Fr
Close

INTELLIGENCE

Olivier Tjon en Nathan Axford (Beyond Reason): "We're not in Kansas anymore"

Zondag 10 Mei 2020

Olivier Tjon en Nathan Axford (Beyond Reason):

Beyond Reason is een Brits-Belgische neuromarketing consultancy start-up met een indrukwekkende portfolio van wereldmerken. Zaakvoerders Olivier Tjon en Nathan Axford delen recente observaties voor het Covid tijdperk in een gesprek met onze trouwe vriend en freelance copy Wim Demyttenaere.
 
Hoe actief zijn jullie in deze lockdown-weken?
Trouw aan mijn DJ-verleden, zeg ik meteen: ‘The beat goes on’. Sinds de outbreak heeft onze neuromarketing-research meer dan 3 miljoen ‘consumer responses’ verzameld. Zo begrijpen we hoe deze crisis de psyche van consumenten beïnvloedt in Europa, China, het Midden-Oosten en het Amerikaanse continent. Dat helpt onze klanten door deze storm te navigeren, op globaal, Europees of lokaal niveau.
 
Hoe reageren de grote merken op de crisis?
We zien bij onze klanten vier types van reacties op de situatie. Het eerste type is de paniekrespons: ‘Als er geen geld meer binnenkomt, geven we ook niets meer uit.’ Type twee is de struisvogelpolitiek: ‘We blijven gewoon blindweg doen wat we daarvoor deden.’ ‘Trek erop uit met onze nieuwe SUV, want het leven is één groot avontuur.!’ Een beetje bizar, niet? Type drie is die van het opportunisme, waarbij merken in de vorm van een Top-Topical, zoals met Kerst en Pasen, een boodschap brengen à la ‘Blijf in uw kot; koop een grote tv.’ Dat appreciëren mensen echt niet, zo blijkt uit onze meetresultaten. De vierde soort respons is snel maar doordacht aanpassen. Sterk! Want het vergt heel wat moed en flexibiliteit om in deze stormachtige tijd te aanvaarden dat de psyche en de verwachting van de consument is veranderd. Wij zien het als onze taak om merken hierbij te helpen, met de meest geavanceerde onderzoeksmethodes.
 
Op welke manier pak je dat aan?
Je kan elke aankoop bekijken als het uitwisselen van geld in ruil voor het vervullen van twee soorten doelen. Het eerste doel is puur functioneel: ‘Ik betaal voor een nieuwe auto omdat die me van punt A naar punt B voert.’ Het tweede doel is psychologisch: ‘Ik heb er geld voor over dat deze SUV mijn assertiviteit een boost geeft.’ Deze twee doelen hangen af van de context; ze zijn dus anders voor een blik soep dan voor een telecomdienst. Beide doelen zijn relatief stabiel; psychologische motivatieprofielen veranderen niet zo snel. Maar ingrijpende gebeurtenissen zoals oorlogen, technologische evoluties en sociologische ‘shifts’ kunnen de kaarten herschudden. Bij deze pandemie is het niet anders. Dat is logisch. Dit is de eerste en hopelijk de enige keer dat we geconfronteerd worden met levensgevaar op grote schaal. Ons veilige, risico-arme bestaan lijkt plots erg ver weg. Begrijpelijk dus dat dit op vele vlakken onze relatie met onze omgeving verandert, en ook onze relatie met de merken die ons omringen.
 
Je sprak over functionele en psychologische doelen. Zijn die psychologische doelen hetzelfde als emoties?
Niet echt. Als je auto niet start, dan word je boos. Deze sterke negatieve emotie is een automatische reactie, veroorzaakt door het verstoren van een functioneel doel. Emoties zijn dus een soort bij-verschijnselen van de frustratie over of de vervulling van zowel functionele als psychologische doelen binnen een bepaalde context. Eens je dat mechanisme als marketeer doorhebt, begrijp je hoe belangrijk het is om precies te begrijpen wat de doelen zijn die mensen zich stellen wanneer ze een aankoop willen doen in jouw categorie, zowel functioneel als vooral psychologisch.
 
Marketingmensen weten dat consumenten zich aangetrokken voelen door een merk om tastbare en om ontastbare redenen. Wat is hierbij de toegevoegde waarde van de neurowetenschappen?
Je kan dit vergelijken dokters in tijden voor er Röntgenstralen bestonden. Waren zij slechtere dokters dan nu? Uiteraard niet, maar dankzij de komst van apparatuur die betere observaties mogelijk maakt, kunnen ze veel risico’s vermijden en de slaagkans van hun behandeling verhogen. Neuromarketingmethodes werken op een gelijkaardige manier: ze tonen ons wat niet zichtbaar is. Zo kunnen we, voor het eerst, helder zien en meten wat er diep in de hersenen omgaat, en welke elementen een sterke of zwakke invloed hebben op aankoopbeslissingen. Dat is de verdienste van neuromarketing.
 
