Fr
Close

INTELLIGENCE

De bubbel voorbij, door Griet Byl (MM)

Zondag 16 Augustus 2020

De bubbel voorbij, door Griet Byl (MM)

Vorige week publiceerde Ben Shaw, chief strategy officer bij BBH Labs (het R&D innovatielab van Bartle Bogle Hegarty) een bijzonder intéressant en heerlijk spitsvondig geschreven artikel rond de vraag of generaties wel bestaan. Of dat ze eerder het marketingequivalent van horoscopen zijn.

De tekst vertrekt van de vaststelling dat de kleine Britse prins Georges volgens de in onze sector gebruikelijke definities tot dezelfde generatie behoort als de Amerikaanse rapper Lil Pump: eerstgenoemde werd geboren in 2013, laatstgenoemde in 2000, dus ze vallen allebei binnen de categorie van GenZ. Toch is het zowat onmogelijk je voor te stellen dat ze vandaag enig idee, denkbeeld of gedrag gemeenschappelijk zouden hebben.

Om uit te zoeken of er iets als gedeeld generatiegebonden gedachtegoed bestaat, bedacht het Lab de ‘groepscohesiescore’. Die vertrekt van 419 lifestyle stellingen die aan een groot aantal respondenten werden voorgelegd om aldus de overheersende gedeelde opinie te bepalen en dan te zien hoe bepaalde groepen zich daar al dan niet van onderscheiden. Handig: je kunt de score niet alleen toepassen op generaties, maar ook op random categorieën als mensen die flossen, Orangina drinken of nootjes eten (sic).

Volgens de resultaten hebben de generaties zoals die in de hedendaagse marketing gehanteerd worden een groepscohesiescore van +1,3, wat betekent dat ze amper meer gelijkgestemd zijn dan de gemiddelde bevolking in haar geheel. Dezelfde vaststelling geldt overigens ook voor de rest van de gebruikelijke sociodemografische categorieën. Op basis van de data blijkt duidelijk dat passies, gewoonten en temperamenten veel sterker verbinden dan leeftijd.

En toch worden jaarlijks ongelooflijk veel middelen ingezet in een poging om (vooral) GenZ en de millennials te begrijpen. De auteur wijt dat aan gemakzucht: het is immers veel simpeler met clichés en karikaturen te goochelen dan te proberen de nuances van de menselijke aard te snappen. Verder wijst de man ook op de tunnelvisie en bubbelvorming (dankuwel, algoritme!) die het marketingvak kenmerken: het is het vakgebied met veruit de hoogste groepscohesiescore.

Monocultuur, noemt Shaw het. Een pro-coronabubbel als het ware. En die maakt het onmogelijk de dagelijkse realiteit van de consumenten tot wie marketeers zich richten te begrijpen.

Leila Fataar van het Britse brand agency Platform 13 zei het al op de recente Lions Live: het is de hoogste tijd dat reclame zijn rol opneemt in de noodzakelijke paradigmashift die onze almaar kleurigere samenleving doormaakt. Als dat lukt, hebben alle bubbels mooi afgedaan. Geef toe, daar droomt iedereen vandaag toch van?

Archief / INTELLIGENCE