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La semaine vue par... Steven Verbruggen (AdSomeNoise)

Samedi 8 Novembre 2025

La semaine vue par... Steven Verbruggen (AdSomeNoise)

Dans cette rubrique, nous tendons le micro à celles et ceux qui ont récemment occupé le devant de la scène pour partager ce qui a retenu leur attention dans les médias ces derniers jours.

 Cette semaine, nous avons anticipé le Congrès Marketing de BAM et contacté son "capitaine", Steven Verbruggen, accessoirement Managing Director d'AdSomeNoise.

« Le marketing est devenu fou. C’est ce que Rory Sutherland m’a répondu quand je lui ai demandé comment il allait, lors d’un appel téléphonique. Nous venons d’annoncer que Rory ouvrira le Congrès, et je ne pourrais pas être plus heureux. J’ai toujours été fan de ce héros de la publicité, encore plus depuis que j’ai lu son dernier livre, "Alchemy", il y a quelques années. Il ne faut pas que j’oublie de le faire dédicacer. Et si vous ne l’avez pas encore, pas de souci : vous pourrez l’acheter au Congrès.

Le livre sera en vente dans la boutique éphémère de De Standaard Boekhandel, dont j’ai récemment rencontré la CEO, Veerle De Witte, lors de la présentation du livre de Fons Van Dyck, "Marketing in tijden van Trump". Fons présentera d’ailleurs également son ouvrage au Congrès, tout comme Peter Verbiest, Dominique Vercraeye, ainsi que Dries et Yuri de The Brand Guys. Qu’on en profite pour lancer un appel aux autrices pour l’année prochaine !

Mais revenons à Veerle : elle interviewera sur scène un de ses collègues, Oleksii, un homme incroyable venu d’Ukraine, qui a ouvert une librairie à Kiev en plein milieu de la guerre. Une histoire extrêmement inspirante - j’imagine que les lancements de livres là-bas doivent se dérouler un peu différemment... Cette semaine, j’en ai d’ailleurs appris davantage sur la Russie grâce à l’excellent podcast "Welcome to the AA", où Alex Agnew et Andries Beckers recevaient Jan Balliauw.

Ce dernier trimestre s’annonce d’ailleurs chargé en événements. Le BAM Marketing Congress est bien sûr incontournable, mais j’essaie aussi de participer à d’autres initiatives. Tout récemment, AdSomeNoise est devenu l’agence indépendante la plus primée aux MIXX Awards. Et la semaine dernière, il y avait aussi les Belgian Marketing Awards et les Bisou Awards. Félicitations à tous les lauréats. Je n’ai malheureusement pas pu y assister. J’ai fait deux autres choix : le dîner d’anniversaire de ma belle-mère (joyeux anniversaire, Patricia !) et C-Sparks, une nouvelle initiative de l’ACC et de l’UBA.

Matt Davies de Better Briefs y a donné une conférence - à C-Sparks donc, pas chez ma belle-mère. Un excellent orateur, même si, personnellement, j’ai trouvé que son propos restait un peu en surface. Sur base d’une étude internationale, Matt a illustré le fossé entre les agences et les annonceurs. Le thème central de la conférence, et de l’événement dans son ensemble, était "comment mieux collaborer pour produire un meilleur travail ?" Ou, comme l’a si bien introduit Petra De Roos : « If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together. »

Cela dit, on en est surtout resté à la constatation des faits, sans beaucoup de pistes concrètes pour passer à l’action. Mais prendre conscience du problème, c’est déjà un début. Le public était excellent et, dans l’ensemble, l’événement très réussi : j’y retournerai avec plaisir ! J’ai aussi beaucoup aimé voir que les slides de Matt étaient illustrées par les célèbres dessins du Marketoonist, alias Tom Fishburne. Et oui, Tom sera lui aussi sur la scène du Congrès.

Assez de théorie, passons à la pratique. Le Congrès se clôturera avec Fernando Machado, le célèbre CMO notamment connu pour ses campagnes audacieuses chez Burger King. Fernando a à son actif un nombre impressionnant de campagnes brillantes et audacieuses - une véritable source d’inspiration pour nous tous. Je suis donc ravi que nous ayons lancé, avec l’ACC, une offre spéciale : les membres de l’association auront droit à un after-event drink exclusif avec lui. 

Il existe aussi une formule demi-journée, puisque le programme du vendredi après-midi s’annonce particulièrement intéressant pour les agences. Et je trouve qu’elles devraient être plus nombreuses à y participer : tout comme les organisateurs de C-Sparks, je suis convaincu qu’une meilleure collaboration commence par davantage de rencontres.

Collaborer, c’est aussi une question de confiance et de relations à long terme. C’est pourquoi il est un peu amer de constater, dans ce contexte, qu’une agence comme DDB va disparaître du paysage. Pour beaucoup, DDB est indissociable de Volkswagen. Mais ce n’est plus le cas – "toutes les belles histoires ont une fin". Et DDB n’est pas la seule marque d’agence à s’être éteinte. C’est dommage qu’une industrie qui prône tant l’importance des marques ne semble pas toujours chérir les siennes. Un signe du déclin du pouvoir des grands groupes publicitaires ? Ou simple coïncidence ? 

Je suis très curieux de savoir ce qu’en pense Ivan Fernandes, qui s’est imposé comme un analyste extrêmement informé et lucide du secteur publicitaire en général, et des holdings en particulier. Ses articles témoignent d’une grande intelligence et invitent toujours à la réflexion.

« La vie est plus simple qu’on ne le pense, mais plus compliquée quand on pense » - une phrase qui s’applique parfaitement au marketing.

La semaine dernière, on a aussi beaucoup parlé de promotions. Albert Heijn a lancé une offre 2+5, et Colruyt a suivi, même avec un spot radio improvisé à la dernière minute. LinkedIn en était plein : « On ne construit pas une marque avec des promos », disaient les détracteurs.

Et voilà que le vieux débat "brand versus performance" refait surface. Petite mise au point : ces deux notions ne sont pas ennemies, il faut juste comprendre comment les utiliser ensemble.

Mon avis personnel ? Ce sont les marques qui bradent, pas les distributeurs. Cela ne renforcera sans doute pas la marque Dash (même si elle est assez solide pour survivre à la promo), mais cela renforce la marque Albert Heijn, en tant que défenseur du pouvoir d’achat, innovateur du portefeuille du consommateur. Et, dans une certaine mesure, cela confirme Colruyt dans son rôle de suiveur rapide.

Mais ce que le petit monde du marketing en pense, au fond, n’a pas tant d’importance. Ce qui compte, c’est que ma femme en a parlé - avec un vrai intérêt. Et comme l’a dit David Ogilvy : « The consumer is not a moron, she’s your wife. » (Sans vouloir pour autant confirmer les clichés de la "ménagère de moins de 50 ans", bien sûr.) Et si l’opinion de ma femme ne vous convainc pas, vous pourrez toujours poser la question à Jenny Romaniuk, qui ouvrira notre deuxième journée de Congrès. Elle a coécrit "How Brands Grow" avec Byron Sharp, et paraît-il, elle ne résiste pas non plus à une bonne affaire de temps en temps.

Savoir si le marketing est réellement devenu fou ? Nous le saurons lors de la keynote de Rory. En tout cas, nous sommes à un moment passionnant, et complexe. C’est à ce carrefour que nous essayons, chaque jour, de challenger nos clients. Et c’est aussi là que, grâce au congrès, nous voulons inspirer toute la communauté marketing.

On se voit là-bas ?

Amicalement,
Steven »

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