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INTELLIGENCE

Havas alerte sur le "piège de l'efficacité" : l'IA ne rend pas forcément les marques plus désirables

Jeudi 24 Septembre 2026

Havas alerte sur le

L’intelligence artificielle s’installe rapidement dans les parcours clients, mais son efficacité opérationnelle ne garantit pas sa valeur pour le consommateur. C’est le principal constat du rapport "Avoiding the AI Efficiency Trap" que vient de publier Havas. L’étude montre notamment que seuls 9% des expériences de marque intégrant l’IA obtiennent les scores les plus élevés en matière d’utilité, de crédibilité et d’attractivité.
 
Pour cette étude internationale, Havas s’est appuyé sur une enquête quantitative menée avec YouGov auprès de 10.558 personnes dans sept marchés : Royaume-Uni, États-Unis, France, Allemagne, Brésil, Inde et Chine ; ce volet a été complété par 200 entretiens qualitatifs réalisés avec Juno. Plus de 21.000 expériences ont été évaluées dans cinq secteurs - automobile, assurance, mode, grande consommation alimentaire et santé OTC - et sept types de points de contact, de la publicité aux outils conversationnels en passant par la comparaison de produits et le service client. 
 
Premier enseignement : l’adoption de l’IA ne signifie pas que les consommateurs font confiance à la manière dont les marques l’utilisent. Si 76% des répondants déclarent utiliser l’IA au moins occasionnellement, un peu plus d'un tiers seulement font confiance aux marques pour l’employer de manière responsable. Par ailleurs, 65% craignent que l’utilisation de l’IA par les marques ne les expose à des informations fausses ou trompeuses et 78% jugent important que les entreprises indiquent clairement lorsqu’elles ont recours à l’IA. 
 
Havas pointe ainsi un "AI efficiency trap" : les entreprises peuvent gagner en rapidité, en productivité et réduire leurs coûts tout en dégradant parallèlement l’expérience du consommateur. La moitié des répondants estime que l’IA peut donner l’impression que les marques cherchent à réduire leurs efforts et seuls 29% estiment que l’usage de l’IA par les marques paraît humain.
 
Valuable AI Experience Score : la pub et les contenus d'influenceurs en-dessous de la moyenne
 
Pour mesurer cette tension, Havas introduit le "Valuable AI Experience Score" qui évalue la qualité perçue d’une expérience de marque intégrant de l’IA à partir de trois dimensions : l’utilité, soit la capacité de l’IA à apporter un bénéfice pertinent ; la crédibilité, qui renvoie au caractère fiable et digne de confiance de l’expérience ; et l’attractivité, c’est-à-dire sa capacité à susciter de l’intérêt et de l’engagement. 
 
Le score moyen des expériences testées atteint 52/100. À peine 9,4% se situent dans la tranche supérieure (entre 81 et 100). L’écart de performance est toutefois important : les expériences affichant un score élevé sont associées à un engagement 4,4 fois supérieur, ainsi qu’à un niveau de "Brand Desire" et à un potentiel de croissance 1,6 fois plus élevés que les expériences faiblement notées. 
 
Les résultats montrent également que la fonction donnée à l’IA compte davantage que sa simple présence. Les meilleurs scores concernent l’éducation et l’assistance (56,7/100), la comparaison de produits (55,4), la présence des marques dans les outils de chat IA (54,9) et les guides produits interactifs (53,9). À l’inverse, la publicité de marque et les contenus de type influenceur ou créateur sont en-dessous de la moyenne avec respectivement 48,4 et 45,9/100. L’IA est donc mieux accueillie lorsqu’elle aide à comprendre, comparer, décider ou résoudre un problème que lorsqu’elle intervient principalement dans un registre promotionnel.
 
L'automobile fait la course en tête
 
Les écarts apparaissent aussi entre secteurs. L’automobile arrive en tête (55,3/100), devant l’assurance (53,7) et la mode (53,3). L’alimentaire atteint tout juste la moitié et la santé OTC ferme la marche à 48,2. Havas relie notamment la meilleure performance de l’automobile à la capacité de l’IA à faciliter des décisions complexes, alors que les usages liés à la santé rencontrent des attentes plus fortes en matière de fiabilité, de responsabilité et de transparence. 
 
Le rapport invite donc les marketers à déplacer leur grille de lecture : plutôt que de mesurer l’IA uniquement à l’aune des économies, de la vitesse ou de l’automatisation qu’elle permet, Havas propose d’évaluer la valeur effectivement créée pour le consommateur. L'utilité, la crédibilité et l'attractivité constituent les trois critères centraux, avec une vigilance particulière pour les usages susceptibles d’être perçus comme trompeurs ou manipulateurs. 
 
L’enjeu ne serait plus seulement de déterminer où une marque peut utiliser l’IA, mais ce que cette utilisation apporte réellement à l’expérience de ses clients. Comme l'indique Hugues Rey sur son blog, l'étude déplace le débat sur l’IA en marketing, jusqu’ici largement centré sur les gains de productivité, vers la valeur créée dans l’expérience de marque. « Les marques qui tireront leur épingle du jeu grâce à l’IA ne seront pas celles qui automatiseront le plus. Ce seront celles qui oseront consacrer au consommateur une partie du temps que l’IA leur fait gagner », conclut le CEO de Havas Media Belgium.
 
Fred Bouchar

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