De technische mogelijkheid bestaat al meer dan tien jaar, maar ze beleefde een nieuwe groeispurt dankzij verschillende factoren: toenemende mobiliteit, individueler mediagebruik, en – als bij positief domino-effect – een groeiend aanbod. Podcasting richt zich inmiddels tot alle bevolkingsgroepen en biedt zeer verschillende vormen van content. Dat verleent het medium een nieuwe status als perfect reclamekanaal voor adverteerders.
Absolute aandacht
Gezien de strikt auditieve consumptie vraagt podcastcontent volledige betrokkenheid. “De meeste mensen luisteren met oortjes, wat ze isoleert van de rest van de wereld en hun aandacht vasthoudt - en hetzelfde geldt voor de merkboodschappen die erin vervat zitten”, aldus Dominique Van Santfoort (audio & video advertising lead, Trustmedia).
Sommige mensen aarzelen zelfs niet om podcasting te omschrijven als de nieuwe manier van “lezen”, vergelijkbaar met audioboeken of e-books. Vooral jongeren, maar ook oudere liefhebbers, waarderen deze vorm van content consumptie, van materie die door iemand anders wordt “ingesproken”. Audio vervangt aldus het geschreven woord, of vult het aan, net zoals tools om berichten te dicteren of teksten te laten voorlezen.
Toch mogen we niet vergeten dat een deel van de podcasts ook in videovorm geconsumeerd wordt, al is dat in de meeste gevallen niet de oorspronkelijke bedoeling van de makers. Frédéric Martins (digital director, RMB) nuanceert: “De opkomst van de videopodcast versterkt de groeidynamiek: volgens Acast verhoogt video het totale bereik van een podcast met 39%, waarbij de grenzen tussen luisteren en kijken steeds vager worden.” Pure audio daarentegen wordt beluisterd op de fiets, tijdens het joggen, in de auto of gewoon te voet en in het openbaar vervoer. Podcasts worden overal en vooral op elk moment beluisterd, op momenten die mensen “nuttig willen besteden”. Zelfs tijdens het strijken – een activiteit waartoe ook mannen aangespoord worden.
Deze programma’s, die op elk moment kunnen worden beluisterd, bestrijken alle categorieën: van het ochtendnieuws dat later op de dag wordt ingehaald, over zeer gespecialiseerde onderwerpen in tutorialvorm, tot magazines en interviews die à la carte worden gekozen op basis van persoonlijke voorkeur. Het gaat dus om een soort long tail-benadering waarbij voor elk thema wel geïnteresseerden te vinden zijn. Zo blijkt uit gegevens van RMB dat de reclamebestedingen in podcasts in de Verenigde Staten uit zeer uiteenlopende sectoren komen: retail (22%), financiële diensten (16%), technologie (12%), farmaceutica (10%) en automobiel (6%). Het bewijst dat het medium zich kan aanpassen aan zeer verschillende strategieën.
Grote volumes blijven alsnog uit
Nu is het eenmaal zo dat reclamebestedingen – los van het touchpoint – de bereikcijfers volgen en van een kritische massa is er voorlopig nog geen sprake. Op de vraag of we binnenkort een echte doorbraak mogen verwachten, reageert Steve Van den Audenaerde (media radio deputy director, RTL Belgium) genuanceerd: “Ja een neen. Ja, omdat het aanbod beter toegankelijk is op traditionele manieren. Neen omdat de integraties en de continue successen van adverteerders die speciaal bestaande podcasts kiezen nog te dun gezaaid zijn. Er zijn ook nog te weinig podcasts die daar een kritische massa voor bereiken. Maar aan elkaar gekoppeld is het een interessante digitale toevoeging. (..) Als totaal aanbod én als niche die past bij een merk is er zeker al een goede basis.”
Ludovic de Barrau (VIA) sluit zich hierbij aan: “Volgens CIM Audio Time, een open en declaratieve – en dus normaal gezien exhaustieve – meting, vertegenwoordigen podcasts 3 tot 4% van de dagelijkse audio luisterduur van de Belgen op een gemiddelde dag. De sector spreekt over een ware vloedgolf, maar zover zijn we nog niet; de luistercijfers blijven voorlopig vrij stabiel. Toch zijn professionals ervan overtuigd dat deze on-demand content zal doorbreken.”
