Fr
Search
Fr


Close

MEDIA

Uit de Big Tech gijzeling via een advertentie tax shelter, door Peter Van Wijnaerde (CMO Springbok Group)

Zaterdag 21 Februari 2026

Uit de Big Tech gijzeling via een advertentie tax shelter, door Peter Van Wijnaerde (CMO Springbok Group)

Christian Van Thillo de terechte headliner op het BAM Congress eind vorig jaar. Zoals dat gaat met headliners, kwam hij binnen met een missie die bijna bijbels aanvoelde. Hij sprak over de dreiging van Big Tech, de vrije pers als redding van de democratie en de rol van de adverteerder daarin. Hij liet zien wat zijn eigen bijdrage is, een DPG Media dat met een rotvaart innoveert om een tegenwicht te bieden aan de globale platformen. De dwingende vraag die hij de zaal in stuurde, was echter aan de adverteerders gericht. Wat doen jullie eigenlijk? Vandaag steunen adverteerders en masse de globale reuzen. Hoe keren we die stroom? Ik denk dat we het moeten zoeken in concrete, tastbare prikkels. Een noodzakelijke uitbreiding van de tax shelter, het model dat ervoor zorgde dat we in dit land nog steeds eigen films en series produceren.

De echte kapitaalvlucht van deze tijd gebeurt niet via exotische rekeningen, maar via ons eigen marketingbudget. Terwijl we in boardrooms praten over lokale verankering, verschepen we de fundamenten van ons publieke debat geruisloos naar de Westkust. De zuurstof van onze cultuur verhuist simpelweg naar Palo Alto. We hebben een herstelplan nodig dat de weg terug naar huis vindt, en een gerichte tax shelter voor advertenties zou wel eens die weg kunnen zijn.

U hoorde het waarschijnlijk al tientallen keren, maar de herhaling maakt de reality niet minder pijnlijk. Vandaag stroomt meer dan zestig procent van de digitale advertentiebudgetten in België rechtstreeks naar de Meta of Google. We subsidiëren onbewust precies dat waar vader Van Thillo ons zo vurig tegen wilde beschermen. Tegen een landschap waarin onze eigen informatie volledig afhankelijk wordt van machten die we niet controleren. Niet onze vrienden blijken te zijn.

De Canadese waarschuwing en een natie op zwart

Kijk naar Canada. Het gebeurde er al. Toen de Canadese overheid een eerlijke vergoeding vroeg voor journalistiek, trok Meta zonder pardon de stekker eruit. Het resultaat was onthutsend. Een natie werd plotseling informatie-blind tijdens verwoestende bosbranden. Burgers konden geen geverifieerde noodberichten meer delen omdat een algoritme in Californië besloot dat hun realiteit niet langer rendabel was.

Dit is de kern van de Big Tech gijzeling. Canada bewijst dat we momenteel bouwen op gehuurde grond. Als de huisbaas in Silicon Valley besluit dat ons nieuws niet meer in zijn tijdlijn past, houdt onze lokale werkelijkheid simpelweg op te bestaan. Juist hierom is een instrument als een tax shelter zo cruciaal. De terugtrekking van nieuws in Canada laat zien dat hun macht geen neutrale infrastructuur is, maar een wapen dat gericht kan worden.

Een fiscale correctie voor onze aandacht

We hebben dit probleem al eens eerder opgelost. De Belgische audiovisuele tax shelter is geen simpele cultuursubsidie, het is briljante industriepolitiek. Het maakte van ons land een wereldspeler door kapitaal te dwingen lokaal te circuleren. Kijk eens wat voor moois dat al heeft opgeleverd in onze filmzalen en op de internationale sets.

Het is tijd om diezelfde logica van de tax shelter toe te passen op de advertentiemarkt. Een fiscale stimulans voor wie lokaal adverteert kan gezien worden als ouderwets protectionisme. En dat is het waarschijnlijk ook. Maar het past perfect in het arsenaal van wat de huidige politiek aan het bouwen is voor een vrije toekomst die ook echt genietbaar blijft. Het is een noodzakelijke correctie van een markt die volledig uit het lood geslagen is.

Lokale economie als baken van autonomie

Ik geef het toe, ik maak me zelf ook wel eens schuldig aan een zekere romantiek wanneer het over onze lokale media gaat. De tactiele ervaring van een krant, de eigenzinnige radiocultuur die we hier hebben opgebouwd. Maar vandaag laat ik die nostalgie voor wat ze is. Dit gaat namelijk over harde macro-economie. Een euro die naar een lokaal mediabedrijf gaat, circuleert drie keer in de eigen omgeving. Het betaalt de journalist die de lokale machthebbers controleert, de developer die onze eigen apps bouwt en de creatieve sector die onze identiteit vormgeeft.

De euro die naar Meta gaat verdwijnt in een zwart gat van globale dividenden en genereert geen enkele lokale waarde. Elke advertentie-euro die we exporteren, is een investering in onze eigen afhankelijkheid. Zonder een stimulans zoals de tax shelter blijven we die afhankelijkheid simpelweg financieren.

Van spreadsheets naar soevereiniteit

Ik pieker hier vaak over. Hoe krijgen we dat advertentiebloed weer naar onze eigen bodem? Moeten we adverteerders opnieuw leren hoe ze een krantenpagina vullen of hoe een goede radiospot klinkt? Ik wilde echt graag dat het zo simpel was, een kwestie van het stof van de oude ambachten blazen. Maar ik betwijfel het. De adverteerder zit vandaag vaak in een onmogelijke spagaat. Die wil wel bouwen aan merken, maar die wordt elke morgen wakker met de meedogenloze druk om die ene klik op korte termijn te laten renderen.

Rory Sutherland verwoordde het treffend: de CFO heeft vandaag veel te zeggen. En die CFO houdt niet van verhalen, die houdt van kolommetjes in Excel. Misschien zit de sleutel in de terminologie. Een begrip als 'tax shelter' heeft de kracht om de blik van diezelfde CFO te doen kantelen. Het transformeert advertentiegeld van een vluchtige marketinguitgave in een legitiem fiscaal instrument. Het spreekt de taal van de optimalisatie in plaats van de consumptie.

Als de markt zichzelf niet corrigeert omdat de boekhouders de macht hebben overgenomen, moet je de politiek inschakelen. We hebben nood aan ministers en volksvertegenwoordigers die durven kiezen voor een fiscaal kader dat loyaliteit aan eigen bodem beloont. Een systeem waarin investeren in lokale kwaliteit geen liefdadigheid is, maar een strategische keuze voor onze nationale veiligheid. Een echte advertentie tax shelter dus. Het is tijd om onze aandacht, en ons geld, weer naar huis te brengen.

Peter Van Wijnaerde werkt niet alleen voor Springbok, hij is ook Editor-in-Chief van Agency Life en auteur van de blog Laat Mij Doen.

Archief / MEDIA

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten