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INTELLIGENCE

Seen from Space: et si on parlait du "digital compétitif" ?

Dimanche 4 Octobre 2026

Seen from Space: et si on parlait du

La toute dernière édition du Benchmark UMA-UBA des investissements médias nets vient de sortir, elle couvre le premier semestre 2026. Sans surprise, la part de la pub digitale dans le total - 40% - est en hausse par rapport à la même période une année plus tôt. 

Or, on sait que dans tout ce qui touche à la pub numérique, les plateformes technologiques, principalement américaines, se taillent une part majoritaire, au détriment des médias locaux. Le Benchmark consacre d’ailleurs un indicateur à cette question : pour chacun des cinq canaux digitaux étudiés, on demande aux déclarants d’indiquer quelle part de budget a été consacrée aux plateformes internationales et quelle proportion est revenue aux éditeurs belges. Sur l’ensemble de la pub digitale, le ratio rapporté pour les six premiers mois de 2026 est de pratiquement 59% pour l’international, 41% revenant donc aux différents "publishers" belges. 
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Ce résultat est remarquable en soi, car la part des plateformes au niveau global est généralement estimée à beaucoup plus : 65, 80 voire 90% selon les sources et les marchés. Or, cette proportion concerne l’ensemble du marché digital. Y compris deux canaux, le paid social et l’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (SEA) où les seules propositions existantes sont le fait des GAFAM, ou quelle que soit la façon de les appeler. 

C’est là qu’il est intéressant de parler du "digital compétitif", soit les canaux digitaux où une concurrence existe entre plateformes et offre locale. Et c’est là qu’on parle de tout autre chose : dans ces canaux, la part dévolue aux médias locaux approche les 80% du total. Cela varie évidemment, la "proportion GAFAM" est sensiblement plus élevée pour la vidéo en ligne et le display que pour l’agrégat "autre digital", plus modeste. Mais il n'en reste pas moins que lorsqu’une concurrence existe, les versions numériques des médias locaux obtiennent une part fortement majoritaire de la publicité en ligne. 

D’où une conclusion importante : dans le périmètre de l’étude UMA-UBA, couvrant ce qu’on peut qualifier de "marché organisé", la force des médias locaux reste non seulement appréciée, mais effectivement valorisée.  On pourrait objecter que la proportion du digital revenant aux plateformes est très probablement plus élevée si on intègre l’ensemble des investissements publicitaires, y compris ceux  réalisés via de hubs internationaux ou par de petits annonceurs locaux (la fameuse "long tail"). Il est vrai que la force du "digital compétitif" se mesure dans un périmètre défini, pas nécessairement étroit, mais pas exhaustif non plus. Ce périmètre dit toutefois beaucoup sur l’importance des médias locaux.

Pour rappel, les données du Benchmark semestriel sont issues de déclarations des  membres de l’UMA et d’agences extérieures à l’organisation. Ces déclarations portent sur les  investissements médias nets, exclusion faite des frais techniques et des honoraires. Les données transmises couvrent les investissements totaux des annonceurs et marques gérés par les agences dans cinq catégories de formats digitaux distincts : Paid Social, Search Engine Advertising (SEA), Display, Online Vidéo et Other Digital. Les données annuelles comportent également des déclarations en provenance de l’UBA et, pour 2024 et 2025, des chiffres émanant de VIA, l’association des médias audio-visuels et des publishers belges via BPX.

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