Dans cette rubrique, nous tendons le micro à celles et ceux qui ont récemment occupé le devant de la scène pour partager ce qui a retenu leur attention dans les médias ces derniers jours.
Cette semaine, c’est au tour de Dries Henau et Yuri Vandenbogaerde de The Brand Guys, auteurs "Fight The Average"élu Marketing Book of the Year par BAM.
« Dans cet ouvrage, nous parlons d’identité. Du danger de l’interchangeabilité. De la manière dont les marques commencent de plus en plus à se ressembler dans un monde qui optimise tout, lisse tout et rend tout scalable.
Nous l’avons écrit comme un avertissement, mais aussi comme une invitation : osez choisir. Osez montrer du caractère. Osez ne pas vouloir plaire à tout le monde.
Mais donc, la semaine qui vient de s’écouler …
Tout a commencé avec l’interview de Bart Schols avec Soundos sur la VRT. Ce qui a été dit précisément, nous le laissons à d’autres. Ce qui nous a surtout marqués, c’est ce qui s’est passé ensuite. Internet a explosé. LinkedIn était saturé. Threads, X, les sections commentaires sur Facebook… Tout le monde avait soudain un avis et se sentait obligé de le partager. Tout le monde avait une analyse.
Et pourtant, très vite, nous avons eu l’impression de lire encore et encore le même texte.
Les mêmes cadres moraux. La même structure. Les mêmes « pas ceci, mais cela »… Comme si le débat portait moins sur ce qui avait été dit que sur la rapidité avec laquelle on pouvait produire une réaction correcte et bien structurée.
On n’a jamais tapé autant de caractères qu’aujourd’hui. Mais nous avons le sentiment qu’on n’a jamais si peu dit… Tout le monde « tape » (et avec ces guillemets, vous voyez ce que nous voulons dire) des textes et des posts interminables dont, selon nous, ils ne comprennent même pas la moitié… Car si vous ne pouvez pas l’expliquer en trois phrases à un enfant de six ans, c’est qu’il y a un problème.
Ce phénomène, nous ne le voyons pas seulement dans le débat sociétal. Nous le voyons chaque jour en marketing.
Les entreprises crient plus que jamais. Livres blancs, posts, prises de position, campagnes, thought leadership. Tout est soigneusement structuré. Mais lorsque vous placez trois sites web côte à côte dans un même secteur, vous devez faire un effort pour sentir la différence.
Et cela nous amène à BMW.
Des milliers de voitures rappelées dans le monde entier en raison d’un risque d’incendie. C’est déjà une grande nouvelle en soi. Mais le même jour, en Belgique, un appel a été lancé pour acheter davantage de voitures européennes. Soudain, l’actualité a pris une couche supplémentaire : confiance, origine, fierté, politique industrielle. Un incident, et la conversation passe du produit à l’identité.
C’est ce qui est souvent sous-estimé : les marques ne construisent pas seulement de la visibilité, elles construisent de la confiance. Et la confiance est fragile. Vous pouvez investir des années dans la technologie, l’innovation et l’image. Un seul titre peut modifier tout le cadre.
Puis Bad Bunny.
Lors du show de mi-temps du Super Bowl cette année, une performance entièrement en espagnol, accompagnée de références culturelles fortes, a occupé le devant de la scène — suscitant d’énormes réactions, positives comme négatives. De Ricky Martin qui postait combien il était fier d’assister à cela, à certains Américains estimant que cela devait rester un événement américain. C’était d’ailleurs la première fois qu’un artiste se produisait majoritairement en espagnol lors d’un événement sportif d’une telle ampleur, et cela seul a relancé le débat sur qui est inclusif — et qui ne l’est pas.
Tout le monde n’a pas trouvé cela une bonne idée. Des commentateurs conservateurs ont parlé de quelque chose de « non conforme à l’Amérique ». D’autres ont célébré cette reconnaissance culturelle.
