Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Radio, zappen is een verwaarloosbaar fenomeen

Vrijdag 15 Mei 2020

Seen from Space: Radio, zappen is een verwaarloosbaar fenomeen

De gegevens zijn Canadees en de auteurs van het artikel waarin ze worden geanalyseerd, werken bij een Australisch instituut. De dataset is niet heel recent en beslaat vier maanden (oktober 2015, januari 2016, april 2016 en juli 2016), elk representatief voor een seizoen. De informatie werd verzameld via draagbare Arbitron-audimeters (dezelfde als die gebruikt door VRT een paar jaar geleden). Die maten op passieve wijze, minuut per minuut, het luistergedrag van 800 personen in British Columbia.

Op basis van deze gegevens publiceerde het Journal of Advertising Research afgelopen maart een artikel over reclamevermijding op de radio. De algemene conclusie luidde dat dit gedrag eerder zeldzaam is, wat niet als een verrassing komt. Wat wel verbaast, is het extreme beperkte voorkomen van zapgedrag: een bijna verwaarloosbaar gemiddelde van ongeveer 3%.
Dit cijfer komt overeen met de verdeling van het gemiddelde bereik van de reclameblokken door de bereikcijfers van de programma-uren. Het verschilt een beetje, volgens de trends die de auteurs hadden verwacht. Het contrast tussen muziekradio's (verhoudingsgewijs hoger zappercentage) en "praatradio's" (met een verwaarloosbaar zappercentage) kan worden verklaard door een scherpere breuk tussen de programmering en reclame, die vaak gesproken wordt, te midden van de muziek.

Buitenshuis ligt de zapratio iets hoger, wat verklaard kan worden doordat het gemakkelijker is van station te veranderen in de auto dan in huis.

Wat betreft de variatie per uurschijf, de auteurs van het artikel koppelen dat verschil aan de proportie 'light listeners'. Dat ligt lager 's avonds en hangt samen met een lagere zapratio (2%) dan tijdens de andere uurschijven.

Tot slot bogen de auteurs zich over het seizoenseffect: dat is zo goed als onbestaande. De relatieve datering van de gegevens is niet echt een probleem: de radio is technisch gezien niet veel veranderd sinds 2016 en ook al is DAB vandaag sterker aanwezig, het verandert niet echt iets aan de luisterervaring, behalve wat het luistercomfort en de diversiteit van de stations betreft. Geen reden om opeens te leiden tot meer reclamevermijding. Goed nieuws voor de betrokken regies.

Archief / INTELLIGENCE