Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Het lange termijneffect van de franse mediadrager

Vrijdag 22 November 2019

Seen from Space: Het lange termijneffect van de franse mediadrager



Op basis van een econometrisch model gerealiseerd op vijftien merken en producten uit vijf sectoren (zie elders), bekijkt het ‘#ROITV’ onderzoek dat gevoerd werd door de groepering van de Franse tv-regies het rendement van de acties in de media. De term ‘ROI’ is misschien niet goed gekozen: het gaat gewoon om omzet die gecreëerd wordt door de investering in het medium (voor sommigen, en meer bepaald de Britse IPA, moet de ROI op een veel striktere manier berekend worden, niet door rekening te houden met de omzet, maar wel met de incrementele winstmarge).

De gepubliceerde resultaten zijn echter niet enkel positief voor televisie. Terwijl die iets meer dan vijf euro verkoop oplevert per geïnvesteerde euro, flirt de bioscoop met tien. Maar het financiële rendement op korte termijn is maar een aspect van de efficiëntie: reclame in de betalende media dient ook ter ondersteuning van de merken, los van de onmiddellijke verkoop. Het franse onderzoek onderzocht dus de verhouding tussen het effect op korte en lange termijn (lange termijn is meer dan zes maanden). Voor een korte termijn van 100 staat het geheel van bestudeerde media voor 154 op lange termijn. Een derde van de efficiëntie van de investering doet zich dus voor op uitgesteld niveau. Wat dat betreft, doet televisie in zijn verschillende vormen het erg goed: het effect op lange termijn is meer dan het dubbele van dat op korte termijn, met een index van 210 voor het medium in zijn geheel. Digital doet het minder goed: enkel online video benadert de algemene index van de media (wat SNPTV benadrukt: het is een communicatievorm die dicht aanleunt bij TV), maar de andere gepubliceerde online kanalen zijn veel zwakker. Dat verder kijken dan de korte termijn, is een van de meest interessante aspecten van het onderzoek. We hebben wel wat vragen bij de representativiteit van de resultaten: ondanks de omvang van het geleverde werk, kun je je afvragen of de lessen uit vijftien merken veralgemeend kunnen worden naar een hele markt?

Archief / INTELLIGENCE