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INTELLIGENCE

Michael Debels à propos de l'étude Audio On Demand

Mardi 3 Mars 2026

Michael Debels à propos de l'étude Audio On Demand

Il y a presque un an, le CIM publiait les premiers résultats de sa nouvelle étude Audio On Demand (AOD), qui mesure chaque mois l’audience des podcasts et de l’écoute en différé sur la base du nombre de streams et de téléchargements.
 
Menée en collaboration avec NeuroMedia, la mesure de l’AOD s’effectue via un enregistrement "server side" (uniquement les flux provenant d’un serveur belge), grâce à l’analyse des log files collectés quotidiennement sur les serveurs des radios participantes. Pour l’heure, les informations sont essentiellement limitées aux radios qui participent à l’étude RAM ainsi qu’à plusieurs marques de presse.
 
Après un an de mesure, le CIM a diffusé son bilan annuel pour 2025. Explications avec Michael Debels, Research Director du CIM.
 
Sur les 12 mois, 125,7 millions de streams et de téléchargements uniques ont été enregistrés, répartis sur 275.000 épisodes et près de 8.000 programmes, dont vous avez distillé les plus écoutés. Quel bilan dressez-vous de cet exercice ?
 
Après un lancement qui a pris un peu plus de temps que prévu afin de tout mettre en place, nous disposons aujourd’hui d’une méthodologie restée parfaitement stable toute l’année et qui a permis d’établir ce ranking chaque mois. Nous avons suscité des réactions positives, ainsi que l’intérêt d’autres éditeurs, comme Mediafin et plus récemment Mediahuis, qui se sont ajoutés en cours d’année à la mesure.
 
L’objectif est encore de renforcer ce scope. Pour ce faire, nous avons deux axes d’élargissement : d’une part, via l’intégration d’autres publishers afin de représenter l’éventail complet des grands acteurs du marché. Aujourd’hui, nous espérons que les derniers éditeurs pourront rejoindre l’étude rapidement, puisque nous comptons déjà DPG Media, Mediafin et Mediahuis. Le deuxième axe concerne l’intégration des producteurs de podcasts indépendants.
 
Vous avez pu identifier des tendances ou évolutions ?
 
Ce qui frappe avant tout, c’est la stabilité des genres observés dans les classements mensuels, ainsi que celle des programmes qui squattent pour ainsi dire le top 10. On remarque également la prédominance des genres principalement axés sur les news et les informations. À l’exception de l’été, où nous avons vu monter l’intérêt pour des émissions sportives consacrées au cyclisme, l’écoute reste majoritairement orientée vers l’actualité.
 
Autre constat : en termes de volumes, ceux-ci restent certes relativement modestes, mais ils progressent lentement mais sûrement.
 
La consommation belge de podcasts se caractérise par une différence de volume entre francophones et néerlandophones. Comment l’expliquez-vous ?
 
Il y a plusieurs éléments à prendre en compte. Tout d’abord, nous disposons de deux sources de données sur la consommation de podcasts. D’une part, l’étude CIM Audio Time, qui cartographie la consommation audio des Belges et aborde également les podcasts. Elle repose sur un mode déclaratif et fait état d’audiences plus élevées dans le Sud que dans le Nord du pays. D’autre part, les chiffres issus du CIM On Demand, qui est une étude passive, montrent des audiences plus élevées en Flandre pour les podcasts dans nos rankings.
 
Cela semble paradoxal, bien sûr, mais il ne faut pas oublier que la différence de périmètre entre les deux études rend les comparaisons difficiles.
 
Plusieurs hypothèses peuvent expliquer cet écart linguistique. Nous savons, par exemple, que la radio live est traditionnellement plus puissante dans le Nord que dans le Sud, ce qui pourrait impacter le volume des podcasts. Côté francophone, à l’instar de ce qui se passe en télévision, il y a aussi l’overflow français, qui n’est pas repris dans les mesures, comme d’ailleurs le reste de l’offre internationale. Dans la perspective du CIM One, nous parviendrons à capter davantage de ces contenus, ce qui nous donnera à l’avenir une vision plus complète.
 
Quels sont vos défis, à court et moyen terme ?
 
À court terme, il y a cette extension du scope dont je parlais. À moyen terme, je pense que notre défi majeur sera l’intégration de la mesure AOD dans la vision CIM One. Cela rendra l’étude nettement plus riche, puisque, pour l’instant, l’AOD se limite à la publication de volumes par device, sans détails concernant les individus ou les profils. L’objectif du CIM One est d’atteindre un niveau d’individualisation et de profiling des données AOD également.
 
Comment cette étude est-elle perçue par le marché publicitaire ?
 
Aujourd’hui, l’étude fait plutôt partie des "nice to know". Le ranking en tant que tel permet d’avoir une idée des volumes sur le marché belge et des types de contenus consommés. Mais ce n’est pas encore utilisé comme une currency. Après l’intégration dans la vision CIM One, nous pourrons mieux comprendre le rôle réel et la complémentarité des podcasts par rapport aux autres types d’audio, ce qui représente, j’imagine, une dimension importante dans le planning des agences et des annonceurs.
 
À plus long terme, nous pourrons même analyser la consumer journey en audio : les gens consomment-ils la radio le matin en voiture, un podcast pendant le lunch, etc. Grâce aux données sur ces moments audio, il deviendra possible de construire une stratégie audio adaptée à ces différents types de contenus.
 
Comprendre la complémentarité des podcasts - que ce soit en termes de reach incrémental ou de consumer journey - permettra, je pense, de démontrer leur véritable valeur.

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