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P&G mise sur un écosystème modulaire de partenaires spécialisés

Jeudi 25 Juin 2026

P&G mise sur un écosystème modulaire de partenaires spécialisés

Lors des Cannes Lions, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, a dévoilé une évolution majeure en matière de collaboration avec ses agences. Alors que les grandes holdings publicitaires renforcent leurs offres intégrées, P&G fait le choix inverse : abandonner progressivement le modèle du partenaire unique capable de tout faire au profit d'un écosystème ouvert de spécialistes.
 
« It matters less and less what agency they're aligned to », résume Pritchard. Pour le numéro un mondial des biens de grande consommation, ce qui compte désormais n'est plus l'appartenance à un grand réseau, mais la capacité à mobiliser les meilleurs talents sur chaque projet.
 
P&G parle désormais d'une approche "modulaire", dans laquelle les compétences sont assemblées en fonction des besoins des marques. Les grands groupes de communication conservent leur place, mais ils interviennent aux côtés de boutiques créatives, d'agences spécialisées, de cabinets d'experts et de freelances. L'objectif est de constituer des équipes sur mesure plutôt que de confier l'ensemble d'un budget à une seule holding.
 
Cette évolution est déjà tangible. Au cours des six derniers mois, P&G a intégré plus de 80 nouveaux fournisseurs, ouvrant largement son organisation à des structures indépendantes et à des expertises de niche. Pour Pritchard, cette diversification permet d'accéder plus rapidement aux meilleurs savoir-faire tout en gagnant en agilité dans un environnement où les besoins évoluent en permanence.
 
Sans remettre en cause le rôle des agences, P&G redéfinit leur contribution : plutôt que d'externaliser des missions complètes, l'annonceur souhaite faire travailler ses équipes internes avec les MVP (Most Valuable Partners), c'est-à-dire les créatifs et experts les plus pertinents, quels que soient leur employeur ou leur structure. Les frontières entre annonceur, agence, consultant ou créateur indépendant deviennent ainsi beaucoup plus perméables.
 
Cette nouvelle organisation accompagne également le renforcement des capacités internes du groupe. Grâce aux outils d'IA, les équipes marketing produisent davantage de contenus en interne et accélèrent les phases d'analyse, de prototypage et de production. Les partenaires externes interviennent davantage sur les expertises stratégiques, créatives ou technologiques à forte valeur ajoutée que sur l'exécution de volumes importants de contenus.

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