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Quand Babinet réenchante la pub

Dimanche 27 Septembre 2026

Quand Babinet réenchante la pub

Le 23 septembre, au Havas Village Bruxelles, nous étions entourés de marketers, publicitaires, spécialistes médias et créateurs. Des professionnels qui, depuis des mois, sont gavés de conférences sur l’IA, de keynotes sur l’automatisation, de nouveaux agents et de promesses de productivité.
 
Et puis il y eut Babinet. Simple, direct, avec un récit qui tape dans le mille. Nous l’avions déjà vu à Cannes, où il était venu présenter en 2025 la traduction anglaise de son livre "Pas de Publicité, merci", nourri de notes prises tout au long de sa carrière : plus de 1.300 pages retraçant l’histoire de la publicité et de la culture, dans leur rapport à la société qui les voit naître. Babinet croit en effet dur comme fer au rôle de la publicité comme reflet de son époque, ce qui confère d’emblée au métier une mission potentielle : contribuer à un monde meilleur, mais aussi à de meilleures campagnes.
 
Il a parlé d’une chaussette trouée, de pneus blancs, d’une flamme qui ne brûle pas, des Chemical Brothers, des bébés Evian, du crocodile Lacoste et de paquets de tomates pelées qui déclarent : « Nous, quand on s’ennuie, on pèle des tomates. »
 
En parcourant 30 ans de création, le B de BETC a littéralement réenchanté la pub et conquis un auditoire manifestement saturé des discours algorithmiques.
D’entrée, il prend d’ailleurs son public à contre-pied. S’adressant à Hugues Rey, notre hôte du jour : « On ne va pas parler de l’IA parce que tout le monde en parle. » Il en parlera finalement quelques minutes, histoire de remettre le sujet à sa place.
 
Pour lui, l’IA appartient à la longue histoire des outils qui bouleversent les métiers créatifs avant de finir par s’y intégrer. Un directeur de création reçoit déjà quantité de propositions. Son métier consiste à trier et choisir. L’IA pourra en générer mille ou un million : elle ne supprimera pas la nécessité du choix.
 
Babinet prend l’exemple de Ricard. Quelque 400 signatures avaient été envisagées avant que ne soit retenu "Un Ricard sinon rien". Une ligne plus bas, et l’histoire de la marque aurait peut-être été différente.
 
« Le sujet, c’est qu’est-ce que je choisis ? Qu’est-ce que je fais ? Qu’est-ce que je propose ? » Quand la production devient presque infinie, le discernement prend davantage de valeur.
 
Parler à des gens
 
Autre conviction : dans une agence, on peut facilement se retrouver enfoui sous les problématiques d’efficacité, les contraintes clients, les objectifs commerciaux ou les dispositifs médias. Au risque d’oublier l’essentiel : « In fine, on parle à des gens. »
 
Le concepteur-rédacteur renvoie au commerçant derrière son étal, avec sa personnalité, son humour, sa relation directe avec l’acheteur. Une partie de cette humanité s’est perdue avec l’industrialisation du commerce. À la publicité d’en préserver quelque chose : de l’esprit, de l’émotion, une voix.
 
C’est aussi ce qui explique le titre de son livre, inspiré des autocollants apposés sur les boîtes aux lettres. Si les gens ne veulent plus de pub, comment leur donner à nouveau envie de ce que les marques ont à raconter ?
 
La réponse n’est pas technologique. Elle est artisanale. Babinet se méfie de la fascination du secteur pour la « scientificité », les process et les systèmes censés rendre la communication parfaitement prévisible. « Une agence ressemble davantage à une troupe de cirque qu’à la NASA » : des talents, des personnalités et des intuitions qu’il faut réussir à faire travailler ensemble.
 
Cette approche passe aussi par la culture. Cinéma, musique, arts graphiques, architecture, actualité, comportements : une agence ne peut pas seulement connaître la publicité. Connue pour la force de sa stratégie, son audace créative et son approche artistique, BETC en a fait une posture. Un journaliste anglais l’avait un jour surnommée "Also an Ad Agency". Babinet adore la formule.
 
Faire simple, et répéter
 
De cette profusion doit pourtant sortir quelque chose de simple. Babinet décrit la simplicité comme une sorte de Graal : non pas l’absence de réflexion, mais ce qui reste après beaucoup de réflexion.
 
Pour Michelin, BETC repart de Bibendum et de ses pneus historiquement blancs afin de rendre visible un produit gris sur un asphalte gris. Pour Lego, des mois de travail stratégique aboutissent à trois mots : "We build the world". Complexité en amont, évidence en aval. Et simplicité rafraîchissante à l'arrivée : c’est ce qui fait la différence dans un monde qui, lui, est tout sauf rafraîchissant.
 
Toujours à contre-courant, Babinet aime aussi « refaire toujours la même chose ». Van Cleef & Arpels exploite depuis des années le même territoire végétal. Evian raconte depuis plus de 30 ans la même fascination pour la jeunesse : ses exemples renvoient à la notion de cohérence qu’évoque Marc Fauconnier dans son livre "Memory Brands". 
 
À l’heure où les annonceurs réclament sans cesse du nouveau, Babinet défend la répétition : « Les gens sont exposés à tellement de trucs que la récurrence en soi est une révolution aujourd’hui. » Une marque ne se construit pas en changeant de personnalité à chaque campagne.

La différence avant tout
 
Ce qui frappe Babinet dans la publicité contemporaine est justement sa tendance à l’uniformisation. Les marques réclament de la différenciation tout en cherchant la sécurité des codes de leur catégorie.
Air France reste l’un de ses exemples favoris. Pour vendre le moyen de transport le plus rapide, BETC choisit de parler de lenteur et de ressourcement. "Faire du ciel le plus bel endroit de la terre" ne parle ni tarifs, ni sièges, ni destinations.
 
Avec Lacoste, l’agence ose toucher à l’intouchable : dans "Save Our Species", le crocodile est temporairement remplacé par des espèces menacées. Pour EDF et les JO de Paris, elle s’attaque à un autre symbole universel : la flamme. Pourquoi brûler du combustible quand un énergéticien veut précisément démontrer qu’on peut sortir des énergies fossiles ? Le résultat : une flamme sans gaz, sans combustible et sans chaleur.
 
Le paradoxe, le contrepied ou l’humour ne sont jamais décoratifs. Ils servent à créer la différence nécessaire pour être remarqué. Et cette différence suppose du courage, partagé avec le client. Babinet parle de « bravoure ».
 
Sa liberté créative ne signifie pour autant jamais créativité gratuite. Sous l’absurde de Kiss Cool, les trois secondes de Cachou Lajaunie ou les scénarios de Canal+, il y a presque toujours une observation humaine juste. Et plus le point de départ est juste, plus on peut se permettre de jouer.
 
À l’heure où notre industrie promet toujours davantage d’automatisation, d’optimisation et de production, Babinet ramène finalement son métier à quelques verbes étonnamment simples : observer, choisir, simplifier, répéter, surprendre, jouer.
 
Et toujours, parler à des gens. 
 
Toutes les campagnes évoquées dans cet article sont à (re)découvrir ici.

Fred Bouchar

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