In absolute cijfers gaat het om 8 minuten per dag in Vlaanderen en 7 minuten per dag in Franstalig België. Volgens Frédéric Martins bestaat er echter geen twijfel over dat podcasts in brede zin duidelijk een kaap gerond hebben. Op basis van zijn interpretatie van CIM Audio On Demand, die een aanvulling is bij die van Ludovic De Barrau, is podcastconsumptie sinds 2022 met 13% gestegen, goed voor een huidige penetratie van meer dan 40%. Toch volgen de reclamebestedingen inderdaad nog niet, voegt hij eraan toe: “Toen ik in de jury van de Mixx Awards zetelde, telde de categorie Online Audio slechts een enkele case, tegenover een twintigtal in DOOH en vier in CTV. In de Verenigde Staten daarentegen is de podcast al een volwassen reclamemedium, met 2,57 miljard dollar reclamebestedingen in 2024. Dat toont aan dat wij achterlopen.”
Volgens hem ligt de rem vooral bij een gebrek aan kennis over hoe dit medium wordt geconsumeerd: “Als een podcast bijvoorbeeld via Spotify Premium beluisterd wordt, denken mensen soms dat dit dezelfde ervaring is als muziekstreaming zonder reclame, terwijl wij daar wel advertenties kunnen invoegen.”
Ludovic De Barrau, die voortdurend contact heeft met de betrokken publishers, bevestigt de huidige trend: “Het bereik verschuift steeds meer naar uitgestelde en individuele consumptie. En doordat het aanbod toeneemt, komen beide evoluties samen. De Franse invloed in het zuiden van het land stimuleert nog steeds de interesse in podcasts; dat aanbod is bijzonder rijk. Een situatie die enigszins vergelijkbaar is met televisie, maar die in Vlaanderen minder zichtbaar is wat betreft de overlap uit Nederland.
Die buitenlandse invloeden worden trouwens niet meegerekend door het CIM, net zoals andere bronnen, zoals Steve Van den Audenaerde preciseert: “Niet alle podcasts in België zitten in de huidige CIM-ranking. Zo staat de podcast ‘Les Grosses Têtes’ in Franstalig Belgiëniet in die ranking. En in B2B zijn er legio voorbeelden van bedrijven die het medium als een communicatiekanaal gebruiken. Sommige daarvan hebben een B2C karakter.” Frédéric Martins benadrukt dat Generatie Z duidelijk de motor is achter de groei, vooral via hybride gebruiksvormen van audio en video. Daarnaast moeten we toegeven dat platformen zoals YouTube, Spotify en videofragmenten van podcasts op sociale media een sleutelrol spelen in de ontdekking van dit medium.
Nieuw kanaal dat doelgroepen aanspreekt
Jo Nachergaele is verantwoordelijk voor de “speciale projecten” bij Mediahuis. Hij is optimistisch over de indicatoren: “Podcasts zien hun bereik, investeringen en relevantie toenemen.” Hij verwijst naar de sterke nabijheid tussen het programma en de luisteraars. “Er was een tijd waarin elke adverteerder zijn eigen podcast wilde. Dat was een hype en het leverde ook mooie cases op. Intussen zijn podcasts een vast onderdeel geworden van het dagelijkse audiogedrag van veel Vlamingen. Met Audiohuis bereiken we maandelijks 2,5 miljoen luisteraars. En de kracht van podcasts is enorm — ook voor adverteerders.”
De specialist ziet zes sterke punten van dit format, die samenhangen met de specifieke houding van het publiek: bewuste luisterkeuze, on-demand: altijd het juiste moment, intieme, persoonlijke luisterbeleving, volle aandacht zonder ruis, sterke binding met het medium en hoge tolerantie voor advertenties.
Hij preciseert: “We zitten hier ver af van klassieke reclame en van platformlogica: het gaat om een kwalitatieve, betekenisvolle en betrokken omgeving.” Klassieke, intrusieve reclame is namelijk niet echt welkom in dit medium met een “hoge cognitieve betrokkenheid”. Het principe is bekend, maar wordt niet altijd gerespecteerd: hoe meer je je laat meeslepen door een onderwerp, hoe minder je gestoord wil worden. Marketing moet dus eerder zachte, subtiele manieren vinden om zijn boodschap te brengen.
