Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Aandacht, relevantie, geloofwaardigheid van reclame in een complexe relatie

Vrijdag 16 April 2021

Seen from Space: Aandacht, relevantie, geloofwaardigheid van reclame in een complexe relatie

"Planning beyond reach" is een onderzoek dat Kantar vorige zomer voerde voor rekening van Magnetic Media, het consortium dat in het Verenigd Koninkrijk instaat voor de promotie van reclame in de magazinepers. De enquête bevroeg een duizendtal individuen die opnieuw gecontacteerd werden nadat ze aan de uitgebreide TGI mediaproductstudie hadden deelgenomen.

De resultaten per mediakanaal worden uitgedrukt ten opzichte van de respondenten die verklaarden het medium te hebben gebruikt tijdens de afgelopen maand, wat verklaart waarom de bioscoop en OOH niet opduiken in de gegevens wegens de coronamaatregelen. De vraag naar de aandacht voor reclame lijkt op diegene die we in onze eigen Alpha Index stelden, met een schaal van 1 tot 5, waarbij 5 staat voor volledige, exclusieve aandacht.
Deze gegevens over aandacht voor reclame - gebaseerd op degenen die mediakanalen een 4 of een 5 geven op de voorgestelde schaal - leveren insights die gedeeltelijk vergelijkbaar zijn met de onze, in het bijzonder met de beperkte aandacht die kenmerkend is voor de meeste digitale media (met uitzondering van de 'online magazines', een categorie die in ons land niet veel wordt gebruikt).

Er zijn ook sterke verschillen, zoals die tussen de twee soorten pers: tijdschriften versus kranten, die echter kunnen wijzen op een verschillend gebruik van de media in het Verenigd Koninkrijk en in ons land.

Een originele dimensie van het Magnetic-onderzoek betreft de geloofwaardigheid van de advertenties: hier is er duidelijk een scheidslijn tussen offline en online. Op dit criterium presteren alle 'analoge media' beter, met een sterke correlatie tussen aandacht en vertrouwen. We zien ook een (weliswaar minder uitgesproken) correlatie tussen aandacht en relevantie.

Interessant: het opvallendste aspect van 'Planning buiten bereik' is dat de advertenties die als het meest relevant worden beschouwd, niet noodzakelijk de advertenties zijn waarbij de targeting het nauwkeurigst is. De unieke en bekende targetingcapaciteiten van de magazines wordt hier eens te meer bevestigd. De verrassing komt eerder van 'live tv' dat op dit criterium beter werkt dan sociale netwerken en dan veel digitale voorstellen die nochtans vertrekken vanuit minutieus precieze data.

Kortom, vanuit het oogpunt van de consument is de relevantie van 'datagestuurde' reclame nog niet veralgemeend.

Archief / INTELLIGENCE