Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Over een advies van Peter Field, 'Take advantage of cheaper SOV'

Zondag 7 Juni 2020

Seen from Space: Over een advies van Peter Field, 'Take advantage of cheaper SOV'

Aan de andere kant van de oceaan is Peter Field een populaire consultant op het vlak van 'marcom' efficiëntie. Onlangs actualiseerde hij op LinkedIn een denkoefening rond 'Advertising in a downturn' die hij voor het eerst neerschreef in 2008, bij de vorige grote crisis.

Volgens Field bieden periodes van economische terugval adverteerders met lef een unieke kans. De basis van de redenering is dat een merk groeit op lange termijn als zijn share of voice groter is dan zijn marktaandeel. En in crisisperiodes is de prijs om die share of voice (de relatieve zichtbaarheid van een merk binnen zijn sector) minder hoog.

Dat heeft te maken met twee factoren: ten eerste snoeien veel merken in hun investeringen en anderzijds staan de mediatarieven onder druk. In crisistijden worden de zichtbaarheidsdrempels dus verlaagd: een voordeel om van te profiteren. Vanuit dat standpunt is de coronacrisis - hoe ongezien ze voor de rest ook is - geen uitzondering.

Om dat te tonen hebben we maand per maand het niveau en de kostprijs van een punt globale visibiliteit (dus 1% van het totale aantal verspreide GRP's op televisie, alle sectoren samen, bij de 18-54-jarigen) sinds het begin van 2019 verzameld. Met een focus op de lockdownperiode, dus de weken 12 tot 20 van dit jaar. Tijdens deze periode was de relatieve zichtbaarheidsdrempel op televisie op maandbasis nooit zo laag, 32% lager op de voornaamste Vlaamse zenders en 36% op de Franstalige
Tegelijk zorgden de recordbereikcijfers en redelijke tarieven ervoor dat de relatieve kostprijs van de zichtbaarheid daalden, respectievelijk met 36 en 45% naargelang de regie (noord of zuid). Geconsolideerd op het hele land bleek een punt zichtbaarheid (wat we vroeger share of noise noemden) 40% minder duur op basis van het tarief dan de 15 maanden ervoor.

We mogen stellen dat de huidige gezondheidscrisis uitzonderlijk is. Maar adverteerders die besloten tijdens deze periode te communiceren, werd de aanwezigheid van hun merk op tv nog ondersteund door de weinig gevulde reclameblokken, wat hun impact potentieel versterkt, dankzij de kleinere concurrentie, voor een relatief voordelige prijs. Kortom, een hele reeks voordelen die in detail geanalyseerd moeten worden naargelang de activiteitensector.

Archief / INTELLIGENCE