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Content Marketing Summit: à part la conduite à gauche, les Britanniques ne sont pas si différents de nous, par Bart Lombaerts (Spyke)

Dimanche 4 Octobre 2026

Content Marketing Summit: à part la conduite à gauche, les Britanniques ne sont pas si différents de nous, par Bart Lombaerts (Spyke)

On ne s’en sort finalement pas si mal. Et… ailleurs, c’est un peu la même chose. Voilà, en résumé, l’impression que je retiens du Content Marketing Summit de Londres. Contrairement à Content Marketing World aux États-Unis, où je m’étais rendu il y a quelques années, la situation chez les Britanniques est en somme assez comparable à celle de notre marché. Pas question d’années-lumière d’avance. Comme en Belgique, on cherche encore ses marques avec l’IA, les relations avec les services achats sont parfois laborieuses et, de temps à autre, une marque signe des résultats remarquables. Le meilleur exemple venait de deux Norvégiens, mais nous y reviendrons… Voici donc cinq citations qui résument parfaitement ce Content Marketing Summit.
 
« Les 90 premières secondes de chaque épisode de podcast demandent deux jours et demi de montage. »
 
Sans aucun doute le cas le plus marquant de ce Content Marketing Summit. La start-up spécialisée dans la nutrition ZOE Nutrition produit un podcast depuis plusieurs années. Et celui-ci lui rapporte, année après année, des millions. Oui, des millions ! Entre 40 et 50 % de ses leads - selon qu’il s’agit du Royaume-Uni ou des États-Unis - proviennent de ce podcast.
 
Le secret ? Avoir énormément réfléchi au concept dès le départ et mis au point un format extrêmement abouti. Mais aussi être presque obsessionnel dans l’exécution. Chaque épisode vidéo diffusé sur YouTube demande quatre jours et demi de montage, dont deux jours et demi rien que pour les 90 premières secondes. Même la version audio représente plusieurs jours de travail, dont une journée entière consacrée à ces mêmes 90 premières secondes. Et cela pour un podcast hebdomadaire !
 
« Ce qu’on appelait autrefois des soft skills est aujourd’hui devenu, bon sang, des very hard skills ! » 
 
L’organisation des équipes a elle aussi beaucoup occupé les esprits à Londres. L’arrivée de l’IA y est évidemment pour quelque chose, mais de plus en plus d’annonceurs se rendent également compte que leur équipe marketing ou content n’est pas organisée de manière optimale. Le nombre de questions que nous recevons à ce sujet montre d’ailleurs que le constat vaut aussi pour la Belgique.
 
Au Content Marketing Summit, la discussion portait surtout sur les qualités dont ces collaborateurs doivent disposer. Un consensus semble se dégager : l’état d’esprit compte aujourd’hui davantage que les compétences proprement dites. S’adapter très rapidement à de nouvelles situations, faire preuve d’esprit critique, d’empathie… Tout cela pèse plus lourd que le bon diplôme ou l’expérience idéale.
 
« Faites aussi simple que possible. Mais pas plus simple. »
 
Ross Berridge, de Thunder & Flash, qui utilisait cette formule en l’attribuant à Einstein, parlait de la mesure des efforts en content marketing et des tableaux de bord qui vont avec. À un moment donné, on aurait presque dit un règlement de comptes avec ces derniers.
 
Selon Ross, tout le monde recherche un chiffre unique. « Une sorte de valeur globale à laquelle toute l’entreprise puisse se rallier et qui serait censée résumer l’essentiel. Sauf que cela revient à simplifier excessivement la réalité et à en masquer toute la complexité. Il faut donc surtout regarder ce qui se cache derrière l’indicateur. Interpréter. Établir des liens. C’est seulement à cette condition qu’un tableau de bord a du sens. »
 
« Quand la technologie submerge un secteur, des îlots se forment. »
 
Jonathan Jones dirige la société de production vidéo Ember Films. Il se décrit lui-même comme un fervent partisan de la technologie, mais n’en a pas moins plaidé pour que l’histoire reste toujours au cœur du dispositif.
 
Sa meilleure analogie était celle d’une inondation et des îlots qu’elle fait apparaître. Ces îlots représentent de petits groupes qui se replient chacun sur son territoire. Et plus l’eau monte entre eux, plus le storytelling devient important. Parce qu’il constitue un langage commun et peut ainsi servir de pont entre ces différents îlots. Une belle image.
 
« Nous n’avons encore jamais créé de contenu. »
 
Cette formule provocatrice venait de deux créatifs norvégiens de l’agence scandinave Geelmuyden Kiese. Ils ne voulaient évidemment pas dire qu’ils n’avaient jamais produit de contenu, mais qu’ils n’en avaient jamais créé simplement parce qu’il fallait "faire du contenu". « Nous partons toujours des objectifs business du client. Ensuite, nous cherchons comment les atteindre. La forme ne vient qu’en dernier. C’est un moyen, pas une fin. »
 
Et finalement, oui, il y a peut-être quand même quelque chose que nous pouvons apprendre des Britanniques… Chez nous aussi, les congrès devraient se terminer vers 16 heures, après quoi tout le monde traverserait la rue pour aller boire un verre à la terrasse du café le plus proche. En l’occurrence, il s’agissait de The White Swan : difficile d’imaginer plus beau nom pour un pub…

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