Hoe kunnen merken hun marketinginitiatieven tijdens deze crisis verbeteren?
Het laatste wat mensen willen zien, zijn boodschappen die lijken te komen uit een wereld die niet langer bestaat. Een advertentie van een merk dat doet alsof er geen vuiltje aan de lucht is, is niet zonder gevaar, het wekt wrevel en erodeert de merkentrouw. Daarom is het aangewezen om af te toetsen of jouw boodschap correspondeert met de nieuwe noden van de klant, en indien nodig, nieuw materiaal te creëren.
 
Wat we in onze studies ook vaststellen, op alle continenten, is het groeiende belang van zekerheid. Je hebt natuurlijk niet veel wetenschap nodig om te beseffen dat mensen in onzekere tijden naar zekerheid verlangen. Maar welke variant van zekerheid moet je als merk leveren om in jouw categorie aantrekkelijker te worden in deze crisistijden: stabiliteit, economische veiligheid, eerlijkheid, voorspelbaarheid, geruststelling, traditie?
 
In categorieën als cosmetica, lichaamsverzorging en mod, worden de merkvoorkeur en de aankoopbeslissing vooral gemotiveerd door erkenning: ‘Ik wil gezien worden; ik wil erbij horen; ik wil gewaardeerd worden ...’ Nu er minder sociale interactie is, blijkt deze nood aan erkenning lager, maar de nood aan zekerheid des te hoger. Blijf je dan uitpakken met boodschappen die op deze erkenning inspelen, of praat je beter over de geruststellende kwaliteit van je cosmeticaproducten, over de dermatologische eigenschap van je huidcrème, of over de onverwoestbare stiksels van je jeansmerk? Neuromarketing zorgt voor een helder antwoord op dergelijke vragen.
 
Niet enkel grote media-offensieven bieden soelaas. Soms genereren discrete ingrepen een hogere ROI. Bovendien kan je die sneller uitrollen. Een goed voorbeeld is verpakking. Samen met onze partner Strategir hebben wij gemeten dat consumenten tijdens deze crisis een sterke voorkeur hebben voor traditionele, zelfs conservatieve packaging designs. Stel, je bent een historisch tomatenketchupmerk, en overweegt net nu de roll-out van een nieuw pack design: niet doen, het oerklassieke design bevredigt de nood aan traditie, geruststelling, zekerheid; een nieuw design, hoe cool ook, frustreert deze noden.
 
Wat kunnen Belgische merken hieruit leren? Hoe passen ze zich het best aan de veranderende verwachtingen aan?
Parallel met wat we observeren in andere landen, bevelen we merken aan om een baken van zekerheid te zijn. Stabiliteit, voorspelbaarheid, dat is wat mensen nodig hebben. Zelfs kleine onzekerheden kunnen grote negatieve effecten hebben. Een niet aangekondigde extra kost van enkele euro’s op de telecomfactuur kan een vernietigend effect hebben op de klantenrelatie. Doe dat niet. Een initiatief waarin je aankondigt dat je voor de komende drie maanden geen extra kosten aanrekent -en dus onzekerheden wegneemt- zal op lange termijn veel meer opbrengen. Waarom staan de meeste rijen aan de deuren van de Colruyt? Niet omdat hun prijzen altijd de laagste zijn, want dat zijn ze niet steeds, maar omdat hun ‘shop-experience’, met die grijze rekken en het net niet Oostblok-sfeertje, het gevoel schept dat ze er werkelijk alles aan doen om de prijzen zo laag mogelijk te houden. Dankzij die perceptie wordt de potentiële frustratie van de ‘economical-safety need’ geminimaliseerd in deze omgeving. Minder onzekerheid, meer zekerheid. Daar draait het nu om.
 
Kortom: “Never waste a good crisis?”
Het zou cynisch zijn om deze tragedie als een business opportunity te beschouwen. Maar je niet aanpassen is geen optie. We bevinden ons plots in een andere realiteit, om The Wizard of Oz te citeren: ‘We’re not in Kansas anymore’. Een nooit geziene schokgolf trekt door de psychologische verwachtingspatronen van de consument. Disruptie is een uitgehold marketing buzz word. Wat we nu meemaken, dat is pas échte disruptie.
 
Heb de flexibiliteit om jouw marketing aan te passen aan deze enorme nood aan zekerheid, veiligheid, stabiliteit en geruststelling. En doe het snel, wees er vandaag voor je klanten, nu, tijdens de crisis, en wacht niet tot erna. Misschien komt die ‘erna’ er niet eens!

Archief / INTELLIGENCE