De interessantste — maar ook meest complexe en vaak duurste — piste voor een merk is de productie van een eigen podcast. Dan bevinden we ons echter meer in de sfeer van owned media en minder in die van klassieke commerciële communicatie. Toch bieden reclameregies, die vandaag sterk geïntegreerd zijn met hun content producerende collega’s (journalisten of columnisten), oplossingen in die richting. De adverteerder kan daarbij zelf de balans opmaken. Het gaat duidelijk om zeer gerichte producties met hoge toegevoegde waarde, ingebed in plannen die een goed onderbouwde en doordachte ontwikkeling vereisen.
Dominique Van Santfoort leeft dit principe dagelijks bij Trustmedia, een regie “beyond advertising” die op dit vlak pionierswerk heeft verricht: “Onze eigen audioproducers weten precies wat werkt. Zij maken onze succesvolle redactionele podcasts en denken mee over het verhaal dat de klant wil vertellen. Dankzij onze ervaring in storytelling weten we hoe we een briefing kunnen vertalen naar een podcastformat dat werkt en waar mensen naar blijven luisteren. Er is slechts één voorwaarde: het mag geen promotiepraatje worden. Een native podcast moet luisteraars meenemen in een diepgaand verhaal waarmee je echt impact maakt.”
Reclameoplossingen in evolutie
2026 zou wel eens het jaar kunnen worden waarin een nieuw audio reclameplatform zijn opwachting maakt in strategische of tactische oefeningen rond de ‘mid-funnel’ of de inspanningen die merken en hun partners leveren ter verbetering van hun ‘consideration’.
De technische componenten, de menselijke expertise en de trends in de cijfers zijn in elk geval beschikbaar en klaar om hun vruchten af te werpen.
Jo Nachtergaele benadrukt het fundamentele onderscheid tussen een podcast die volledig voor een merk wordt geproduceerd en de mogelijkheid om redactionele content op verschillende manieren te sponsoren. Het gaat duidelijk om twee uiteenlopende benaderingen. Dominique Van Santfoort gelooft sterk in de eerste aanpak: “Native podcasts zijn het ideale medium om een intieme band op te bouwen met je doelgroep. Dit kan zowel bestaande klanten betreffen als prospects. Ze zorgen ervoor dat mensen echt hun aandacht geven aan jouw boodschap. Luisteraars van podcasts zijn zeer toegewijd: ze luisteren bewust, vaak langer en met meer focus dan bij sociale media of zelfs klassieke media. Native podcasts bevinden zich vaak in het midden van de marketingfunnel.”
De integratie van een merk of product in een podcast (als dat niet het hoofdonderwerp is) verschilt sterk van meer klassieke vormen van content sponsoring, en nog meer van jingles en korte formats in pre- of mid-rolls. Voor sommige spelers is dat een voordeel, maar het budget voor een volledige productie is natuurlijk van een andere orde.
“De grote kracht van podcasts zit in de flexibiliteit van de reclameformaten: je kunt gaan van standaardoplossingen tot meer op maat gemaakte oplossingen, afhankelijk van de doelstellingen”, benadrukt Frédéric Martins. Volgens hem zijn de meest performante formats sponsoring, host-read en redactionele brand content, als het merk op een natuurlijke en coherente manier in de content wordt geïntegreerd. “Dat is wat wij doen met Slice (de gespecialiseerde divisie van RMB), door content op maat te produceren. Premium oplossingen die zorgen voor een hoog engagementniveau, een betere herinnering en een positieve merkperceptie, precies omdat ze de luisterervaring respecteren.” En natuurlijk kan de podcast ook worden ingezet in een meer klassieke online audio visie, met pre-, mid- en post-rollformats.
In een volledig op maat gemaakte benadering kan audio in zijn basisvorm als reclamedrager dienen zonder er als dusdanig uit te zien (wat het mogelijk nog effectiever maakt): dat is het geval met native podcasts. Dominique Van Santfoort weet waarover ze spreekt: “Wij produceren al meer dan vijf jaar native podcasts, volledig op maat van elke klant. Vanaf de briefing gaan we aan de slag met de ontwikkeling van een concept, waarna we dit verder uitwerken. We zoeken de perfecte host, schrijven een sterk script en brengen de podcast tot leven in de studio of op locatie. Daarna voegen we sounddesign op maat toe, zodat elke aflevering een authentiek verhaal vertelt en elke episode deel uitmaakt van een volledige podcastreeks. Dat is precies wat native podcasts kunnen bereiken: storytelling naar een hoger niveau tillen. Native podcasts zijn het ideale medium om een intieme band op te bouwen met je doelgroep.” Met de ambitie om het publiek mee te nemen in terugkerende luistermomenten, aflevering na aflevering.
