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INTELLIGENCE

Pour l'IPA, les médias "traditionnels" ne meurent pas, ils se redistribuent

Jeudi 17 Septembre 2026

Pour l'IPA, les médias

La huitième édition du rapport "Making Sense", publié par l’IPA britannique invite à relativiser les discours sur la mort souvent annoncée des médias traditionnels. Son constat central : les besoins restent remarquablement stables - regarder, écouter, lire, s’informer -, mais les plateformes et devices utilisés pour y répondre se multiplient. La fragmentation constitue donc moins une menace qu’un nouveau défi pour le media planning. 
 
Les médias et environnements accessibles à la publicité représentent toujours 68% du temps consacré aux médias éditorialisés, contre 66% en 2015. Mais le digital capte désormais 66% de ce temps commercial, contre 42% 11 ans plus tôt. La vidéo illustre cette redistribution : le recul de la TV linéaire est en partie compensé par l'OLV, la BVOD, et la SVOD financée par la pub. Cette dernière atteint ainsi 36% des adultes chaque semaine, et 42% des 16-34 ans. 
 
Autre évolution révélatrice : smartphone et téléviseur représentent désormais chacun 34% du temps média commercial des adultes. L’OOH conserve de son côté une puissance de couverture remarquable : malgré l’impact durable du télétravail, il reste le seul média commercial à dépasser 90% de reach hebdomadaire. 
 
L’IPA pointe aussi un gisement de croissance souvent négligé par les annonceurs : les 55+. Leur consommation digitale progresse fortement, alors qu’ils disposent aussi de davantage de temps et de revenu disponible. Chez les 55-74 ans, la TV commerciale touche encore 86% de la cible chaque semaine, tandis que le reach de l’online news a bondi de 469% depuis 2015. 
 
L’enseignement pour les agences et annonceurs, y compris sur notre marché : plutôt que d’opposer digital et médias traditionnels, l’IPA plaide pour des plans plus diversifiés et complémentaires, construits à partir des usages réels des audiences. Et à l’heure où l’IA accélère l’analyse et l’optimisation, données fiables, jugement humain et créativité restent plus que jamais déterminants.
 
Le rapport est disponible ici (gratuitement).

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