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Benjamin Snyers et Raphaël Dumont (Communities) : "Une marque doit contribuer, pas simplement chercher de la visibilité"

Samedi 7 Novembre 2026

Benjamin Snyers et Raphaël Dumont (Communities) :

Avec Communities, Benjamin Snyers et Raphaël Dumont entendent faire du marketing d'appartenance un nouveau levier de communication pour les marques. Avec une conviction : à l'heure où les relations digitales montrent leurs limites, les communautés constituent des espaces privilégiés pour recréer de la proximité et de la confiance. À condition d'en respecter les codes et de comprendre les cultures qui s'y développent.
 
Leur parcours les prédisposait sans doute à cette aventure : Benjamin Snyers a été le premier employé de Social.Lab, avant d'en devenir associé et de piloter son développement aux États-Unis pendant huit ans. De son côté, Raphaël Dumont a dirigé Vice Belgium, après un parcours en régies, notamment.
 
Vous présentez Communities comme la première agence belge dédiée au marketing d'appartenance. En quoi cette approche se distingue-t-elle du marketing d'influence ou du social media ?
 
Benjamin Snyers : Notre objectif est d'aider les marques à trouver une place au sein de communautés existantes, réunies autour d'un intérêt commun : clubs de running, de lecture, collectifs créatifs, etc. La différence fondamentale, c'est qu'une audience n'est pas une communauté. Les followers d'un influenceur partagent un intérêt pour une personnalité, mais ne se connaissent pas nécessairement. Dans une communauté, les membres entretiennent des relations entre eux. La confiance existe déjà.
 
L'autre différence tient à la nature de la relation. L'influence et le social media reposent largement sur des logiques transactionnelles : on paie pour obtenir une prise de parole ou de la visibilité. Nous privilégions une approche relationnelle, fondée sur la contribution. Le paradoxe du digital, c'est qu'il était censé nous rapprocher, alors qu'il contribue aussi à nous éloigner. Avec l'essor de l'IA, nous observons un besoin croissant de se retrouver dans de petits groupes. Il ne s'agit pas de remplacer les leviers existants, mais de les compléter.
 
Votre signature, "Don't target. Belong", suppose qu'une marque puisse être acceptée dans une communauté. Comment éviter qu'elle soit perçue comme un intrus publicitaire ?
 
Raphaël Dumont : La marque doit apporter quelque chose d'utile à la communauté, pas simplement y installer son logo. Prenez KBC Brussels, partenaire historique des 20 km de Bruxelles. Nous avons travaillé avec Be Hybrid, une communauté de coureurs bruxellois, pour concevoir un programme d'entraînement en amont de l'événement. KBC a rendu possibles des expériences d'entraînement inédites, accompagné les coureurs dans leur préparation et enrichi chaque rendez-vous de défis, de récompenses et d'attentions concrètes. L'objectif était de prolonger le sponsoring par une véritable expérience collective.
 
Nous avions convenu de neuf contenus avec la communauté. Mais l'initiative en a généré près d'une centaine au total, notamment grâce aux publications spontanées des participants. C'est la force de cette approche : les gens partagent parce qu'ils ont vécu quelque chose qui leur a plu, pas parce qu'on les rémunère pour le raconter.
 
Benjamin Snyers : Nous résumons cela par "Experience by few, seen by many". Un nombre limité de personnes vit une expérience, qui peut ensuite être documentée et amplifiée auprès d'un public plus large. C'est notamment ce que nous développons avec Proximus autour de sa nouvelle offre mobile destinée aux enfants. Avec la communauté Muchi, nous avons imaginé un atelier réunissant parents et enfants pour décorer des coques de téléphone, créer une boîte où ranger l'appareil pendant la nuit et définir ensemble des règles d'utilisation. L'expérience, qui réunit 40 binômes parent-enfant, doit ensuite nourrir une campagne de contenus destinée à une audience plus large. La marque est présente, mais de manière subtile.
 
Comment fonctionne votre méthode de "Community Pairing" ?
 
Raphaël Dumont : Tout commence par le briefing de l'annonceur ou de son agence : objectifs, cibles, KPI. Nous ne partons pas d'un catalogue de communautés à proposer aux marques. Nous cherchons celles qui correspondent le mieux à leurs besoins et avec lesquelles une collaboration pertinente est possible.
 