Maar voor welke doelgroepen en sectoren zijn deze formats geschikt? Steve Van den Audenaerde ziet eigenlijk weinig beperkingen: “Een podcast kan voor iedereen werken. Het schoolvoorbeeld van naambekendheid is MailChimp, dat jaren geleden in de VS pionierde met een sterke pre-roll spot op de grootste Amerikaanse podcasts en zo een enorme merkbekendheid verwierf binnen het juiste luistersegment. En er zijn voorbeelden van integratie, gaande van ondergoedmerken tot B2B-software.”
De diversiteit aan onderwerpen en bijbehorende doelgroepen maakt het kanaal in principe universeel. Toch is het selectiever in bepaalde gevallen: “In het algemeen is het publiek jonger, hoger opgeleid en behoort het tot een hogere inkomenscategorie. Jongeren kiezen daarbij vaker voor entertainment, terwijl oudere luisteraars eerder voor informatie gaan.”
Oor naar alle etappes in de funnel
Ondanks het intieme karakter van podcasts (zowel wat de luisterervaring als de targeting betreft), is de format volgens Frédéric Martins ook zeer doeltreffend als het gaat om naambekendheid en engagement, met een eCPM die twee keer lager ligt dan bij OLV (online video). Dat laatste moet volgens hem wel genuanceerd worden afhankelijk van de parameters van het specifieke mediaplan. Lager in de purchase funnel en volgens egta “verklaart 88% van de podcastluisteraars een actie te hebben ondernomen nadat ze een advertentie hadden gehoord”. Dat toont volgens de specialist van RMB aan dat het medium ook sterk is in het genereren van conversie.
Ludovic de Barrau (VIA) ziet het belang voor zijn leden op meerdere vlakken: “In een wereld waarin je dagelijks via alle mogelijke kanalen steeds meer commerciële boodschappen ontvangt, kunnen podcasts merken helpen om gerichte en relevante plaatsen te vinden, met een flexibele integratie.” Toch uit hij enige bezorgdheid over de kansen voor lokale media, die ook een risico kunnen inhouden: “Er zijn gigantisch veel tutorials, video’s en audio’s op YouTube die als podcasts worden beschouwd. Het is niet de bedoeling de markt vertrouwd te maken met deze format via de touchpoints zoals aangeboden door de tech-platformen, als het gaat om VIA-leden.”
Wel blijft de secretaris-generaal er volledig van overtuigd dat podcast-consumptie en de bijbehorende marketing een aanvulling vormen bij het bestaande bereik en de bijhorende reclame-inkomsten die overigens objectief gezien onder druk staan. Het is te hopen dat deze natuurlijke, organische diversificatie inderdaad een incrementele en rendabele activiteit vertegenwoordigt.
En het beste moet nog komen, met andere woorden er valt groei te verwachten. Alle uitgevers en hun reclameregies sluiten zich aan bij deze positieve beweging, zowel de vier grote audiovisuele groepen als ook de kleinere regies, zoals Trustmedia dat met De Tijd en L’Echo een pioniersrol gespeeld heeft in content marketing. Hetzelfde geldt voor RMB: “Wij ontwikkelen gestructureerde aanbiedingen rond gesponsorde premium content via Slice, en redactionele initiatieven zoals Think Ahead, de podcast van RMB, die de markt wil informeren en inspireren. Het doel is om te evolueren naar meer gerichte formats via podcastcategorisering, meer contextuele en meer interactieve oplossingen”, preciseert Frédéric Martins. Dit alles parallel met de groei van programmatic buying.
Een use case, twee regels
Ter illustratie van wat puur native kan zijn, citeert Dominique Van Santfoort het voorbeeld van BMW: “Zin in een roadtrip van Bornem naar München? Stap in deze podcastreeks mee aan boord van een elektrische BMW voor een boeiende reis doorheen een halve eeuw geschiedenis. Onderweg houden we halt op iconische plekken om er prikkelende details en een blik op de toekomst te onthullen."