Ce que nous en retenons ? Cela montre qu’il faut bien connaître son public et réfléchir à qui l’on veut réellement atteindre. Même un moment censé rassembler le plus largement possible — la plus grande scène commerciale au monde — peut être, pour les organisateurs, un choix conscient de reconnaître ou de servir un groupe particulier. L’identité joue un rôle dans ces décisions, même en dehors des campagnes marketing.
L’actualité autour de Britney Spears nous est également restée en tête. Selon les informations, elle vendrait son catalogue musical pour environ 200 millions de dollars.
Détail important : ses chansons sont vendues. Britney, non.
Elle reste Britney. Avec toute la reconnaissance, les controverses, les transformations et les vagues médiatiques des dernières décennies. Sa marque est plus grande que son catalogue. Son identité n’a pas été vendue.
C’est intéressant.
Dans "Fight The Average", nous parlons souvent de la différence entre les assets et l’identité. Les assets peuvent se négocier. Catalogues, droits, formats, bâtiments, voire concepts. Mais une marque forte dépasse ses composantes.
Britney reste culturellement pertinente, indépendamment de celui qui possède ses titres. Cela signifie que sa marque ne se confond pas avec son contenu. Elle le dépasse.
Et stratégiquement, c’est une différence énorme.
Beaucoup d’entreprises construisent quelque chose qui coïncide entièrement avec leur produit. Si le produit change, la marque vacille. Mais lorsque l’identité est solidement ancrée, vous pouvez déplacer des assets sans vous perdre.
Nous le voyons ici en temps réel.
Et puis il y a Ilia Malinin.
Aux Jeux olympiques, il a de nouveau réalisé son backflip. Un mouvement interdit en compétition pendant plus de cinquante ans. Entre-temps adapté dans le règlement, mais toujours sans valeur en points.
Et pourtant, c’est cet extrait qui est partagé partout.
Pas sa note. Pas les détails techniques. Le backflip.
Ce qui se passe là est simple : le patinage artistique reçoit soudain une autre image. Moins sage. Moins prévisible. Plus spectaculaire. Plus « wow ». Des personnes qui ne regarderaient jamais le patinage artistique regardent désormais.
Ce qui est intéressant, c’est que la fédération a adapté la règle. Elle aurait aussi pu continuer à l’interdire. Mais en faisant de la place pour un tel mouvement, le terrain de jeu se déplace. Et donc aussi l’image.
On voit cela chez les marques également. Ce que vous autorisez, ce que vous récompensez et ce que vous rendez visible détermine la manière dont les gens perçoivent votre catégorie. Parfois, le plus grand changement ne réside pas dans une nouvelle campagne, mais dans la redéfinition des règles du jeu.
Autre grande nouvelle des Jeux d’hiver : 10.000 préservatifs disparus en un rien de temps. Coïncidence ou non, chez nous aussi, "Heated Rivalry" a été lancé sur HBO Max. Peut-être devrions-nous simplement inciter davantage les gens à faire du sport pour lutter contre le vieillissement de la population ? Pour beaucoup, le "sexe" est sans doute un incitant plus puissant que "c’est bon pour votre tension". Le SPF Santé publique peut toujours nous appeler pour approfondir la réflexion.
Que voyons-nous lorsque nous mettons toutes ces histoires côte à côte ? Cette semaine encore, nous constatons que l’identité n’est pas "ce que vous communiquez", mais quelque chose que vous devez sans cesse mériter, protéger et entretenir — dans le débat public, sur le marché et dans la culture.
Et que cela soit aussi à l’origine de nombreux débats n’est pas un hasard : lorsque l’un célèbre son identité, d’autres ont le sentiment que "leur identité" ne compte pas. Nous aurions pu, ici, proposer une interprétation supplémentaire pour expliquer pourquoi il a fallu plus de 600 jours pour former un gouvernement à Bruxelles. »
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Patou Nuytemans quitte Ogilvy