Le rapprochement n'est pas toujours évident. Pour une campagne de la DG Santé européenne sur la sécurité alimentaire, nous avons notamment travaillé avec un club de lecture. Les ouvrages consacrés à l'alimentation sont devenus le point de départ d'un dîner-débat. L'important, c'est de trouver une contribution qui fasse sens pour toutes les parties.
 
Quelle expertise faut-il mobiliser pour identifier et comprendre des communautés aussi différentes ?
 
Notre connaissance des marques, du digital, du social media et des contenus nous permet d'évaluer les affinités. Mais les responsables des communautés restent les véritables experts de leurs pratiques. Nous devons comprendre leurs codes, leur fonctionnement et leur ligne éditoriale. C'est pourquoi la co-création est essentielle.
 
Il y a aussi une dimension culturelle fondamentale. Les agences créatives parlent beaucoup de la nécessité pour les marques d'exister dans la culture. Or, celle-ci se construit aujourd'hui aussi au sein de ces communautés. Prenez les clubs de running : leurs membres ne se retrouvent pas uniquement pour courir. Ils développent des relations, des habitudes et une culture commune. C'est également le cas des radios digitales, des collectifs artistiques ou des communautés de graffeurs. Ce sont de nouveaux espaces culturels dans lesquels les marques peuvent trouver leur place, à condition d'en respecter les règles.
 
Benjamin Snyers : La communauté la plus intéressante n'est pas nécessairement la plus grande. Et toutes n'acceptent pas de travailler avec des marques. Environ 80% de celles que nous sélectionnons répondent favorablement, mais les refus font partie du processus. Notre rôle est de trouver un équilibre entre les intérêts de la marque, ceux de la communauté et ceux du public.
 
Quel rôle jouent la technologie et l'IA dans votre méthode, pourtant profondément centrée sur l'humain ?
 
Notre point de départ, notre conviction, c'est l'humain. Mais la technologie est pleinement intégrée dans notre méthodologie propriétaire de Community Pairing. Nous développons notamment nos propres outils pour identifier et classifier les communautés et renforcer notre expertise.
 
Cette combinaison de technologie, d'IA et de savoir-faire humain nous permet d'effectuer des recherches parmi quelque 100.000 communautés et de les trier selon différents critères, notamment pour distinguer les véritables collectifs des profils d'influenceurs. C'est indispensable lorsqu'on travaille sur des marchés ou des thématiques moins familiers.
 
Mais la technologie ne représente qu'une étape sur les cinq que compte notre processus. Celui-ci commence par l'analyse du brief et la définition des critères de recherche, puis l'identification des communautés à l'aide d'outils. Viennent ensuite la sélection humaine, les échanges avec les responsables des communautés pour vérifier les affinités et la faisabilité du projet, puis la co-création de l'activation.
 
La technologie nous permet de ratisser beaucoup plus large, mais elle ne décide pas à notre place. Une communauté peut sembler idéale sur le papier et ne pas convenir après discussion. Le jugement humain et la qualité de la relation restent déterminants pour transformer un bon matching en véritable collaboration.
 
Finalement, à quels objectifs marketing cette approche peut-elle répondre ? Est-on davantage dans la construction de marque ou dans la performance ?
 
Les deux sont possibles, selon le dispositif. Avec le storytelling, comme dans le cas de Proximus, nous travaillons principalement sur la notoriété, la perception et la considération. Nous montrons une marque qui adopte une posture différente et se rapproche concrètement de ses publics.
 
Mais nous pouvons aussi intervenir plus près de la conversion, notamment avec le "seeding", en proposant des produits à tester ou des offres à différentes communautés. Cela peut générer des ventes. Nous ne prétendons pas être une solution full funnel qui relie toutes les étapes du parcours, mais nous pouvons répondre à plusieurs objectifs.
 
Raphaël Dumont : Nous travaillons aussi bien directement avec les annonceurs qu'avec leurs agences médias ou créatives. Nous sommes encore dans une phase d'explication de cette approche. Certaines marques commencent par des projets pilotes, tandis que d'autres envisagent déjà des collaborations récurrentes avec plusieurs communautés. L'enjeu, à terme, est de dépasser les activations ponctuelles pour construire des relations qui s'inscrivent dans la durée.
 
Propos recueillis par Fred Bouchar

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