Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Als expositie nu eens de impact voorspelde?

Donderdag 25 Maart 2021

Seen from Space: Als expositie nu eens de impact voorspelde?

IP presenteerde vorige week de conclusies uit zijn radio- en televisie-impactbarometer, AdScan. Een mooie oefening in transparantie die sommigen zeker zou mogen inspireren, omdat we zowel de rijkdom als enkele van de beperkingen ervan konden waarderen. Allemaal heel duidelijk voorgesteld.

We kregen van de regie van RTL Group een paar gemiddelden of 'benchmarks', met de toegeving dat het totale aantal cases -86 in totaal- nog beperkt is. We onthouden dat bij de Franstalige bevolking van 18 tot 64 jaar een 'gemiddelde' tv-spot door iets minder dan één op de twee personen (48%) wordt herkend en door iets meer dan een op vier (net geen 28%) correct wordt toegeschreven aan het merk (definitie van de impactscore). Voor de radio leverden de 34 geteste campagnes gemiddeld een score op van respectievelijk 37,5% en 13,2%.
We vergeleken deze scores met expositiegemiddelden voor dezelfde bevolkingsgroepen (18-64 jaar, Zuid) en voor dezelfde periode (jaar 2020). Voor televisie is de berekening sterk genormeerd: maandelijks gemiddelde per product en per maand en minimaal 3 weken campagne. En daar liggen sommige cijfers vrij dicht bij elkaar. In 2020 bereikte een gemiddelde tv-campagne 51% van de bevolking 18-64, een cijfer dat in de buurt komt van het herinnerde gemiddelde van 48%. Met het aantal bereikte personen met een frequentie van ten minste 3 exposities, is de expositiewaarde (bijna 29%) iets hoger dan de gemiddelde impact (ongeveer 28%), maar het verschil is klein.

We kunnen dezelfde oefening maken voor radio. De gemiddelde netto expositie bij 1 contact en meer is duidelijk hoger dan de herkenningsscore, maar die ligt ergens tussen de reach bij een en twee contacten. De gemiddelde impactscore van de radio ligt erg dicht bij de nettowaarde bij minstens 7 contacten, wat de noodzaak tot herhaling die eigen is aan dit medium toont.

Toeval? Misschien. De toekomst zal het leren. Het zal in elk geval nuttig zijn de efficiëntie van een audiovisuele campagne te voorzien op basis van de voorafgaande berekening van zijn expositiewaarden. De doelstelling lijkt makkelijker te bereiken voor televisie, daar waar Adscan precies het grootste aantal observaties weergeeft. Bij dit soort studies is geduld altijd noodzakelijk om algemene conclusies te kunnen trekken. Maar dit is beslist een goed begin.

Archief / INTELLIGENCE