En ze vervolgt: “Deze native podcast-reeks is een ideaal voorbeeld van contentmarketing & storytelling. We stappen weg van het klassieke BMW adverteren maar gaan mensen meenemen in het hele verhaal. Deze native podcast noemen we ‘immersive’ want dit zijn geen studio opnames maar wel degelijk podcast op verplaatsing. Deze native podcast reeks won op de Native Advertising Awards, de zilver award in de category Best Automotive Program wat een mooie herkenning is.”
Verder zijn er naar verluidt twee regels om de beoogde kwaliteit en resultaten te bereiken. Een native podcast moet in de eerste plaats perfect geïntegreerd zijn in de content en de luisterervaring, vaak op een natuurlijke manier verbonden met het merk, zonder de indruk te wekken dat het om traditionele reclame gaat. De beste strategie voor dit type podcast berust op authenticiteit, storytelling en merkbeleving. Dat principe kennen we ook uit content marketing en storytelling.
Ten tweede moet dit format ingebed zijn in een middellange- of langetermijnstrategie. Podcasts vergen geduld: succes komt niet onmiddellijk en adverteerders moeten visionair blijven. “Als het de bedoeling is om snel naambekendheid op te bouwen en je zichtbaarheid in enkele weken te vergroten, dan is de podcast niet de oplossing”, waarschuwt Dominique Van Santfoort.
Frédéric Martins formuleert het besluit: “De podcast is niet langer alleen een dagelijks ritueel, maar een echte marketing- en performance tool voor merken.” Hij benadrukt wel dat het medium zich in de eerste plaats richt op een jonger publiek, met als centrale doelgroep de 25-44-jarigen.
Podcasts delen een universele eigenschap: het is een “gekozen” medium, waarbij de luisteraar bewust op zoek gaat naar specifieke content die aansluit bij zijn of haar interesses. “Volgens egta en Edison Research geven podcasts volgens 34% van de luisteraars toegang tot content die hen écht interesseert, en gebruikt 92% het medium om zich te verdiepen in specifieke onderwerpen.”
Het lijdt geen twijfel dat deze informatieve content, ondersteund door vertrouwde mediamerken, een bijzonder geschikte omgeving vormt voor storytelling en expertisestrategieën. Het komt erop aan om de diverse doelstellingen te koppelen aan de juiste aanpak, van meer klassieke formats tot de meest uitgebreide trajecten. En waarschijnlijk ook om de resultaten van deze nieuwe, snel evoluerende technieken zorgvuldig te meten, aangezien hun marketingimpact nog verder moet worden aangetoond.
CIM Audio on Demand: Podcasts 'De 7' en 'Les Clés' voeren rangschikking aan in 2025
.jpg)
Het CIM publiceert het jaaroverzicht van de Audio on Demand-cijfers voor 2025, het eerste publicatiejaar van de studie. Over het volledige jaar werden 125,7 miljoen unieke streams en downloads geregistreerd, gespreid over 275.000 episodes en bijna 8.000 programma’s.
Aan de top van het Nederlandstalige aanbod staat De 7 (Mediafin) met meer dan 8 miljoen streams en downloads, gevolgd door Het HLN-nieuws (DPG Media, >7 miljoen) en Het Kwartier (VRT, >5 miljoen). Ook DS Vandaag en De Stemmen van Assisen (Mediahuis) behalen hoge jaartotalen, zelf met latere toetreding tot de studie.
In het Franstalige aanbod leidt Les Clés (RTBF) met meer dan 3 miljoen streams en downloads. L’heure H (RTBF) en politieke actua zoals Les coulisses du pouvoir volgen (RTBF), terwijl Un Jour dans l’Histoire (RTBF) opvalt als sterk presterend geschiedenisprogramma. Le Brief (Mediafin) scoort hoog ondanks latere toetreding.
Het verschil tussen de podcastconsumptie in het noorden en het zuiden van het land blijft.
De volledige rangschikking en het methodologisch kader vind je op de
website van het CIM.
Check ook deze
Seen from Space over podcasts.
DOSSIER door BRUNO LIESSE
Champions League: UEFA zet lokale spelers buitenspel