Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Televisiereclame doet nog steeds wat hij moet

Zaterdag 5 September 2020

Seen from Space: Televisiereclame doet nog steeds wat hij moet

'Not all reach is equal'. Onder die titel kwam de Australische Karen Nelson-Field tijdens een sessie van CommPass met de nodige cijfers bij de hand aantonen dat televisiereclame beter geschikt is om de verkoop van merken te ondersteunen, in veel sterkere mate dan online video.

De studie heeft een verlengstuk gekregen. Dat werd gevoerd in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, op een panel van 2.500 respondenten, van wie 80% Duitsers. De resultaten omvatten nu ook video op Instagram en houden rekening met contactfrequenties hoger dan een. De efficiëntie werd gemeten aan de hand van de reclameherinnering ('recall') en met de STAS-index. Die afkorting verwijst naar de kracht van reclame op korte termijn ('Short Term Advertising Strength') en wordt berekend door de merkkeuze bij individuen die contact gehad hebben met een boodschap (of een medium) in vergelijking tot diegenen die geen contact gehad hebben. Het gaat om een index, dus elke waarde boven 100 is een gunstig resultaat.
Wat de STAS betreft, staat lineaire televisie op de tweede plaats na 'BVOD' (het videoaanbod van de lokale publishers), maar op respectabele afstand van Youtube en de sociale media, vooral Facebook. De combinatie van televisie en YouTube of Facebook biedt geen enkele meerwaarde wat de 'consideration' betreft.

Wat de herinnering na een contact betreft, zijn de posities van tv en BVOD omgekeerd en de combinatie TV+Youtube of TV+Facebook blijkt (iets) doeltreffender dan televisie alleen. De analyse van de resultaten na twee contacten toont ook de kracht van televisie ten opzichte van zijn digitale rivalen. We moeten er wel rekening mee houden dat deze analyse op frequentie een beperkter merkenpanel betreft (6 in plaats van 12), wat de verschillende resultaten met een enkel contact betreft.

Op basis van de STAS-indexen toont de analyse van de duur van de impact dat televisie na 4 weken slechts 12% van zijn potentieel verloren heeft (114 op dag 28 versus 129 op dag 1), tegenover 17% voor BVOD (115/138). Op dat punt doet enkel televisie het beter dan zijn online concurrenten, maar ook dan de combinaties TV+Youtube of TV+Facebook. Een goede les die in detail toegelicht wordt tijdens het volgende CommPass symposium. En alweer is aangetoond dat  een 'good old' lineaire televisiecampagne ook in deze digitale tijden nog zeer zinvol is.

Archief / INTELLIGENCE