar wel een manier om aan de slag gaan met onze granulaire datapunten.”
De eerste trap die DataLab werd gedoopt, wordt bevoorraad wordt door de first party data van de groep, al dan niet aangevuld met gegevens van de adverteerder. "Die kan daarmee zijn eigen custom audiences bouwen, onder andere door te spelen met duizenden keywords, maar ook met behulp van door ons vooraf bepaalde segmenten. Het DataLab is geen rate card selector, maar wel een manier om aan de slag gaan met onze granulaire datapunten", zegt Van Zeebroeck.
Tweede trap wordt de Design Studio, waar gebruikers hun eigen formaten kunnen ontwikkelen en rechtstreeks in het systeem van DPG Media activeren. Tot slot zal Direct volgen, een gebruiksvriendelijk media-aankoopplatform voor kmo's en lokale bureaus waarmee gebruikers in drie minuten een campagne kunnen opzetten en activeren. Op termijn staat er ook een 'Enterprise' versie voor grote adverteerders en bureaus op het programma.
"Eerst zullen drie platformen naast elkaar staan, maar bedoeling is wel dat ze op termijn aan elkaar gekoppeld worden binnen het ecosysteem van DPG Ads", aldus Van Zeebroeck. "Als dat eenmaal verwezenlijkt is, kunnen gebruikers hun campagnes permanent analyseren, zien wat werkt en optimaliseren waar nodig."
Het platform is het perfecte voorbeeld van de walled gardens die door de verdwijning van de third party cookies zullen ontstaan. Daardoor zal de hele economie van het open web overigens onder druk komen te staan. "Het zal onmogelijk worden om te retargeten of om aan frequency capping te doen over alle platformen heen zoals we dat nu kennen", aldus Van Zeebroeck. "Maar dat beschouwen we binnen de groep als een opportuniteit. We willen met name zo weinig mogelijk afhankelijk zijn van het open web, omdat het een niet-transparant ecosysteem is. Meer dan de helft van de mediaeuro's verdwijnt er in de supply chain, van technische partijen onderweg. We willen dat 1 euro media om tot een impressie te komen, ook echt een euro media is. Daarom moeten we een beter en efficiënter alternatief bouwen voor het open web."
Samen (nog niet zo) sterk
Maar als elke regie haar eigen walled garden bouwt als alternatief voor het open net, zou de workload van adverteerders en buyers wel eens aanzienlijk kunnen toenemen. Het komt er dus op aan die tuintjes zo groot en technisch vergelijkbaar mogelijk te maken, om je zo te kunnen opwerpen als evidente keuze, als volwaardig alternatief dat naast het internationale adtech aanbod kan staan.
Samenwerken met alle lokale spelers is dus de boodschap. De Belgian Data Alliance die in 2019 opgericht werd onder impuls van de huidige CEO van Proximus, Guillaume Boutin, was een poging in die richting. Hij slaagde erin zowel zijn concurrent Telenet als Rossel, de RTBF, RTL, Mediahuis, DPG, de VRT en SBS rond de tafel te krijgen. Het oorspronkelijke plan was te onderzoeken of deze bedrijven de gegevens van hun consumenten zouden kunnen delen om hun reclame te personaliseren.
Maar zover is het nog niet. Wel werd een uniformisering aangekondigd in oktober vorig jaar, waarbij alle betrokkenen meer dan 25 doelgroepen definieerden, op basis van de koopkracht, de gezinssamenstelling en de interessecentra (sportfans, gastronomen, reisliefhebbers, enzovoort). Ook de reporting werd eengemaakt, terwijl de technische specificaties voor het aan te leveren materiaal vereenvoudigd en gestandaardiseerd werden. Helaas betrof het initiatief enkel addressable advertising. "Er wordt wel gepraat", aldus zowel Van Zeebroeck als Daemen. "Maar verder dan informele contacten tussen de individuele spelers en vrijblijvende intentieverklaringen gaat het voorlopig niet."
In die zin zou Ads & Data, de eengemaakte regie die Mediahuis, SBS, Pebble Media en Proximus in december vorig jaar aankondigden, een enorme stap vooruit kunnen betekenen. In haar startconfiguratie bereikt ze meer dan 70% van de Nederlandstaligen en zo'n 25% van de Franstaligen, ondanks het ontbreken van een volwaardige partner in het zuiden van het land. Iets wat overigens snel zou kunnen veranderen, want de structuur staat open voor de toetreding van andere aandeelhouders.
Context is king
Naast partnerships om digitale adverteerders de vereiste schaal te kunnen garanderen, wacht de regies nog een aantal andere uitdagingen in de cookieloze wereld die er zit aan te komen. Zo zullen ze zich onder andere beter moeten bekwamen in het bewijzen van de toegevoegde waarde die data-driven campagnes opleveren. Dat zouden ze kunnen doen via impactstudies bijvoorbeeld, iets wat ze bij DPG Media binnenkort op grote schaal willen aanbieden aan hun adverteerders. "Naast impactstudies willen we ook de performance van onze digiale media permanent verhogen, zo willen we voor VTM GO campagnes een interactieve laag toevoegen waarmee je naast awareness bouwen ook de kijker makkelijker aanzet tot actie", vervolgt Van Zeebroeck.
Hij wijst erop dat digital meer is dan enkel last-click performance. "We moeten duidelijk maken dat we met online reclame de volledige marketingfunnel kunnen bedienen." En dan zijn er tot slot de experimenten met cookieloos targeten. "We zijn stevig aan het investeren om contextueel aankopen te verfijnen voor adverteerders. De algoritmes (Natural Language Processing) worden steeds slimmer om de context te begrijpen.
Daarnaast zijn we ook ons hele contentaanbod aan het mappen op de IAB Content Taxonomie", legt Van Zeebroeck uit. "Zo zullen adverteerders veel geavanceerder contextueel kunnen aankopen en gaan we naast brand safety ook brand suitability aanbieden, waar adverteerders controleren rond welke content ze wel of niet willen verschijnen om maximaal impact te creëren. Hiervoor baseren we ons ook op het framework van de Global Alliance for Responsible Media (GARM), een initiatief van grote adverteerders zoals P&G, Unilever en PepsiCo die met veel meer nuance potentiële brand safety risico's in kaart brengt. ." Het is een domein waarop de lokale spelers het ongelooflijke voordeel hebben dat ze hun eigen content maken.
"Als third party cookies wegvallen, wordt context nog belangrijker en in feite is context is het meest waardevolle datapunt", besluit Mark Daemen. "En wij hebben de controle over die context en onze content, want er is een rechtstreekse link met de consumenten. Onze contextuele segmenten zullen alleen bereikt kunnen worden met en via ons. Dat geldt trouwens voor alle regies en in feite was dat ook al zo in offline reclame."
En de boer, hij ploegde voort. Ook bij de GAFAM uiteraard. Misschien dus toch even opletten voor de addertjes onder het gras bij Google en zijn privacy Sandbox. Het gevaar bestaat immers altijd dat hij met Chrome nog dominanter uit dit cookieloze verhaal komt.
Play herziet programmadirectie door aangekondigd vertrek van Annick Bongers
