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33 to Follow 2025 - le Who's who: Rachel Mandelblat (Mindshare)

Dimanche 15 Mars 2026

33 to Follow 2025 - le Who's who: Rachel Mandelblat (Mindshare)

Avec nos collègues de Pub et The Media Leader, nous poursuivons la publication des interviews des lauréats de la promotion 2025 des 33 to Follow, une initiative de CommPass, en collaboration avec les précités et Media Marketing.
 
Cette semaine, zoom sur Rachel Mandelblat, Client Manager chez Mindshare.
 
Rappelez-nous brièvement votre parcours professionnel jusqu’ici et décrivez-nous vos fonctions actuelles ?
 
Mon parcours s’est construit par étapes stratégiques plutôt que par ligne droite. J’ai débuté dans le marketing au sein du non-profit, chez JEKA asbl, où j’ai appris à vendre bien plus qu’un produit : des expériences et des valeurs. Après le Covid, j’ai voulu comprendre davantage les mécaniques business et j’ai rejoint la régie Targetspot comme Sales Manager, au cœur de l’audio digital. Cette expérience m’a permis de voir l’envers du paysage média belge, mais surtout de réaliser que ce qui m’animait profondément n’était pas un canal spécifique, mais l’orchestration globale de l’attention.
 
Le média s’est alors imposé comme une évidence. C’est l’endroit où la stratégie rencontre la culture, où les décisions influencent réellement ce que les gens voient, ressentent et partagent.
 
J’ai commencé en agence comme Planner chez OMD et aujourd’hui, je suis Client Manager chez Mindshare (WPP Media Belgium), où mon rôle consiste à transformer des ambitions business en stratégies média cohérentes, puis en plans tactiques concrets, mesurables, mais toujours culturellement pertinents. Je cherche à être l’endroit précis où l’idée doit survivre au réel. Là où la créativité doit prouver qu’elle peut performer. C’est cette tension qui me stimule.
 
Quel a été le moment, le déclic qui vous a donné envie de travailler dans le secteur marcom et qu’est-ce qui a motivé le choix de l’entreprise pour laquelle vous travaillez actuellement ?
 
Le déclic a été simple : comprendre que le média influence la culture plus vite que la culture n’influence le média.
 
Je viens du théâtre (14 ans), de la musique (10 ans de piano et trois dans un groupe de rock) et de la littérature, que j’ai étudiés à l’ULB. J’ai toujours été fascinée par ce qui capte l’attention collective, ce qui fait parler, ce qui crée un moment partagé. Le marcom est devenu pour moi une scène différente, mais une scène quand même.
 
J’ai choisi Mindshare parce que je voulais évoluer dans un environnement où la data ne remplace pas l’intuition mais permet de la structurer. Un endroit où l’on peut défendre une idée forte avec des chiffres, sans la diluer pour autant. Et surtout, un endroit où je pouvais prendre des responsabilités rapidement et apprendre au contact de profils qui m’inspirent au sein du secteur Media actuel.
 
Si vous pouviez changer une règle du jeu dans le secteur, laquelle serait-ce ? Un mythe du secteur que vous aimeriez déconstruire ? 
 
Je déconstruirais le mythe que la performance n’est que rationnelle et que la créativité n’est qu’émotionnelle.
 
Les campagnes qui performent réellement sont celles qui provoquent une réaction humaine. Un sourire, une surprise, une discussion, un partage. La campagne que nous avions faite pour le lancement du film "Twisters" de Warner Bros en est un exemple parfait : casser un billboard pour simuler une tempête, en période orageuse. Ce n’était pas seulement contextuel, mais c’était surtout cohérent avec l’émotion du film. Résultat : viralité internationale, et débat global pour savoir s’il s’agissait d’un réel billboard ou d’un FOOH.
 
A côté de cela, si je pouvais changer une règle : arrêter de valoriser la vitesse plus que la profondeur. On court beaucoup. On réfléchit parfois trop peu.
 
Le mot, le concept qui vous fatigue le plus dans notre industrie ?
 
"Disruption". Pas parce que je n’y crois pas, mais parce qu’il est devenu un gimmick. La vraie disruption n’est pas bruyante. Elle est pertinente.
 
Êtes-vous sensible au débat local vs global (parlant des médias) ? 
 
Oui, énormément. Je ne peux pas croire que l’on réponde par la négative vu le contexte actuel en Belgique. Le global donne la puissance. Le local donne la justesse et la nuance.
 
Un concept global mal adapté localement devient du bruit importé. À l’inverse, une exécution locale bien pensée peut devenir mondiale.
 
Je crois profondément en un modèle "global intelligence, local intuition".
 
Estimez-vous que notre industrie a un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique ? 
 
Absolument. Je suis une personne fort engagée dans mon privé. Je pense que c’est un trait que je tire dans mon cadre professionnel aussi.
 
Nous façonnons ce que les gens voient, entendent, considèrent comme normal. Dire que nous n’avons qu’un rôle économique serait naïf.
 
Le média n’est pas neutre. Choisir une plateforme, un ton, une représentation, c’est déjà un acte de positionnement sociétal.
 
Nous avons le pouvoir d’invisibiliser ou d’amplifier certaines voix. Je préfère amplifier.
 
Selon vous, qu’est-ce qui fait un bon professionnel des médias en 2026 ?
 
Quelqu’un qui comprend les algorithmes sans être dominé par eux. Un bon professionnel des médias en 2026 sait lire un dashboard, lire une salle, lire un contexte culturel.
 
Un bon professionnel des médias en 2026 n’est pas qu’un technicien qui se contente d’optimiser. C’est un interprète. Il saisit les algorithmes et l’IA, mais aussi les émotions
 
Quels sont vos sources d’inspiration ?
 
Ce qui m’inspire, ce sont les moments où la culture bascule. Une campagne qui déclenche un débat inattendu. Un détail dans une série qui devient un meme mondial. Un silence stratégique plus fort qu’un message crié.
 
Je lis beaucoup aussi, que ce soient des livres, des articles ou des posts Linkedin. Pas uniquement sur le marketing, mais sur la philosophie, la psychologie, les comportements humains. Comprendre les gens reste la meilleure façon de comprendre le média. Et puis je m’inspire des salles : une salle de théâtre, une salle de réunion, une salle de cinéma. Observer l’énergie collective m’en apprend parfois plus que n’importe quel trend report.
 
Votre plus grande fierté professionnelle à ce stade ?
 
Le lancement de HBO Max en Belgique. Une prise d’espace physique forte, ambitieuse, risquée. Les KPI ont été dépassés, mais au-delà des chiffres, c’était un moment culturel.
 
Et bien sûr "Twisters". Voir une idée locale devenir virale mondialement est une validation puissante : quand la créativité est juste, elle dépasse les frontières.
Si je devais résumer je pense que créer un moment que les gens vivent et partagent spontanément, ça, c’est ma fierté.
 
Où vous voyez-vous dans cinq ans et pourquoi ?
 
À un poste où je ne pilote pas seulement des plans média, mais des visions. Je veux être là où les décisions stratégiques se prennent en amont. Là où on définit la direction, pas seulement l’exécution. Toujours dans le média. Toujours dans l’impact. Avec plus de responsabilités. Et toujours autant d’audace.

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