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La semaine vue par... Sara Jane Deputter (Vlaamse Overheid)

Dimanche 30 Novembre 2025

La semaine vue par... Sara Jane Deputter (Vlaamse Overheid)

Dans cette rubrique, nous tendons le micro à celles et ceux qui ont récemment occupé le devant de la scène pour partager ce qui a retenu leur attention dans les médias ces derniers jours.

Cette semaine, Sara Jane Deputter, Directrice du marketing et de la communication de Vlaamse Overheid, qui a récemment finalisé son nouveau pool d’agences et qui sera membre du jury de l’Agency of the Year 2026.

« Il y a fort à parier que la réception d’un message le dimanche matin vous semble aussi inattendu qu’un cygne noir dans un colombier. Et pourtant … Cette semaine, j’ai une nouvelle fois dû constater qu’au sein de l’administration, nous ne sommes pas si différents du reste du secteur. Nous nous voyons confrontés aux mêmes obstacles, allant des structures de données au casse-tête des plateformes, en passant par les humeurs de X, Meta et TikTok.

Cette prise de conscience s’est encore vu renforcer lors des iO Table Talks, où PitchPoint m’avait invitée pour une soirée aussi inspirante que gourmande. Nous y avons parlé de l’importance d’une source unique de données clients, et du rôle de l’IA dans la manière dont les marques se présentent. Lorsque j’ai expliqué que nous ne pouvons pas utiliser de pixels et que le retargeting reste donc un vrai défi, plusieurs marketers ont levé les sourcils. Le clin d'œil a suivi naturellement : ces règles existent parce que nous protégeons vos données. Et oui, nous le faisons avec conviction, je vous le promets.

Ma semaine a été placée sous le signe de la collaboration. Maintenant que nos nouveaux partenaires stratégiques et créatifs sont connus, le téléphone a chauffé très rapidement. Les premières campagnes verront le jour l’an prochain, et je suis sincèrement impatiente. Un appel - ou plutôt une cabine téléphonique - m’a frappée : l’action ludique du CM dans le cadre du Vlaamse Bermudadriehoek. Une activation inscrite dans une campagne plus large :  60% de leurs membres appellent encore pour des questions rapides, alors que l’application, le site et les guichets santé sont tout aussi disponibles.

Rossel a présenté Belgium at Heart, une ode aux marques et aux médias locaux. Leur étude montre que le label Belgique redevient synonyme de qualité et de confiance. Pour ceux qui travaillent sur la marque Flandre, ce n’est pas une surprise : l’identité et la crédibilité restent des points d’ancrage, même dans le monde digital qui accélère sans cesse. 

Dans un autre registre, Bridgeneers et VLAIO ont frappé fort avec une campagne qui rendait la cybersécurité tangible en représentant les hackers comme des harceleurs tenaces. Un choix judicieux : transformer un risque abstrait en un ressenti concret. La preuve qu’une communication publique peut être à la fois précise et profondément humaine.

De la pertinence à la convivialité : Disney+ ouvrira, du 18 au 20 décembre, le pop-up "Chocolate Stream Shop", où l’on pourra déguster six recettes de chocolat chaud. Une initiative parfaitement alignée avec la tonalité de la semaine, avec des campagnes qui crient moins et rapprochent davantage. À l’approche de Noël, les gens perçoivent instinctivement la différence entre une communication qui demande quelque chose et une communication qui offre quelque chose.

Encore cette semaine, les BEA ont embrasé mon feed LinkedIn. J’ai adoré les cas présentés, mais encore davantage la fierté et la reconnaissance omniprésentes. Dans un secteur parfois traversé par le doute, la reconnaissance n’est pas un luxe : c’est un bol d’air. Un projet m’a particulièrement touchée : la Belgian Party 2024, menée par mes anciens collègues de la SPF Chancellerie. Non seulement pour leur relecture rafraîchissante de la Fête nationale, mais aussi parce que cela montre que créativité et service public forment un duo puissant… dès qu’on laisse de la place au savoir-faire.

Et puis il y a eu Black Friday, et l’analyse de MentionLab parue dans MM sur la manière dont l’IA détermine désormais la visibilité des marques. Elle devient algorithmique. Pour les marques - et donc aussi pour l’administration - c’est un miroir : une communication confuse disparaît dans le bruit. Le CMO Barometer confirme cette évolution : l’IA passe du stade expérimental au stade opérationnel. Non pas dans le registre de "tout est possible", mais plutôt du côté que "l’IA aide quand nous définissons la direction". L’empathie et la reconnaissance restent les "currencies" les plus fortes.

Enfin, la grande actualité internationale de la semaine concernait bien sûr la fusion entre Omnicom et IPG. Ce n’est pas une simple brève pour nous : nos partenaires Initiative et Semetis font partie de ce nouvel ensemble. La collaboration s’en trouvera probablement encore renforcée. Cette fusion ouvre des opportunités, mais nous invite aussi à rester stratégiquement vigilants. Le terrain décisif sera celui de la gouvernance des données et de l’intégration. Les positions prises aujourd’hui seront déterminantes.

S’il y a un fil rouge à cette semaine, c’est bien celui-ci : la technologie accélère, mais les gens recherchent plus que jamais de la bienveillance. De la proximité. De la clarté. De la confiance.

De mon point de vue, c’est un cap pour 2026 : moins de bruit, plus de lien. Moins de complexité, plus de lisibilité. Dans chaque campagne, chaque échange, chaque tendance, les mêmes valeurs reviennent : confiance, accessibilité, créativité et bienveillance. Peut-être n’est-ce pas un hasard, mais un signe discret que la philosophie We-Shift – passer du “je” au “nous” – n’est pas un slogan, mais une posture qui renforce notre secteur.

Et tandis que l’année touche à sa fin, je souhaite à toutes celles et ceux de notre secteur – agences, annonceurs, stratèges, planneurs, créatifs, collègues fonctionnaires – une période de repos, de chaleur et de vraie connexion. Le temps de ralentir un peu. De respirer. De sentir où nous voulons aller en 2026. Que la nouvelle année apporte une chose essentielle : moins de bruit, plus de direction. Et, pourquoi pas, parfois ce petit brin de magie qui rend la communication si belle. »

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